最近，老外瘋搶的“中國土特產”又多了一個。

繼Labubu、大疆之后，國產荔枝也成了老外的心頭好。

在迪拜，不少土豪帶著保鏢閃現中國商品超市，一次就搶購了5箱，一顆賣到60元；在美國，荔枝價格直接翻了3倍。

而很多人不知道，其實中國還有個水果品牌，早已靠著進出口水果在國外悶聲賺錢。它就是佳農。

光聽名字，很多人可能會以為是什么國外大牌。但實際上它是土生土長的國貨，還是從山東起步硬生生在全球殺出一條“血路”。

10多年來，佳農的農產品出口額持續保持老大地位，蘋果等果蔬出口更是在全國屠榜。根據佳農集團官網披露，2020年銷售額高達65億，計劃2025年水果賣到120億。

其中尤其以佳農的香蕉出名。存在感之高意味著只要在中國，都樂都沒有的地方都會有佳農。因此還喜提“香蕉大王”的title。

不久前佳農還與佳沛高調亮相北京，更早前還直接跑到佳沛的老家新西蘭刷存在感，可見其咖位和影響力也是夠可以的。

這個在線下幾乎看不到門店的水果大王，憑啥用20年逆襲成“國產版都樂”？

1

10年前被同行蔑視，

竟活成山姆“人氣王”

都知道外國水果大牌動輒造歷史，然而這些年佳農也是一己之力創造出一個神話：在超市，貼上佳農標簽的香蕉總是比其他的香蕉更貴一點。

要知道曾幾何時，中國水果土特產還面臨被賤賣的局面，一提到國產水果幾乎就是鄙視鏈的低端。

然而佳農不僅徹底打破了這個刻板印象，還把中國水果直接拔高了一個level。

在中國水果行業，佳農能夠做到讓國際巨頭都忌憚的水平。

一方面，是它伸出的手夠“長”。把菲律賓香蕉、新西蘭佳沛奇異果、墨西哥牛油果送進中國家庭，算是少有的能拿到國際優質貨品資源的分銷商。

另一方面，它也有自己的“真硬件”。旗下的香蕉菠蘿等水果，因為品質夠硬，讓沃爾瑪、山姆、盒馬搶著合作。在網上，佳農的水果也被網友評為“山姆閉眼買”清單里，徹底成了人氣王。

佳農能有今天，離不開一個男人：劉自杰。

1994年，劉自杰從山東大學畢業，一開始也是按部就班的找工作，但他不甘于打工。

幾年后攢到第一桶金后決定辭職創業國際貿易公司，要把菏澤果蔬賣到全球，這也是佳農的前身。

當時，中國剛加入WTO，農產品出口迎來爆發期，但國內玩家大多停留在“賺差價”的粗放模式。劉自杰發現一個致命痛點：

國際買家不僅要低價，更要穩定質量和準時交付。

但農民種蒜看天吃飯，出口商運輸靠運氣。想要既要又要，這不是生意，是賭博！

于是在當時，很多同行還沉溺在“虧錢接單”的時候，劉自杰干了一件同行看不懂的事：把賺到的錢砸向冷鏈物流。短短幾年就建立了30多個配送中心，一周290柜的香蕉催熟能力、超過2萬噸的冷鮮儲藏能力等。當時很多人覺得他瘋了，畢竟投冷鏈十年才能回本。

但現實證明，這種“反人性”的重投入，讓佳農逆勢爆發。當同行因海運延誤導致貨物腐爛時，佳農的冷鏈網絡保證交付完好率，還拿下超市巨頭的長期訂單。

不過光有這些，對佳農來說只是做個前戲。

2

追著都樂打，

讓對手都看傻眼

隨著規模越來越大，佳農在山東當地逐漸打出名聲。但當時放眼國內，很多人還并不認識佳農，甚至從沒接觸過它的產品。

與此同時，佳農也看到大城市更多的消費潛力，決定把總部從山東搬到上海。大本營換了，佳農也就此開啟了自己的“整容變臉”之旅，在全國瘋狂開疆拓土。

具體怎么干？就是一口氣干到底，追著都樂們打。

第一個打法，就是打造“住單間”的大爆品。

佳農發現，作為中高端人群的目標用戶對小份水果的需求很高，于是佳農的香蕉很多都是“住單間”，絕對不能有農藥、化肥重金屬等狠活。

和都樂一樣，佳農也搞出了“超甜蕉”。不僅是高地種植，生長周期長達一年，平均糖度比一般的香蕉更高。

類似擁有“單間”地位的還有水果玉米、榴蓮等，把蔬菜水果做成零食賣，光看精致的外表就想讓人拍照打卡。

甚至比都樂還狠的是，佳農還搞出了“皇帝蕉”。不光是名字霸氣，因為帶有獨特的香氣，甚至被網友稱為“山姆的報恩香蕉”。

第二個打法是，一個爆品不夠，要干“全家桶”。

都知道在水果行業，供應鏈是基本功，品牌化才是護城河。畢竟光是賣別人的水果終究可能會被人卡了脖子。

最典型的是曾有中國廠商代理佳沛奇異果，但利潤大頭都被品牌方拿走也只能把苦水往肚子里咽下去。

劉自杰同樣也面臨一個關鍵抉擇：是繼續做跨國品牌的“搬運工”，還是賭一把自有品牌？

如果沒有自己的核心產品，供應鏈再強也只是價值鏈的底層。劉自杰的解法是：用供應鏈優勢反哺品牌，不斷探索自有產品干出一個“全家桶”。

塔基是流量型爆品。先用香蕉、椰青等大通貨，用極致性價比在普通人面前混個臉熟。

塔腰是價值型單品。推出高端果汁“佳果源”100%椰子水，在中產人群為主的山姆又成了一個網紅。

塔尖則是各種高端類食品延伸業務邊界，如高端肉制品、高端蔬菜品牌。在某些城市，佳農能實現“集裝箱整柜開柜，港口直達檔口”，這種“生鮮版京東物流”的效率，也讓佳農的批發業務量狂飆。

有了自有品牌，又是在供應鏈的優勢基礎上，質量、價格+標準化交付都做到位，想不出圈都難。

3

佳農能有今天，

靠的全是“死心眼”

在中國賣水果，一直被認為是個“高危行業”。

因為都說這一行，攻城難，守城更難。

早有榴蓮大王洪九的暴雷，后有百果園自救的苦苦掙扎，其他活著的同行日子同樣如履薄冰。

能火已經不稀奇，能活才是本事。

佳農的逆襲，也是中國水果行業從粗放走向精細化的縮影。從最初不被人看好，到如今成為山姆的“人氣王”活了20多年。不得不說，佳農也算是代表中國水果品牌在全球掙回了面子。

其實，論名氣、論規模，佳農也沒有比洪九百果園更明顯的優勢。它怎么就能一直悶聲發大財？

很多同行只盯著佳農的產品想模仿，殊不知產品背后，它悶聲的運營策略才是活下來的關鍵。

首先，是不躍進，先“吃蒼蠅腿肉”。

不像很多同行剛賺點錢就忙于開線下門店搞重資產，佳農很明白所有重資產水果生意，本質上都是風險巨大的金融游戲。

所以它更多的精力還是放在賣貨上，渠道上跟巨頭們做捆綁，輕資產模式也能降低資金鏈的壓力。

比如在湖北，想打下市場前佳農就會提前找到當地的大果品批發市場首衡合作設立檔口。

讓佳農的產品進行整柜開柜，直接在檔口就能配齊所有產品。不僅打下了反復運輸的成本，還降低水果庫存變壞的風險。有負責人稱當月業務量就翻了三倍。

類似的案例還有很多，如四川雨潤農產品交易中心、北京新發地農產品批發市場等國內20多個批發市場及零售渠道，通過跟當地“地頭蛇”超市或批發市場合作，不高調但也不激進，時間長了自然也能悶聲發財。

其次，是整活夠細膩，只做“更懂中國人”的水果。

有網友說，佳農最大的特點是：花樣多。

去逛個超市，一般的水果充其量就是拼擺盤、拼價格。但佳農卻總能甩出各種出乎意料的產品：無論是給兒童或老人吃的“一人食”小包裝凍榴蓮肉，還是健身人群想喝的低糖椰子水，甚至看到吃椰子不方便而專門做出個“5步”易開椰......

精準滿足需求遠比低價更重要。除了產品，一個老品牌在營銷上也不忘搞事。比如在上海，佳農經常會推出年輕化活動：免費吃果切、拍照打卡等，還贊助馬拉松賽事，在年輕人面前怒刷存在感。

之所以還在不斷折騰，是因為佳農的對手依然強大。不僅營收依然差距較大，如今，佳沛，都樂也開始嘗試進軍更多領域，都樂推出水果碗、一顆小橘干；佳沛也信心滿滿地喊出“翻倍目標”。

賽場如果拉到全球視野，作為能上得起牌桌的中國選手，佳農自然不能坐以待斃。畢竟其有更大的野心：成為全球巨頭，早在十年前就在南美注冊海外公司。

但無論如何，當別人還在討論“農業是不是夕陽產業”時，佳農現階段的成功沒有玄學，只有最樸素的商業真理：

先找一個足夠厚的雪道，用足夠的耐心滾出夠深的護城河。

用奢侈品的心態做水果，中國也能有自己的都樂佳沛。

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作 者：江源 ；來源：金錯刀 （ID：ijincuodao ），轉載已獲得授 權。

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