圖源：華潤啤酒官網

苗野｜發自上海

中國啤酒行業的傳奇人物正悄然退場。

6月27日，華潤啤酒的一紙公告官宣公司董事會主席侯孝海辭去所有職務，即時生效。

這位從基層銷售一路晉升至千億啤酒帝國掌舵者的傳奇人物，24年征戰酒業江湖，從“勇闖天涯”的品牌締造者到百億并購操盤手，終在57歲的節點選擇結束自己在“華潤系”的職業生涯，留下一個輝煌與爭議交織的酒業帝國。

公告給出的辭職原因是“有意投入更多時間于個人安排”。就在一個半月前，侯孝海曾兩度大規模減持公司股票，合計拋售93.8萬股，套現2611.85萬港元，持股比例驟減92%，這一動作被市場解讀為告別信號。

“不會去喜力啤酒任職，也不會回成都創業，可能會當老師。”侯孝海對外表達了卸任后的去向，并在朋友圈曬出自家花園里種植的瓜果蔬菜。

但這一系列變動恰好發生在華潤啤酒五年來的首次營收下滑之際，2025年又被華潤啤酒稱為“3+3+3”戰略的決勝之年，在關鍵節點更換掌舵人，引發市場對公司戰略延續性的疑慮。

高端啤酒與白酒的雙輪戰略，曾是侯孝海為華潤啤酒描繪的宏大藍圖，隨著答題者的突然離場，華潤啤酒能否在行業變局中找到新的突圍路徑，將是繼任者面臨的最大考驗。

24載征程與變革之路

在24年的華潤生涯中，侯孝海的職業軌跡與中國啤酒行業的變革深度交織。

2001年加入華潤集團的侯孝海，在2005年迎來首個職業高光時刻，時任華潤雪花啤酒銷售發展總監及市場總監的他主導“勇闖天涯”品牌營銷策略，成功將雪花打造為全國單品種銷量最大的啤酒品牌。

圖源：華潤啤酒官網

2006年，他創新提出“非奧運營銷理論”，在雪花啤酒并非奧運贊助商的情況下，借勢世界杯營銷實現銷售大漲，因此被譽為“中國非奧運營銷第一人”。

2016年是侯孝海職業生涯的關鍵轉折點。當年3月，他通過公開競聘出任華潤啤酒總經理，次月升任首席執行官。彼時華潤啤酒銷量全國第一，但利潤卻在五大啤酒巨頭中墊底。侯孝海上任后立即推行大刀闊斧的改革。

2017年，他提出“3+3+3”九年戰略規劃，目標是到2025年拿下高端啤酒市場第一。這一戰略包含關閉低效啤酒廠同時押注高端化轉型。

次年，他主導了華潤啤酒與國際巨頭喜力集團的戰略合作。這項價值243.5億港元的交易，通過配售新股獲得喜力中國40%股權，被評為“2019年最佳并購案”。同時解決了華潤啤酒高端化國際品牌缺失的問題，這一合作使華潤一舉打入12～15元價格帶的高端啤酒市場。

戰略成效直接反映在財報中，2016年～2024年，華潤啤酒毛利率從33.71%躍升至42.36%；歸母凈利潤從6.29億元增漲到47.39億元。

白酒困局與業績陰影

當啤酒高端化轉型初戰告捷，侯孝海旋即開啟新的“勇闖天涯”—以“啤白雙賦能、白白共成長”的戰略進軍白酒領域。

2020年，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業，緊接著在2021年～2022年，華潤啤酒大手筆完成白酒三連購：先后收購山東景芝白酒40%股權、安徽金種子酒業49%股權及以123億元拿下貴州金沙窖酒55.19%股權，創下白酒行業最高收購價紀錄。

但并購的豪情遭遇了業績現實的拷問。2024年，金種子酒營收暴跌37%至9.25億元，虧損擴大至2.58億元，連續四年虧損；金沙酒業雖增長4%至21.49億元，但遠低于40%的目標。

白酒業務合計貢獻不足集團總營業額的6%，尚不足以成為公司第二增長曲線。

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有投資人直言：“收購白酒是大敗筆，總投資超100億元，但都沒有取得預期效果。”

這一戰略的代價在母公司財務報表上最直接表現是，2024年，華潤啤酒營收首次下滑0.76%至386.4億元，營業利潤下滑6.34%至66.34億元，歸母凈利潤同比下降8.03%至47.39億元。

啤酒業務作為公司的核心板塊，2024年貢獻了94.43%的收入，但營業額同比下降1.03%，銷量同比減少2.45%至1087.74萬千升。

面對困境，華潤啤酒管理層在2024年業績會上提出三方面應對策略：深化高端化戰略，提高產品溢價能力；優化成本管理，提高利潤率；繼續拓展白酒業務，增強市場滲透率。

對此，機構普遍持謹慎態度。歐睿國際預測，2025年中國高端啤酒市場增速將維持在8%～10%，但行業競爭激烈，市場份額向頭部品牌集中。

摩根士丹利將華潤啤酒2024年～2026年凈利潤預測下調6%～9%。

未完的棋局

侯孝海的離職標志著華潤啤酒一個戰略周期的終結。

“正在物色合適繼任者。”華潤啤酒表示，侯孝海辭職后，董事會主席職位將暫時空缺，公司總裁趙春武將暫時承擔過渡期間董事會主席的工作及責任。

作為2003年加入華潤啤酒的“老雪花人”，趙春武曾在浙江、福建、安徽、上海等區域擔任高管，2023年升任華潤啤酒總裁，全面負責公司日常工作。

在市場人士看來，侯孝海在任期內完成了啤酒業務的高端化轉型，但白酒業務的拓展尚未達到預期效果。當前華潤啤酒正面臨啤酒高端市場競爭加劇與白酒業務持續虧損的雙重挑戰，這也是趙春武的最大挑戰。

“新掌舵者需解決高端化突圍，啤白業務協同等關鍵問題。”酒類分析師蔡學飛表示，尤其是白酒業務亟待提振。

在啤酒高端市場，百威亞太以46%的市場份額持續領跑，嘉士伯和青島啤酒分別占據第二、第三名。喜力品牌在中國市場的消費者認知度尚未達到百威旗下科羅娜、藍妹等品牌的水平。

在資本市場上，華潤啤酒股價自2021年12月的65.88港元高點連續四年下跌，總市值從超過2000億港元縮水至約803億港元，失去了國產啤酒市值第一的寶座。

“侯孝海離職時點正值華潤啤酒股價低位徘徊，投資者對公司的信心已相當脆弱。”某機構酒業咨詢師認為，白酒業務的持續虧損和啤酒高端化進程放緩，使機構投資者對“啤白雙驅”戰略產生深度質疑。華潤啤酒亟須向市場證明離了侯孝海，公司仍有清晰的發展路徑和執行力。

圖源：華潤啤酒公眾號

實際上，2025年是華潤啤酒“3+3+3”戰略的收官之年，其啤白雙賦能戰略的推進備受關注。在離職前不久，侯孝海曾再度明確雙業務線的戰略重心。

啤酒業務上，華潤啤酒計劃將喜力啤酒銷量提升到100萬至200萬噸，雪花純生也做到同等規模。同時通過工廠優化和產品升級，打造100萬噸以上的大單品。

白酒業務上，侯孝海希望打造第二增長曲線。未來華潤啤酒的白酒業務規模是超過100億元，利潤提升到20億～30億元。

“在戰略延續與業務優化之間尋求平衡是趙春武的首要任務。”前述市場人士提到，未來是否堅守啤酒高端化的長期戰略，是否繼續深耕“啤+白”的雙輪驅動，是否加大還是收縮白酒業務，市場在等待一個答案。

華潤啤酒的未來，懸掛在高端啤酒與白酒業務能否真正協同轉動的問號上。隨著侯孝海的告別，華潤啤酒或需要創造下一個“勇闖天涯”的故事。