原創(chuàng)｜苗正 編輯｜路之遙

7月1日，特斯拉宣布，旗下兩款主力車型Model 3（參數(shù)丨圖片）和Model Y的長續(xù)航版本獲得升級。這次升級的核心是電池，雖然可用電量度數(shù)未變，但新的化學(xué)配方結(jié)合整車優(yōu)化，帶來了續(xù)航里程的提升。具體來看，Model Y長續(xù)航版的CLTC續(xù)航里程從719公里增加到750公里，Model 3長續(xù)航版則從713公里提升至753公里。

伴隨續(xù)航提升的，是價格和配置的調(diào)整。Model Y長續(xù)航版售價維持在31.35萬元起，但需要注意的是，這款車在今年3月份已經(jīng)有過一次萬元的漲價。而Model 3長續(xù)航版的變化則更為直接，它標(biāo)配了此前需要選裝的“加速提升包”，零到百公里加速時間從4.4秒驟然縮短至3.8秒，進(jìn)入了高性能車的門檻，其價格也相應(yīng)上漲了1萬元，起售價從27.55萬元變?yōu)?8.55萬元。

前腳小米YU7以對標(biāo)Model Y的配置起售價只有25.35萬元，幾乎所有品牌都在通過降價、增配不增價的方式求存的背景下，特斯拉的這次“加價升級”顯得尤為特殊。這并非一次簡單的成本驅(qū)動型漲價，更像是一次精心計算后的戰(zhàn)略試探。要理解這一行為背后的復(fù)雜動因，就必須將其置于特斯拉近期面臨的銷量困境、技術(shù)敘事受挫以及其愈發(fā)明顯的“蘋果化”趨勢中進(jìn)行綜合審視。

這次漲價最直接的背景，是特斯拉在中國市場乃至全球市場面臨的增長瓶頸。曾幾何，特斯拉是電動汽車市場無可爭議的統(tǒng)治者，其銷量增長曲線陡峭得令人咋舌。然而，時過境遷，市場的風(fēng)向正在改變。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，特斯拉近幾個季度的銷量增速明顯放緩，甚至在部分市場出現(xiàn)了同比下滑。尤其是在全球競爭最激烈的中國市場，特斯拉的壓力與日俱增。

一方面，以比亞迪為首的中國本土品牌，憑借其龐大的產(chǎn)品矩陣和極具競爭力的價格，不斷蠶食著市場份額。比亞迪不僅在總銷量上早已超越特斯拉，更在純電領(lǐng)域步步緊逼。另一方面，蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌在高端市場站穩(wěn)腳跟，而華為、小米等科技巨頭的跨界入局，更是帶來了全新的競爭維度和用戶期待。

小米YU7上市后的火爆，以及問界系列車型持續(xù)熱銷，都證明了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品力、智能化體驗和品牌生態(tài)的綜合考量，已經(jīng)超越了單純對“特斯拉”這個標(biāo)簽的迷信。

在這樣的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是“以價換量”。當(dāng)銷量承壓時，降價是刺激需求最直接有效的手段。特斯拉在過去兩年也確實是這么做的，它正是中國市場價格戰(zhàn)的主要發(fā)起者之一，數(shù)次大幅降價不僅鞏固了自身的市場地位，也沉重打擊了競爭對手。但如今，它卻反其道而行之。這背后透露出的第一個信號，或許是利潤的壓力已經(jīng)大過了銷量的焦慮。

汽車制造業(yè)是一個重資產(chǎn)、高投入的行業(yè)，持續(xù)的價格戰(zhàn)會嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤率。特斯拉雖然在成本控制上獨(dú)步全球，擁有遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的毛利率，但這種優(yōu)勢也經(jīng)不起無休止的消耗。當(dāng)銷量增長無法彌補(bǔ)單車?yán)麧櫹禄瑤淼膿p失時，維持健康的財務(wù)狀況就成了當(dāng)務(wù)之急。

對于一家上市公司而言，華爾街的期待不僅僅是市場份額，更是持續(xù)的盈利能力。因此，通過“升級”為由進(jìn)行漲價，可以看作是特斯拉試圖穩(wěn)住甚至提升單車平均售價（ASP）和利潤率的一次嘗試。它似乎在向市場傳遞一個信息：特斯拉不愿再無底線地參與低層次的價格纏斗，它要守住自己的品牌價值和盈利底線。

這次漲價也體現(xiàn)了特斯拉產(chǎn)品策略的“蘋果化”傾向。如今的特斯拉，其市場地位、品牌光環(huán)和商業(yè)模式，與巔峰時期的蘋果公司高度相似。兩者都以革命性的產(chǎn)品開創(chuàng)了一個時代，都擁有強(qiáng)大的品牌號召力和忠實的粉絲群體，都構(gòu)建了以軟件和服務(wù)為核心的封閉生態(tài)系統(tǒng)（蘋果的iOS與App Store，特斯拉的FSD與超級充電網(wǎng)絡(luò)），并且都極度強(qiáng)調(diào)垂直整合與核心技術(shù)的自研。

蘋果在產(chǎn)品定價上的策略堪稱典范。它從不輕易參與價格戰(zhàn)，而是通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，為每一代新品賦予更高的價值，從而支撐其高端定價。當(dāng)市場需要更細(xì)分的產(chǎn)品時，蘋果會推出Pro、Max、SE等不同版本，精準(zhǔn)收割不同層級的用戶，但其核心產(chǎn)品線的價格始終堅挺。

此次Model 3長續(xù)航版的做法，就深得蘋果精髓。它并非簡單地將原有的產(chǎn)品提價一萬元，而是捆綁了價值顯著的“加速包”，將產(chǎn)品性能提升了一個檔次。這樣一來，對于追求極致性能的消費(fèi)者而言，這筆交易似乎是“劃算的”，有效對沖了漲價帶來的負(fù)面情緒。這是一種典型的“價值驅(qū)動型”漲價，旨在篩選出那些對價格不那么敏感，但對性能和品牌體驗有更高要求的核心用戶。

這種策略的轉(zhuǎn)變，意味著特斯拉可能正在從追求“量”的無限擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更加注重“質(zhì)”的穩(wěn)健經(jīng)營。它不再試圖用一款或兩款車型滿足所有人的需求，而是開始學(xué)習(xí)像蘋果一樣，通過精細(xì)化的產(chǎn)品分層和定價策略，實現(xiàn)品牌價值和商業(yè)利潤的最大化。這是一種從“創(chuàng)業(yè)公司”到“成熟巨頭”的必然轉(zhuǎn)變。

然而，支撐特斯拉“蘋果化”高定價策略的基石——其在智能化和自動駕駛領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先地位，近期卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。這便是我們必須提及的第三個關(guān)鍵因素：Robotaxi首秀的失利。

長期以來，特斯拉的超高市值并不僅僅建立在汽車銷售之上，更是建立在一個宏大的未來敘事之上，其核心就是FSD（完全自動駕駛）以及由此衍生的Robotaxi網(wǎng)絡(luò)。在馬斯克的構(gòu)想中，數(shù)百萬輛特斯拉汽車將通過軟件升級成為全自動駕駛的機(jī)器人出租車，組成一個龐大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，為公司帶來源源不斷的、遠(yuǎn)超賣車?yán)麧櫟姆?wù)收入。這個故事是支撐特斯拉萬億市值的關(guān)鍵支柱。

但是在備受矚目的Robotaxi發(fā)布會上，現(xiàn)實卻給狂熱的期待潑了一盆冷水。展示中的車輛表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到人們預(yù)期的“全自動”水平，行駛過程中的猶豫、頓挫和對復(fù)雜路況處理能力的不足，都表明其技術(shù)距離真正的L4甚至L5級別自動駕駛還有很長的路要走。

這場“首秀”非但沒能鞏固特斯拉在自動駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先神話，反而暴露了其技術(shù)落地的真實困境，讓外界對其技術(shù)路線和實現(xiàn)時間表產(chǎn)生了更深的疑慮。

Robotaxi的敘事一旦動搖，特斯拉就必須更多地依靠其作為一家“汽車制造商”的身份來獲得市場的認(rèn)可。當(dāng)未來的“星辰大海”變得遙遠(yuǎn)，眼前的“一畝三分地”就必須精耕細(xì)作。

這意味著，汽車業(yè)務(wù)的盈利能力變得比以往任何時候都更加重要。從這個角度看，漲價就成了一種必然選擇。既然FSD的軟件收入短期內(nèi)難以成為支柱，那就必須從賣車的硬件上賺取更多利潤，以維持公司的研發(fā)投入和健康運(yùn)營，為那個遙遠(yuǎn)的自動駕駛夢想持續(xù)輸血。這是一種理想向現(xiàn)實的妥協(xié)，也是一種深層的戰(zhàn)略焦慮。

特斯拉在2025年盛夏的這次漲價，絕非一次孤立的市場行為。它是特斯拉在銷量增長放緩、市場競爭加劇的“近憂”，與自動駕駛技術(shù)敘事受挫、未來愿景面臨不確定性的“遠(yuǎn)慮”交織之下，做出的一次復(fù)雜決策。

這是一次向“蘋果模式”的靠攏，試圖通過產(chǎn)品分層和價值塑造，擺脫低端價格戰(zhàn)，重塑品牌的高端定位，穩(wěn)固利潤基本盤。這也是一次面對現(xiàn)實的無奈之舉，當(dāng)Robotaxi的夢想光環(huán)暫時褪色，公司必須回歸制造業(yè)的本質(zhì)，從每一輛售出的汽車中尋求更高的價值回報。

當(dāng)然，這一步棋也充滿了風(fēng)險。在中國這個“神仙打架”的市場，任何一絲的價格上漲都可能將潛在客戶推向競爭對手的懷抱。消費(fèi)者是否愿意為這0.6秒的加速和幾十公里的續(xù)航，以及特斯拉日漸稀薄的品牌光環(huán)，多付出一萬元？市場的反應(yīng)將是對特斯拉品牌號召力、產(chǎn)品核心競爭力以及其戰(zhàn)略調(diào)整成敗的最真實檢驗。特斯拉正站在一個關(guān)鍵的十字路口，它所做的每一個選擇，都將深刻影響其未來的航向。這次看似微小的價格調(diào)整，或許正是這艘巨輪轉(zhuǎn)向時，在水面劃開的第一道波紋。