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風波中的可復美:渠道商的囤貨賣不出去了

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7月1日,一款原本在市面上熱賣的護膚產品,同行在群里喊出了一盒只賣150元,這個價格低于李吉的拿貨價格,他堅決不能接受。

李吉是做護膚品生意的個體戶,這款產品為可復美重組膠原蛋白御肌修護次拋精華液(下稱“可復美膠原棒2.0”),每盒包含30支1.5ml的膠原棒,在京東官方旗艦店的價格為379元/盒。膠原棒2.0此前賣得好,李吉囤了不少貨。

可復美是巨子生物控股有限公司(02367.HK,下稱“巨子生物”)旗下核心品牌,以重組膠原蛋白為主要成分,主要產品涵蓋次拋精華、敷料面膜等。2024年,可復美的銷售收入為45.4億元,占巨子生物營收的82%。

然而在過去約40天內,可復美膠原棒2.0遭遇外界對其重組膠原蛋白成分含量的質疑,引發了市場對巨子生物產品質量及宣傳真實性的懷疑,風波至今未平。

也是從5月24日開始,李吉作為可復美的下游個體經銷商,生意遭受重創:可復美膠原棒2.0的銷量相較今年4月份下滑了60%至70%。

這個時間段正好趕上了美妝品牌重要的銷售節點——“6·18”。

在2023年和2024年,可復美的“6·18”GMV(商品交易總額)在天貓、抖音電商平臺的排名中逐年攀升,但今年是其近三年首次排名下滑。直至今日,可復美的官方公眾號仍未披露其大促“戰績”,這也是其近三年來首次未公開“6·18”數據。

在6月24日的業績電話會上,巨子生物管理層也承認,“6·18”期間遭到短期挫折,帶來損失,但未透露更具體的情況,只表示,“維持2025年目標不變”,且有信心彌補“6·18”的損失。

驟滑的銷量

李吉的倉庫中還囤放著大量可復美膠原棒2.0,他在行情還是178元/盒的時候以160元/盒的成本囤了200箱,一箱含40盒,目前150元/盒的市場價格意味著他每賣出一盒都會虧本。

李吉在成都有258平方米的實體倉庫和兩個實體美妝店鋪,可復美系列貨物占其庫存的80%,膠原棒2.0和敷料面膜均是李吉的主要囤貨品。

原本,可復美是李吉庫存中動銷最快的商品,“基本有貨就是搶購一空的狀態”。可復美陷入風波后,李吉感覺到貨物漸漸賣不動了,接到的訂單銷量相比今年4月下滑了60%至70%,膠原棒2.0在風波前平均一天能賣200盒,到現在平均一周只能走幾盒。

可復美的風波始于美妝博主“大嘴博士”于5月24日發布的一份檢測報告。該報告顯示,可復美明星產品膠原棒的重組膠原蛋白含量僅為0.0177%,遠低于0.1%的非微量成分標準。7日后,華熙生物(688363.SH)發布聲明支持“大嘴博士”。隨后,雙方圍繞檢測方法的適用性、配方表真實性以及是否混淆概念等焦點問題展開多輪交鋒,爭議至今未有定論。

在多次聲明不存在“虛假宣傳、誤導消費者”行為后,6月23日,巨子生物在其官方微信公眾號再次發布聲明,首次承認“我公司現有的質量標準、檢測方法和標簽標識在某些方面已逐漸顯現出其局限性”。

除了風波的核心產品膠原棒之外,28支裝的可復美醫用皮膚液體敷料也受到波及。今年3月份,該產品售價約為115元/盒,現已跌至約80元/盒。李吉記得,在風波最嚴重的時候,同行紛紛“套現離場”,液體敷料的價格下探至74元/盒。

李吉的下游包括批發渠道、微商以及醫美機構,其中批發渠道是主要的銷路,一次性能發出約千盒。據李吉所知,這些供向批發渠道的貨大部分流向了抖音直播間。

達人的離場與觀望

風波使得下游渠道的銷售受到影響,而帶貨達人們也在重新考慮與可復美的合作。

根據抖音直播數據分析平臺“考古加”的信息顯示,相比2024年“雙十一”,可復美在今年“6·18”期間的帶貨達人數量減少32%。在5月24日后,帶貨達人相較風波前減少約130人,較去年“雙十一”則減少約50%,目前剩400余人在場。頭部明星主播賈乃亮最后一次帶貨可復美停留在5月23日。

擁有60萬“粉絲”的小紅書博主陳若萌,在今年“6·18”之前發布過一條可復美膠原棒2.0的實測視頻,強調了該產品的褪紅修復效果。她透露,小紅書是品牌方前期預熱和種草環節的重點平臺,品牌方會按照“6·18”大促的時間節點來部署流量投放。

今年“6·18”,京東、淘寶等電商平臺從5月13日開始預熱期,至6月20日結束,共38天,相較去年提前7天。其中,預熱期間消費者可領取滿減券,銷售期則從5月31日啟動“開門紅”持續至“6·18”結束。陳若萌說,可復美的投流期在4月1日至5月13日“6·18”預熱期開始之前,該時間段也是化妝品品牌方的重點投流時期。

陳若萌為可復美膠原棒2.0制作的種草視頻首次發布于4月18日,當時可復美正經歷產品中含有違禁成分EGF(表皮生長因子)的質疑,但她與可復美的合作并未受此事影響。5月24日之后,陳若萌也并未接到來自品牌或中間渠道的任何通知。

但另一位在同一時期接過可復美商單的小紅書博主告訴經濟觀察報,可復美相關方約在5月底到6月初組織過刪評,“主要針對膠原棒2.0,網友會在評論區質疑2.0相比1.0更容易誘發痘痘”。

“考古加”數據進一步顯示,可復美在今年“6·18”抖音平臺的銷售額為2.16億元。其中,5月24日之后的銷售額為0.62億元,占“6·18”整體的29.2%;而2024年“6·18”,可復美在5月24日之后實現銷售額1.32億元,占去年“6·18”整體的85.7%。

也就是說,可復美5月24日以后的銷售額貢獻遠低于去年同期,銷售額受到了風波影響。

在各電商平臺公布的“6·18”美妝排名榜中,可復美的位次與去年同期相比均有所下滑。在抖音美妝品牌熱賣榜中,去年“6·18”位列第9的可復美,今年已跌出前10,排名第13;在天貓美妝“6·18”全周期排行榜單中,可復美從去年同期的第12位下滑至第16位。

陳若萌說,目前看來,可復美的面膜、膠原棒2.0等產品仍有一定的市場認可度,但是她自己未來是否會繼續接可復美的商單,還要看監管層面對此風波的調查結果。

錯失“6·18”

可復美今年“6·18”在各電商平臺的排名下滑,是否意味著營收相應受到影響?是否進而影響全年營收?巨子生物高層在6月24日舉行的經營更新會議中稱,其線上業務在“6·18”期間受到一定沖擊,但整體可控,巨子生物將維持全年業績目標不變。

2022年11月,巨子生物在港交所掛牌上市,據其招股書,巨子生物是全球首家實現量產重組膠原蛋白護膚產品的公司,其專有重組膠原蛋白技術在中國獲得行業內首個發明專利。

憑借其重組膠原蛋白技術、可復美膠原棒大單品策略,以及跨IP合作、社交媒體營銷等方式,巨子生物在近幾年保持了快速的業績增長。據巨子生物歷年財報,其在2022年至2024年營收增速均維持在45%以上,營收年復合增長率為52.8%,凈利潤年復合增長率為43.5%。

2024年,巨子生物以超55億元的年營收成為國內化妝品上市企業排名第五位。2025年5月20日,巨子生物股價觸及歷史最高點,達到87.1港元/股,總市值超900億港元。

借助巨子生物的業績增長,李吉也得到了生意機會。李吉和小伙伴們做的是一門“囤貨”的生意。在京東平臺大促開始時,他會拿出計算器迅速計算滿減額度、最大優惠,在可復美京東官方旗艦店下單,最大程度地利用規則“拿到比市場行情還要低的價格”。

以可復美膠原棒2.0為例,“6·18”期間,京東有“滿1500元減120元”“滿2400元減240元”等優惠活動,再加上該平臺的周末活動、跨店滿減等規則,李吉能以約150元/盒的價格進貨。

區別于巨子生物授權給經銷商的渠道(包括連鎖藥店、公立醫院等),李吉的渠道被業內稱為“電商貨”,優點是價格優惠、發貨速度快。

2024年年初,李吉開始囤貨面膜、精華、水乳等護膚品,可復美系列產品賣得好、動銷快,李吉算好成本后再批量賣出,能賺取20元至30元的差價。

去年八、九月份生意最是紅火。李吉記得,去年7月中旬時,市場上對“6·18”優惠價格的貨物已基本消化完成,且“雙十一”的優惠還沒上線,這是“電商貨”出手的好時機,李吉便能夠以每盒超30元的溢價售出。

除去倉儲、物流等成本,李吉這種賺取差價、薄利多銷的模式,吸引了一批人涌入做此類渠道生意。“電商貨”出自可復美在京東平臺的官方旗艦店,被巨子生物歸類為直銷渠道中的“面向電商平臺的線上直銷”,是指該公司在電商平臺的自營店鋪,如京東自營、唯品會自營。

巨子生物2024年財報顯示,在其按銷售渠道劃分的收入明細中,李吉所在的“面向電商平臺的線上直銷”的增幅最大,為112.5%;其次為線下直銷渠道,較2023年增長92%;DTC(直面消費者)店鋪增長66.5%、經銷商渠道增長27.3%。

不過,今年可復美各渠道銷量還能否繼續保持增長?是否如可復美管理層所說那樣“整體可控”?李吉還在觀望。他會隔三岔五地刷新可復美事件的動態,關注企業的官方回復、監管機構是否發聲。他和他下游也都在等待,今年八九月份能否恢復到去年的水平。

除了觀望外,他們也在想辦法。一些同伴更換了其他品牌來作為重點商品,李吉也在拓展更多客戶,他在抖音平臺經營的“世貿美妝商貿行”賬號,偶爾能接到一些咨詢或訂單。

巨子生物的行動則更多地在資本市場展開。6月25和26日,巨子生物的控股股東Juzi Holding Co., Ltd分別對其進行了兩次增持。根據該公司公告,Juzi Holding兩次增持金額合計約為5350萬港元。此外,Juzi Holding還計劃在未來三至六個月內繼續增持公司股份,增持金額不低于2億港元。

在此之前,巨子生物的股價自5月24日起持續下跌。6月23日,該公司股價最低跌至48.6港元,較5月20日的歷史高點下跌近四成。根據萬得數據,巨子生物6月26日宣布增持后,到7月3日的股價漲幅為6.63%。

截至7月3日收盤,巨子生物報收54.7港元/股,下跌1.26%,市值為586億港元。

(作者 羅文利)

免責聲明:本文觀點僅代表作者本人,供參考、交流,不構成任何建議。


羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業、零售消費,專注探索產業和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯系luowenli@eeo.com.cn

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