本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，《長安的荔枝》播出之后，熱度、討論度和收視率一路高漲，讓西安旅游再次火爆的同時，也讓曲江文旅再把一個IP收入囊中。但手握眾多IP的曲江文旅卻已連續虧損多年，明明不缺流量，日子怎么過成這樣？

曲江文旅上新《長安的荔枝》IP

近期，電視劇《長安的荔枝》成為網絡的“熱詞”?！堕L安的荔枝》是2025年6月開播的古裝傳奇劇，改編自馬伯庸同名小說，由曹盾執導、雷佳音主演。想當年，他們聯手打造的《長安十二時辰》，熱度和口碑齊飛，至今仍被不少劇迷奉為古裝懸疑劇的天花板之一。如今，原班人馬再度集結，自然吊足了觀眾的胃口。

整個故事，圍繞著“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”展開。講述了身為無名小吏的李善德，在同僚的欺瞞下，被迫接下一道“死亡”任務，為貴妃從五千里外的嶺南，運送新鮮的荔枝。

開播后迅速成為現象級爆款：騰訊視頻獨播7天點擊量破10億，總播放量達58億，豆瓣評分8.9，甚至超越同期頂流劇集，掀起全民“盛唐熱”與“荔枝經濟”浪潮。

美團外賣數據顯示，6月“廣東荔枝”搜索量環比激增143%，“長安的荔枝同款美食”位居美食榜榜首。京東平臺數據更顯示，廣東荔枝成交額同比增長超560%，某大型商超線下門店荔枝銷售額環比增長128%。

資本市場同樣反應迅速。劇集開播后，曲江文旅受其母公司（西安曲江影視投資集團）作為《長安的荔枝》聯合出品方影響，股價6月9—11日連續三日漲停，市值一度突破30億元；西安旅游也漲超3%。盡管有分析人士指出這種上漲缺乏業績支撐，但不可否認，影視IP對文旅企業的品牌溢價和客流拉動作用顯著。

據媒體報道，劇中“荔枝運輸路線”被曲江文旅巧妙串聯起西安城墻、華清宮、大唐不夜城等核心景區，形成沉浸式打卡路線。大唐不夜城游客量暴漲600%，日均接待超5萬人次；西安整體旅游搜索量激增320%，城墻夜游推出的“荔燈巡游”吸引游客舉著主題燈籠穿行唐風街巷，重現“一騎紅塵”盛景。

劇集熱播3天內，曲江文旅火速上線三大變現產品：一是“荔枝唐宴”餐飲溢價：御宴宮推出紅塵妃子笑（荔枝冰酪）、嶺南鮮鲙等劇中菜品，客單價提升30%；二是數字版權包授權：打包劇中VR驛道場景、運輸游戲關卡，向全國景區輸出，首周簽約額超800萬元；三是主題住宿場景再造：唐華華邑酒店打造“貴妃同款”主題房，入住率激增45%。

地方文旅和生活服務平臺，也在此次“荔枝”熱潮中積極展現創造力。比如廣東文旅上演現實版“12小時送荔枝進京”事件營銷；曲江文旅作為電影版聯合出品方，在旗下景區打造“驛道打卡點”；茂名則創新開發荔枝主題街區、直升機賞荔項目，都吸引了不少游客關注。

而在抖音生活服務聯合多地推出的 “給荔一夏”旅游專線中，復刻劇中“嶺南→長安”的旅游路線成為今夏“影視+文旅”一大看點。

從“一騎紅塵”到“萬物皆可荔”，《長安的荔枝》的爆火讓西安再次成為焦點，曲江文旅的IP架上，又“上新”了。

有那么多IP曲江文旅為啥不賺錢？

事實上，曲江文旅近些年一直很能“搞事情”。從不倒翁小姐姐皮卡晨、曲江花月宴、盛唐密盒、華燈太白到長安十二時辰、長安的荔枝等熱門IP，可以說，曲江文旅吸引流量能力“數一數二”。如2024年大唐不夜城街區作為春晚分會場獲得央視等主流媒體平臺報道46 次，全網總曝光量超5 億次，大唐不夜城的游客流量從大年初一開始就在高位運行的狀態，夜間峰值達到20萬人次，全天客流穩定在65萬人左右。

今年五一期間，大唐不夜城單日接待30萬+游客。然而，景區人聲鼎沸的背后卻是運營公司“不太賺錢”的困境。2024年年報以及2025年一季報顯示，曲江文旅營收“雙降”，凈利雙雙虧損。截至2024 年12 月31日，其資產負債率為 76.47%，短期債務壓力較大。

具體來看，2024年財報顯示，對公司凈利潤影響超過10%的子公司有4家，只有1家西安曲江城墻旅游發展有限公司實現了盈利，西安曲江文旅景區管理有限公司凈利潤虧損4,874.66萬元、西安曲江文旅酒店餐飲管理有限公司虧損了1,229.21 萬元，以及西安安合泰商業運營管理有限責任公司虧損1,358.53 萬元。

截至2024年，曲江文旅已經連虧三年，虧損額分別為2.49億元、1.95億元、1.31億元，三年合虧達5.75億元。2025年一季度，公司業績仍未好轉，凈利潤-0.44億元。手握眾多火爆IP的曲江文旅為什么不賺錢？

一是主業務景區運營管理收入占比在下降。

2024年報中，旅游景區運營管理業務收入占比 52%，但曲江文旅的核心收入，主要是依賴政府或關聯方支付的管理酬金，而非景區門票或資產增值收益。這主要跟其“輕資產運營”模式有關。曲江文旅成立于1992年，前身最早可追溯1996年上市的長安信息，是陜西省著名的計算機公司。上市十多年的長安信息原主業不行了，為保住稀缺殼資源，便于2012年“入贅”曲江文旅，主業隨之變為輕資產運營模式的景區委托運營管理業務。

實際上，曲江文投、曲江旅投和上市公司曲江文旅是不一樣的。曲江文投和曲江旅投，是代表國資投資當地文旅項目的出錢方，也就是景區的重資產都屬于這兩方。而曲江文旅則其實是一個第三方的景區運營方，只不過由于是當地的上市平臺，才得到資源的傾斜。也就是說曲江文旅既不承擔景區的開發成本，也不享有景區門票收入增長帶來的紅利，僅收取相關管理部門所支付的管理酬金，此外還有文化演藝以及酒店管理等附加收入。

但從近五年來看，其主業務景區運營管理的收入占比在下降，分別是70.40%、72.29%、71.45%、64.18%、52%。

二是自身業務能力造血較弱。

在2024年年報中，曲江文旅共有10家子公司，其中有5家虧損?！拔靼驳暮芏嗑皡^賺錢能力堪憂，缺乏創意和變現能力，無法調動本地消費?！鼻穆靡晃粌炔咳耸扛嬖V空間秘探。

曲江文旅旗下知名景區運營公司也出現虧損。2024年，網紅景區“大唐不夜城步行街”運營公司西安安合泰商業運營管理有限責任公司凈利潤為-1358.53萬元；負責管理大雁塔景區、大唐不夜城景區和唐慈恩寺遺址公園的西安曲江文旅景區管理有限公司凈利潤-4874.66萬元。

一直虧損嚴重的大明宮遺址公園則在去年6月，被曲江文旅以4201.38萬元把100%股權轉讓給西安曲江大明宮投資(集團)有限公司。

除卻景區運營管理收入，曲江文旅也開拓了園林綠化業務、旅游商品銷售和電子商務業務、酒店餐飲管理業務、旅行社業務和體育休閑服務業務。其中，酒店餐飲管理業務收入占比 22%，是曲江文旅的第二大業務收入來源；體育休閑服務業務收入占比 14%是其第三大業務收入來源。但這些板塊的毛利率都有所下降，2024年年報顯示，公司綜合毛利率為 17.15%，同比下降 11.67 個百分點，主要是景區運營管理、酒店餐飲、體育項目板塊毛利率下降所致。

此外，游客二次消費能力較弱?！傲愠杀尽甭糜问谴筇撇灰钩堑染包c能爆火的非常重要的因素。每晚自7點至11點，景區上演十余場表演，均為免費觀看。雖然公司在努力拓展聯名文創產品，推出嬌蘭體驗中心、AR體驗項目、聯名冰激凌、盛唐密盒等文創產品，但依舊掩飾不住出景區的尷尬：只要不在景區內妝造、餐飲、購物等消費，基本可以實現“零元”游。同時，大唐不夜城作為大型人工景點，在日常運維、宣傳方面成本很高，實際上大唐不夜城每日凈利潤并不高。

有媒體根據曲江文旅的財報進行了測算，以曲江文旅2024年上半年為例，大唐不夜城上半年實現營業收入3938.30萬元，凈利潤23.53萬元。按此計算，大唐不夜城單日凈利潤僅1292.86元。

三是“自己人”的拖累。

截至2024年12月31日，曲江文旅應收賬款賬面余額117,735.99萬元，壞賬準備金額36,481.98萬元，占應收款賬賬面余額的31%。而欠款方的主力，卻是曲江文旅的“自己人”。

其中，2024年年末，應收賬款最大欠款方為西安曲江新區事業資產管理中心，該公司是曲江新區管理委員會下屬事業單位。據曲江文旅披露，截至2024年12月31日，公司應收賬款賬面余額11.77億元，壞賬準備金額3.65億元。2024年末收回西安曲江新區事業資產管理中心等欠款2.285億元,剩下的部分在2029年3月31日之前才能完全結清所有款項。

為了縮減應收賬款規模，曲江文旅還出售了部分非核心資產。2024年，曲江文旅以非公開協議轉讓方式將持有的西安曲江大明宮國家遺址公園管理有限公司100%股權轉讓給西安曲江大明宮投資（集團）有限公司，將持有的西安山河景區運營管理服務有限公司51%股權協議轉讓給西安山河旅游發展有限公司。此外，還掛牌轉讓全資子公司西安曲江唐邑投資有限公司40%股權及1.67億元債權。遲遲收不到運營管理酬金，讓曲江文旅的經營倍受壓力，在管理期間為資產管理中心代墊部分水電費、大湖供水費、管道維護費等。

那么，曲江新區事業資產管理中心為什么不給曲江文旅結算呢？原因在其公開預算中也說明白了：2024年，本單位當年一般公共預算支出54,400.00萬元，其中商品和服務支出4,320.00萬元，較上年減少3,379.31萬元，下降43.89%，下降的主要原因是：按照“過緊日子”要求，壓縮一般公共預算支出。

也是在這樣的背景下，去年8月23日，曲江文旅發布公告稱，西安曲江新區事業資產管理中心將調整曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、大慈恩寺遺址公園等景區管理酬金，整體下調金額為2,907.84萬元，下調幅度40.25%?！笆召~難+薪酬低”，對曲江文旅來說，更加“雪上加霜”。

曲江文旅的控股股東曲江旅投“日子也不好過”，遭遇多次股份凍結、輪候凍結及股權拍賣情況。

2024年年底，因曲江旅投與西安中馬國際置業有限公司存在經濟糾紛，導致其所持有的1600萬股曲江文旅股票將被拍賣。事實上，曲江旅投所持1600萬股曲江文旅股票，在阿里資產司法拍賣平臺已有兩次拍賣記錄。2024年9月25日首次開拍，當時起拍價為1.2億元，最終因無人參與競價而流拍；2025年1月22日再次啟動拍賣程序，不過隨著雙方達成和解，申請人隨即申請撤回。

2025年5月，因西安曲江文化產業資本運營管理有限公司與紹興柯橋匯金小額貸款股份有限公司之間的合同糾紛。曲江旅投作為擔保方，承擔了連帶擔保責任。曲江文旅1200萬股股票將進行拍賣。6月，雙方協商和解，此次拍賣活動執行中止。

25日，曲江文旅發布公告，曲江旅投因債務糾紛，導致其持有的800萬股被過戶至西安中馬國際置業有限公司，曲江旅投對曲江文旅持股比例從44.90%降至41.76%，但曲江旅投仍為曲江文旅控股股東。

業內人士稱，造成這種局面的原因，或許還得從“根上”尋找原因。在西安文旅棋局中，曲江系構建了一套獨特的“政府-平臺-上市公司”三級火箭模型。曲江新區管委會作為西安市政府的派出機構，扮演著區域開發的頂層設計師角色，它不直接參與市場運作，而是通過搭建資本平臺實現文化賦能目標，這催生了曲江文投和曲江旅投兩大投資主體。曲江文投聚焦文化基礎設施投融資，曲江旅投則專職旅游項目開發，二者共同構成曲江系的“資本引擎”。它們的核心使命并非創造經營利潤，而是以大唐芙蓉園、大雁塔等資產為抵押，通過債券、REITs等工具撬動資金池。曲江文旅作為上市公司，則是該體系精心打造的“門面擔當”。

過去，以曲江旅投與曲江文投為后盾，進行文旅開發的模式，其支柱實際上是房價與地價的持續堅挺，資產的提升覆蓋的債務與利息的壓力。在這樣的情況下，國資加杠桿發展文旅拉動當地經濟是非常正常的。只不過到如今，隨著經濟周期的下行，資產不再持續上漲，尤其是房地產的泡沫迎來了破碎，曲江模式的壓力自然也就凸顯了出來。

新三板陜西旅游成西安“最賺錢”旅企

今年“五一”假期，據測算，西安全市接待游客1475.08萬人次，同比增長5.2%；游客總花費123.34億元，同比增長7.55%,央視新聞、《人民日報》、《光明日報》等央媒報道西安文旅1407條。

但事實是，不止曲江文旅，西安市屬的三大文旅上市公司:西安旅游、曲江文旅和西安飲食，現在都深陷虧損危機，三家公司2024年合計虧損5.19億元。作為陜西省三家旅游上市公司，如今淪落為難兄難弟。

反倒是同為陜西省的新三板掛牌企業陜西旅游，有著不錯的業績表現。2024年，陜西旅游交出了營收12.45億元、凈利潤5.03億元的亮眼成績單，成為當地少有的盈利文旅企業。近日，陜西旅游又向上交所遞交招股書獲受理，擬募資15.55億元，發起新一輪上市沖刺。這是繼2020年首次沖擊上市折戟后，這家西北文旅龍頭企業的第二次叩關。

一虧一盈背后，原因何在？

先來看四者之間的關系。陜西旅游則直屬陜西省國資委，憑借省級資源掌控華山、華清宮等跨區域優質資產，并向外輸出演藝管理模式。隨著2018年華僑城西部投資終止對曲江文旅的要約收購，同年7月，西安旅游和西安飲食分別發布公告稱，從原西旅集團無償劃轉至曲江管委會，與曲江文旅成“同門”。曲江文旅、西安旅游、西安飲食均由西安市曲江新區管委會實際控制，形成“曲江系”三兄弟。

這也使得西安旅游市場原本被西旅集團、陜旅集團、曲江文投三分的局面，變成陜旅集團和曲江管委二虎相搏。

從核心業務來看，演藝與索道（即《長恨歌》演藝和華山西峰索道）成為陜西旅游公司雙輪驅動的“現金奶?！?。2024年，陜西旅游旗下的旅游演藝和旅游索道收入分別為7.39億元和4.10億元，分別占總收入的59.41%和32.96%，合計占比超過總收入的九成以上。

雖然曲江文旅旗下的演藝IP“盛唐密盒”開發備受關注，但尚未形成規?；找?，沒有《長恨歌》的吸金能力強。官方渠道顯示，《長恨歌》的票價一張從228元到988元不等。2024年，經典版《長恨歌》共計演出728場、接待游客近200萬人次。從2006年開演至今，《長恨歌》已經演出5300余場、接待觀眾超過1000萬人次，累計票房達22.4億元。社交平臺上，華山西峰索道以險峻、風景秀美、高聳而著名，票價為140元/人/次。2023年，太華索道實現營收4.3億元、凈利潤1.74億元。這兩項毛利率如此高的業務，遠比只拿景區運營管理費用的曲江文旅更能盈利。

而以酒店業務作為核心業務的西安旅游公司，與以“老字號”餐飲品牌為核心業務的西安飲食，在盈利上也遠不及陜西旅游公司。具體來看，西安飲食2024年上半年餐飲業務收入2.64億元，同比下降9.32%；毛利率更是大跌29.18%，至-3.94%，即“賠本做生意”；西安旅游公司2024年酒店業務收入1.36億元，同比下降9.92%，同時酒店業務毛利率進一步下滑11.27%至-10.93%。

從運營發展模式來看，與依賴政府資源的曲江系企業不同，陜西旅游展現出更強的市場靈活性。通過引入平安系資本和新希望集團旗下基金（合計注資7.55億元），優化股權結構，為持續擴張注入活力，而曲江文旅卻深陷“捧著金碗討飯”的尷尬。

其業務布局始終圍繞高毛利輕資產，通過演藝復制、索道管理輸出，避免重資產陷阱。這種模式使毛利率長期穩定在60%以上，遠超行業平均水平。而曲江文旅旗下運營管理的大唐芙蓉園、大雁塔、西安城墻和大唐不夜城步行街，盡管擁有頂級流量入口，但運營成本高企。

西安旅游與西安飲食則陷入擴張陷阱與老字號困境。酒店業務作為西安旅游的老牌核心業務，但因改造建設和管理問題，公司旗下酒店過于老舊，服務水平有限。在此情況下，2020年開始，以“萬澳”為品牌核心，西安旅游開始重新梳理酒店業務，并開啟了大舉擴張之路。

當年，公司收購并開業3家酒店、收購進行中5家酒店；2021年，積極拓展以西旅逸柏、西旅萬澳為主體的酒店24家；截至2022年末，公司共擁有酒店38家；2023年末，西安旅游已經擁有57家酒店（民宿）；而到2024年6月底，公司旗下酒店、民宿數量已達到76家，半年增加19家。但是很多新拓店面尚處爬坡期或未開業，影響當期利潤。公司旗下多家酒管子公司均處于深度虧損中。

西安飲食也一直在開拓門店數量。公司董事長靳文平曾在2023年10月的“第三屆中國餐飲品牌節”表示，西安飲食已經從2019年的62家門店，恢復到了目前在陜西省內的150多門店。但由于經營模式僵化，未能及時適應市場變化，導致品牌逐漸失去年輕消費者的支持，最終陷入被邊緣化和過度依賴文化旅游的困境。

近年來，西安飲食提出將“年輕化、白領化、輕食化、體驗化、外賣化、單品化、數據化”作為未來發展的戰略方向，以吸引新生代消費者。然而，其轉型進展緩慢，未能達到預期的戰略目標。

實際上，旅游大省陜西省在省級層面將有望擁有一家旅游類上市公司，陜西旅游近年來也一直謀求上市。2017年1月，該公司于全國股轉系統掛牌， 當年7月向陜西證監局報送了上市輔導備案材料。陜西旅游若成功上市，將打破“陜西文旅不賺錢”的刻板印象。

綜上，《長安的荔枝》的火爆再次驗證了頂級IP引爆流量的威力。然而，擁有IP僅是起點，如何將其轉化為“真金白銀”才是核心挑戰。囤積IP不等于盈利能力，關鍵在于構建可持續的商業轉化路徑——打造深度消費場景、提升二次消費轉化率、打造輕資產變現能力。流量狂歡終會退潮，唯有將IP勢能切實轉化為“真金白銀”的造血能力，文旅企業才能真正走出“叫好不叫座”的困局。