撰文/周菽禾

沃爾沃順應汽車行業從傳統To B模式向深度To C模式轉型的趨勢，率先開啟渠道體系革新，削減冗余考核指標，將更多精力聚焦終端用戶體驗新機遇。

6月26日，全新XC60在沃爾沃成都品牌體驗中心上市，新車共推出8個配置版本，燃油版限時起售價25.49萬元，插混版限時35.49萬元起售，并提供價值超過8.5萬元的八重驚喜禮。

這場發布會與以往眾多車企的上市發布會有著明顯的不同：現場聚焦“家庭用車場景”進行了精心設計，以沉浸式的體驗演繹家庭用車更多可能；新車上市即交付，并為20個家庭舉辦了頗具規模和莊重格調的交付儀式；企業領導不是發布會主角，而是各種扮演男性、女性、兒童、孕婦的碰撞測試假人，活動現場被打造成“安全小劇場”。

在當前汽車產業深度變革的浪潮中，沃爾沃正積極應對復雜的市場環境。豪華車市場競爭白熱化，新勢力品牌不斷沖擊傳統格局，電動化轉型的加速、產品迭代周期的縮短成為行業共同課題；與此同時，渠道網絡的優化升級、品牌價值的重塑與高端定位的強化，也是包括沃爾沃在內的眾多豪華品牌面臨的壓力和亟需探索突破的方向。

于是，沃爾沃順應汽車行業從傳統To B模式向深度To C模式轉型的趨勢，率先開啟渠道體系革新，削減冗余考核指標，將更多精力聚焦終端用戶體驗；創新推行零代批模式，以數字化手段打通服務鏈路，全方位提升服務流程透明度；在安全這個品牌基因的營銷上，通過場景化的營銷活動，讓沃爾沃的安全更加具象化；沃爾沃也加速了電動化轉型，EX30CC、 XC70、EX90等眾多全新產品即將發布。

講好安全故事，打造沉浸式品牌事件

沃爾沃向來以“安全”為品牌核心，三點式安全帶、City Safety城市安全系統、后向式兒童安全座椅等技術革新曾為其贏得全球聲譽，業內也素有“一部沃爾沃，半部安全史”的說法。憑借安全基因，沃爾沃也在全球豪華品牌中構建了極深的技術護城河。

然而，即便“安全是最大的豪華”這一口號由沃爾沃率先提出，但在安全標準已從“被動防護”轉向“主動預防+系統冗余”的電動化時代，沃爾沃的這一口號被更多的自主新勢力車企反復標榜，沃爾沃在安全領域的話語權正在被沖擊。

公眾對沃爾沃安全基因的認知，更多的停留在高速碰撞時車身剛度讓乘客安全無恙、漆黑隧道前方有車時沃爾沃緊急避讓等場景。長期以來，沃爾沃也在思考該如何把安全講出新意，如何讓用戶更加清晰地感知沃爾沃的安全理念，以及為此做的努力。

“早在1970年，沃爾沃就成立了交通事故調查小組，他們分析了超5萬起真實交通事故。1998年沃爾沃花了超十億瑞典克朗，建立了當時全球最先進的碰撞實驗室，2000年正式落成，25年來完成了7000多次真車撞擊測試，” 沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁于柯鑫向經濟觀察報說，這些都為沃爾沃構建了一個遠高于行業標準的“真實世界數據庫”，碰撞過程中，玻璃等碎片的運動軌跡都與模擬測試一模一樣，沃爾沃有如此強大的實力，但外界卻并不完全了解。

“以前講安全的確不夠具象化，現在我們不像以前一樣泛泛地講參數。”于柯鑫說，在今年的每場發布會前，我們都會我們組成了一個包含產品團隊、瑞典研發團隊、亞太研發團隊和培訓團隊的內容挖掘小組，去深入挖掘安全亮點，把沃爾沃近百年沉淀下來的精華都提煉出來，再講給大家聽。

在全新XC60發布會上的沃爾沃假人家族小劇場，便是突破創新之一。小劇場里，工作人員用鐵錘狠砸座椅靠背，靠背咚咚作響卻毫發無損。沃爾沃希望用這些具有場景化和代入感的測試，表現XC60后排座椅抗沖擊能力高于法規要求11%。

在品牌體驗中心二樓，孕婦假人Linda和3公斤嬰兒模型，則讓人更詳細了解到沃爾沃嚴苛的測試標準。統計顯示，后排乘員頸部受傷概率比前排高18%-23%，法規要求后排吸能區位635mm以上，而XC60比法規要求的吸能區多195mm，后排頭沖吸能比國標多緩沖一個等級。

活動現場的扮演的假人中，有男性、女性、老人、孕婦和兒童。沃爾沃的測試假人超100個，其首個孕婦假人Linda，甚至能模擬孕婦生理結構，包含子宮、羊水、胎盤和胎兒，評估胎兒在事故中的受力情況。

在嬰兒假人測試安全方面，歐洲ECE R94和美國FMVSS 208標準，以3歲體重14.59Kg的兒童假人對安全座椅和后排約束系統進行驗證，沃爾沃將其標準提升到了3Kg的嬰兒假人。

相比大多數車企的被動安全測試多以主駕為主，XC60的五個座位全部配備限力式安全帶。當前E-NCAP及C-NCAP中，僅對4座有假人測試要求，但沃爾沃在后排中間座位提供全量假人測試標準，且全座都會使用身高188cm、體重100kg的男性體型假人進行測試。

沃爾沃圍繞安全的營銷方面探索還不止這些。4月的全新XC90 發布會上，沃爾沃借助透明車分享了其安全理念，并提出“安全是一種信仰”的概念；5月的全新S90發布會，沃爾沃又在大慶工廠展示其全球領先的生產制造標準；6月，沃爾沃還組織國內媒體參觀瑞典哥德堡的沃爾沃汽車安全中心碰撞實驗室。

為4S店減負松綁，開啟了服務營銷變革

強化品牌安全標簽的同時，沃爾沃也“消費安全”方面做了不少努力，在渠道、服務方面進行了諸多改良。

行業內卷對汽車經銷商造成了巨大沖擊，中國汽車流通協會發布的《2024-2025年度中國汽車流通行業發展報告》顯示，2024年汽車4S店退網數量為4419家，4S店規模是自2021年以來首次出現負增長。

于柯鑫從銷售崗位逐步晉升，先后任職沃爾沃北大區總監、全國銷售副總裁等職，深知當前銷售體系的弊端。“過去十幾年，我們聚焦在B端管理，認為只要經銷商服務好客戶就可以，但這種管理方式導致經銷商的重心并非放在服務客戶上，而是關注廠家的返利和滿意度考核。”于柯鑫對經濟觀察報說，從今年下半年開始，我們將對B端管理流程進行改革，不再對經銷商進行過多B端管理的考核，為經銷商減負松綁。

“與此同時，我們將推出‘一口價’模式，明確車輛售價，客戶到店后無需再為價格糾結，經銷商也能將精力集中在提升服務質量上，夯實售前的服務環節，比如客戶的需求分析、品牌介紹、試乘試駕等服務環節。”于柯鑫說。

“過去，我們無法準確了解客戶是否到店、維修費用和維修過程等信息，現在我們的系統非常完善，實現了全程透明化。”于柯鑫介紹，車輛進入維修場時，系統會自動識別車牌，維修過程中的每一個環節、花費的費用都會在系統中清晰記錄，實現環檢、下單等流程的線上化，確保數據的真實性。

此外，所有流程都會在手機APP上顯示，客戶可以隨時了解車輛目前處于哪個維修環節。這種透明化的維修也能減少糾紛。

現在，消費者在購車時會同時簽署購車合同和《銷售隨車產品告知書》，這份告知書里會把銷售及贈送的所有隨車產品品牌、價格、來源等信息都列得清清楚楚。簽完合同后，經銷商會把這些隨車產品100%錄入電子工單，客戶之后可以在沃爾沃汽車APP上隨時查詢。提車的時候，銷售顧問還會帶著客戶逐一核對告知書內容、實際交付的隨車產品，以及APP里錄入的信息，整個流程都有記錄可查。

“在售后服務中，客戶來維修保養，根據自己的需要，可以選擇原廠件或副廠件，在我們APP的電子工單中，都會清晰標明零件的來源是否是原廠件，價格是多少錢，終身留痕。這樣就避免了因配件問題產生的糾紛。”于柯鑫說。

沃爾沃汽車APP里專門設了“消費透明”反饋專區，要是經銷商有違反“透明消費承諾”的情況，用戶可以投訴，或者也可以通過原廠監督專線，一鍵就能反饋問題。不僅如此，沃爾沃還預留了專項基金，用于處理車主與經銷商之間的糾紛，要是遇到經銷商違反承諾且拒絕擔責的情況，沃爾沃會用這筆基金先行代經銷商賠償消費者損失。

“我們在售前售后一直堅持這樣的管理方式，雖然過程中面臨諸多挑戰，但未來我們將繼續推進服務透明化。從實際效果來看，客戶投訴率大幅下降。”于柯鑫表示，如果經銷商無法適應，我們將調整成本結構，與經銷商共同探索售價與成本的平衡。

現在沃爾沃對經銷商的售后管理不再采用批售模式，而是以零代批的方式。沃爾沃與京東物流合作，聯合打造了全國八大物流中心，實現零部件的及時配送。經銷商無需大量備貨，只需根據上月數據進行補貨，庫存深度維持在0.8-1個月的合理水平。零部件存放在京東倉庫，缺貨時京東會及時配送，這不僅減輕了經銷商的庫存壓力，也避免了過度維修等問題。

重磅車型下半年上市，電動化轉型加速

在找到營銷的感覺，售前售后服務提升，經銷商壓力得到緩解的情況下，沃爾沃的銷量穩步提升。6月，沃爾沃大中華區市場單月銷量達13940臺，環比增長11.2%，上半年累計銷量突破7.2萬臺。其中，沃爾沃在中國大陸市場當月銷量達13537臺，環比增長12.7%，上半年累計銷量達70298臺。

車型層面，自2月份開始，沃爾沃主力車型XC60銷量穩步增長，6月在中國大陸市場售出7801臺，環比增長13.7%，在國內傳統豪華品牌同級產品中，連續數月排名前三。此外，S60亦保持穩健增長，6月銷量達2,164臺，環比增長15.2%，上半年累計銷量較去年同期提升28%。

下半年，沃爾沃的新產品將陸續推出，電氣化轉型也將加速。“年初，我們有了‘七劍下天山’的計劃，致力于成為‘豪華品牌新能源領導者’，這個目標需要有產品的支撐。”于柯鑫說。按計劃，沃爾沃EX30（參數丨圖片）CC將于7月上市，全新車型XC70將于9月上市。沃爾沃EX90和ES90也將在年底發布。

在沃爾沃新能源轉型期，XC70至關重要。XC70是SMA超級混動平臺的首款車型，SMA超級混動平臺今年5月份在沃爾沃上海設計中心揭幕，該架構融合沃爾沃百年造車經驗與中國新能源產業優勢，兼具SPA燃油架構與SPA2純電平臺技術特點。

對下半年的工作，于柯鑫也有著明確的和營銷和服務規劃。“安全是我們的品牌基礎，上半年主要是燃油車煥新，我們想通過燃油車把沃爾沃“安全”的標簽夯實，”于柯鑫說，真正的轉型是在下半年，下半年我們會有旗艦電車和超混產品。

“在此基礎之上，再講超混、三電時，就不容易顧此失彼。等我們的超混車上市，大家依然覺得它是一臺安全的車。在安全這個大前提之下，我們又有更好的智艙、更長的續航、更強的驅動模式，相信更能吸引客戶。”于柯鑫說

此前沃爾沃已發布了由六大售前服務承諾和六大售后服務承諾，共同組成的沃爾沃全生命周期十二大服務承諾。中國質量協會的2024年中國燃油汽車行業用戶滿意度指數測評結果顯示，沃爾沃汽車榮獲“燃油汽車豪華品牌售后服務滿意度”指數第一名。

沃爾沃的12大服務承諾也在不斷更新迭代。“下半年我們還會增加一些細節，更新一些權益。今年我們核心主打的就是‘消費透明’，要把這件事做得更扎實。”于柯鑫說。

他還表示，從今年開始推行這一舉措后，我們發現很多以往難以厘清的問題都得到了有效解決，讓客戶感受到沃爾沃不僅關注銷售，更關心客戶的實際需求，這與其他品牌的理念有所不同。

目前來看，在經歷了長久的混沌期后，沃爾沃已經拉開了變革大幕。隨著其在產品、營銷與服務等全方面發力，屬于沃爾沃的豪華新敘事正在開篇。