潮玩企業進軍珠寶,會是一門好生意嗎?
有著 “IP 印鈔機” 之稱的泡泡瑪特,將目光投向了珠寶市場。近日,其旗下獨立珠寶品牌 POPOP 在上海、北京兩地的門店先后開業,選址均為高端購物中心,與卡地亞、梵克雅寶等知名珠寶品牌比鄰而居。
不過,在年輕人掀起 “黃金購買熱” 的當下,POPOP 卻主打 S925 銀、貝珠、鋯石等平價基礎材料,定位于輕奢賽道,產品價格多在 319 元~2699 元之間。
數據顯示,目前包括Labubu、Hirono、MOLLY在內的三個爆款系列已經出現斷貨情況,尤其是Labubu手鏈即將售罄。店內僅有一款項鏈采用純金與天然珍珠材質,且未融入任何 IP 元素,僅以 POPOP 品牌自身設計呈現,售價為 1.98 萬元。
這種定價與材質選擇,不禁讓人聯想到此前的現象:一些成功購得潮玩玩偶的消費者,為了讓自己的 “娃” 更顯獨特,紛紛給玩偶鑲鉆石牙套、粘睫毛、“隆翹臀” 甚至改變膚色。
其中,一條展示給 Labubu 鑲牙鉆過程的視頻,在社交媒體上收獲了數百萬次播放,有網友調侃:“這么貴的牙套,Labubu 的醫保能報銷嗎?”
從上線手游到打造線下樂園,泡泡瑪特始終在通過跨界挖掘 IP 價值,尋求更大的增長空間。此次進軍珠寶領域,是 IP 價值產業鏈的又一次延伸,其成敗本質上仍取決于用戶對 IP 的喜愛程度,是否愿意為這份喜愛支付溢價,并持續復購。
消費者給 Labubu 鑲牙鉆的行為,表面看是粉絲對 IP 的極致追捧,實則反映出當下年輕群體對個性化、獨特性珠寶配飾的偏愛。但天然鉆石高昂的價格和復雜的開采過程,讓不少追求個性的年輕群體望而卻步。
面對這樣的市場需求,不少網友直言:“來河南,讓大家都能實現‘鉆石自由’!”“那些高價聯名其實大可不必理會。” 這些說法并非空談,河南柘城在培育鉆石領域的強勁實力,確實能讓網友們有如此底氣。
數據顯示,目前中國培育鉆石技術已相對成熟,2023 年全球培育鉆石產量中,中國占比超一半。培育鉆石是在實驗室中模擬天然鉆石形成環境培育而成,其化學、物理、光學性質與天然鉆石完全一致,價格卻頗具優勢,通常僅為天然鉆石的三分之一到二分之一。
以京東、淘寶等平臺上熱度較高的柘光品牌為例,作為河南柘城鉆石品牌的代表,它憑借大克拉定制、1:1 復刻孤品等服務,上線首月銷量便突破百萬元,市場表現可與國際知名奢侈品牌比肩。
深圳某企業高管宋女士表示,因工作需要常出席正式場合,柘光鉆石的 4C 級品質吸引了她。“一克拉8000元,我定制的5克拉鉆戒也不過6萬元。不僅配有18k白金戒托,還能達到 D/VVS 級的鉆石實屬難得,在會客時遇到懂行的人聊起來也更有面子。”
柘光品牌在京東及天貓平臺的客服反饋顯示,近期顧客咨詢的核心焦點明顯集中在鉆石品質上,尤其是培育鉆石與天然鉆石在品質特性上的異同,顧客關注度極高,興趣濃厚。
柘城本土品牌柘光鉆石的創始人,以一枚在燈光下閃耀火彩的 6 克拉鉆戒為例指出,培育鉆石領域正在經歷類似電動汽車對傳統燃油汽車市場的沖擊。他舉例說,戴比爾斯同類產品售價超百萬,而柘光定價不超過 10 萬元。
業內專業人士認為:“天然鉆石的礦產資源主要掌握在歐美國家手中,而培育鉆石為中國提供了新的發展機遇。”130 年前,戴比爾斯以 “鉆石恒久遠” 的廣告語,賦予了愛情特殊意義;如今,柘光正以 “鉆石即自由” 的理念,重構鉆石的價值體系。
回看泡泡瑪特的珠寶跨界,從 POPOP 的平價策略到粉絲為 Labubu 鑲鉆的熱情,本質上都是潮玩 IP 在珠寶領域的價值試探。
這種嘗試能否成功,關鍵在于能否平衡 IP 情懷與珠寶本身的價值,既不能讓廉價材質消解 IP 的溢價能力,也不能因過高定價脫離核心消費群體。潮玩與珠寶的融合,終究要回歸產品本身的性價比與情感共鳴。
而中國培育鉆石的崛起,恰好為這種跨界提供了更優解。當柘光這樣的品牌能用十分之一的價格提供同等品質的鉆石,當 “鉆石即自由” 的理念逐漸被年輕群體接納,培育鉆石正在打破傳統珠寶的價格壁壘與價值敘事。
對于潮玩企業而言,若能將培育鉆石與 IP 深度結合,既能滿足粉絲對個性化奢華的追求,又能控制成本、擴大受眾,或許能打開潮玩珠寶的新增長空間。
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