撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

京東外賣補貼力度趨緩之際，淘寶閃購再一次加大了補貼力度。

7月2日，淘寶官方公眾號發文，宣布自即日起，將在未來12個月內直補消費者和商家500億元，相當于同時向B、C兩端加大補貼力度，延長補貼時間。

C端的補貼落地是采用發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式。B端補貼則是通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等手段籠絡商家。

過去兩個月時間，餓了么與淘寶閃購在商家端完成了自動對齊。光子星球了解到，餓了么為了加速對齊，還對城市BD設置了整合門店的KPI。

某南方一線城市餓了么BD告訴光子星球，“現在考核是單月新增30家店，30-40家門店每上一家新店獎勵200元，40往上300元一家門店，我身邊有BD上個月光這一項進階獎勵就拿了2萬。”

“S、A級的店很難談，現在美團忙著和京東打仗，顧不上B、C級小店，我就主攻這個”，上述人士提到，為了說服商家上餓了么，自己把重心放在了一些原本沒有打算上外賣的商家，他會說服他們先掛一些方便打包的單品，以完成KPI。“比如火鍋店，就讓他賣冒菜。”

值得一提的是，文中提到了“直補”，用以區分慣常的補貼。常規補貼由于商家與平臺各分擔一定比例，已經成為了一種營銷手段。例如，初期平臺自掏腰包吸引消費者和商家，隨后官補退坡，增加商家自補比例，最終將補貼變為商家營銷費用。

淘寶閃購500億補貼的豪橫，讓人想起了昔日王思聰那句：“我交朋友不在乎他有錢沒錢，反正都沒我有錢。”

變“廢”為“寶”？

淘寶閃購500億補貼，不難讓人想起當年餓了么的補貼，對比下來其實變化并不多。

淘寶閃購的補貼力度是諸多變化中最大的，不僅力度空前而且持續化。光子星球獲悉，自從5月加大補貼力度以來，截至目前淘寶閃購月均補貼開支在80億左右，內部的補貼預算由年初的300億已上調至600億。日前加碼后，500億補貼預計持續到明年七月。

相較而言補貼手段沒有太大創新，大多為復刻。

例如針對C端的補貼中，發放大額紅包是去年以來淘天大促的慣常手法；免單卡是遷移餓了么的“免單”玩法；官方補貼一口價，其實是提升運營彈性。面向B端的補貼幾乎與電商、本地生活并無二致。

移動互聯網經歷十多年發展，補貼早已是一門精細化運營科學，淘寶閃購的補貼卻還保持著古早時期的財大氣粗。

2018年2月26日，經過美團“抬價”后，阿里以95億美元現金收購餓了么全部股份。

阿里集團任命“救火隊長”王磊（花名：昆陽）接棒CEO，著手對餓了么進行整合。作為對美團抬價的“報復”，阿里隨后發動了所謂“夏季攻勢”，投入30億元的補貼。

圍繞三個目標，阿里對餓了么進行了整合，這條邏輯至今未變：首先是本地生活是重要的入口，阿里希望構建起從實物電商到數字電商（文娛），再到本地服務電商的體系；其次是即時配送對阿里新零售來說是支撐；再次是作為高頻的支付場景能夠支撐起金融業務。

然而，空降高管不熟悉業務、流量短板、覆蓋城市有限，以及履約能力等原因導致餓了么沒能保持住40%的市場份額。值得一提的是，補貼之下，餓了么的平均平均配送時長不增反降，從52分鐘拉長到了58分鐘。

七年過去，淘寶閃購的策略仍然沒有變化。據了解，今年阿里內部對餓了么的考核中再次一次出現市占率達到40%的表述，并增加了8000萬單的日峰值單量考核。

阿里執著于單量的動因也和七年前一樣——借助單量增長，拉動和繁榮其近場電商生態。

根據此前既有案例可以看到，補貼將產生多重效應。最明顯的是拉動低客單價的飲品消費，京東外賣和淘寶閃購都希望以此培養用戶習慣，從而帶動餐食外賣與非餐食外賣。

在5月補貼之前，餓了么日均訂單為2487萬單，淘寶閃購僅百萬單；補貼后，餓了么日均單量攀升至3000萬單，其中1065萬單為飲品，占比超30%。提升最為顯著的是淘寶閃購，其中餐飲單量就高達1000萬，非餐250萬單。

考慮到淘寶閃購將進一步加大補貼力度，上述數據可能還將攀升，但補貼也將觸達邊際。尤其是淘寶閃購與餓了么還缺乏精細化運營的情況下，其邊際效應還將加速衰減。

“美團的策略是增價付費神券膨脹的額度，以及會員體系加持，補貼策略很隱性，但可以篩選用戶。”一位業內人士指出，淘寶閃購目前沒有手段篩選用戶，只能大水漫灌，吸引用戶薅羊毛。

訂單增長的同時，淘寶閃購和餓了么留住商家的手段也有限，尤其是餐食類。美團到店到家在各地運營都是通過直營展開，依靠團購練兵，其BD團隊是一只枕戈待旦的常備軍。而餓了么的直營網絡僅有百余個，其于區域皆靠代理實現，這導致餓了么始終困于一二線，無法深入到三四線地區。

由于直營網絡確實，面向B端的補貼將會有更高的沉沒成本。

弗蘭肯斯坦·阿里巴巴

阿里內部并非沒有意識到淘寶閃購當下的問題，而是當下有優先度更高的事情——聯動容易打通難，這也是電商平臺入局即時零售的最大桎梏。

一位阿里人士表示，“餓了么的基建比京東外賣要好，比如騎手多、商家后臺好用、APP不容易崩潰等，所以第一輪補貼下來，對淘寶閃購的拉動遠超京東外賣。”

京東外賣在過去半年完成了從無到有的建設，照理來說阿里會有更好的表現。可是后者面臨的挑戰遠超京東。淘寶閃購是由多個零售業務“縫合”的產物，且這些業務在所處賽道中并不強，在阿里內部長期處于邊緣地位。

自5月以來，淘寶閃購和餓了么在B、C兩端并未完全打通。用戶在淘寶閃購點單，在頁面內只能看到部分訂單，在餓了么APP里能完全看到淘寶閃購的訂單，但在淘寶APP訂單中看不到餓了么的外賣訂單。商家側亦然，淘寶閃購的入駐入口在淘寶，而餓了么的入口則是餓了么商家中心。

換言之，阿里和京東一樣，作為電商平臺入局外賣都存在業務體系的區隔，而阿里的問題更為復雜。

淘寶閃購的前身是淘寶小時達，去年微調了架構后，進行了品牌升級。隨后納入了包括天貓超市、淘鮮達、淘寶買菜等阿里體內相對低迷的零售業務，共同整合為淘寶閃購。整合尚不足年，預計最遲到8月，還將與餓了么、飛豬結合為新的綜合零售體。

這種復雜、跨業態的整合，使得淘寶閃購的上限很低，下限很高。

電影《科學怪人》中，科學家弗蘭肯斯坦用各處搜集的殘肢斷臂，縫合出了一個怪人，這就像聚合多個邊緣低迷業務，整合為淘寶閃購一樣。挑戰在于，淘寶閃購需要完成業務協同、團隊與商家整合，以及一條標準化的運營策略。

從飛豬與餓了么的整合情況來看，淘寶閃購的“縫合”進程算不上快。例如飛豬內部KPI仍然獨立制定，商家與貨盤也沒有導入太多。

阿里整合進程較慢的一個原因或許在于，內部還在思考到底是將淘寶主站改造為綜合零售應用，還是單獨上線獨立的淘寶閃購應用，抑或是升級餓了么。改造10億月活級別的淘寶應用，面臨著巨大不確定性；而推出獨立的淘寶閃購應用，則意味著原本希望即時零售反哺電商的策略落空；如果是改造餓了么，現有流量又很難支撐。

整合內部已經足夠復雜，而整合外部各類型商家則更具挑戰。

單以品牌商家為例，線上有官旗店、專賣店、經銷店不同類型，線下亦有直營店、加盟店不同類型。

有餓了么BD告訴光子星球，下半年自己KPI中，第一重要的是“破獨”，即爭取與美團、京東簽了獨家協議條款的商家簽約；第二是增加普通供給，例如各類中小商家；第三是招商，這一部分主要針對連鎖品牌。

“破獨”的難度很高，不少簽了平臺獨家協議的商家擔心自己上了餓了么后，失去原平臺的訂單，因此不少BD選擇尋找沒有上美團和京東的門店。“上個月我上了31家店，有15家是沒有上過美團的。”

另一個不為人知的原因是，美團是S、A級商家線上生意的絕對大頭，且這些商家往往有多個股東，決策鏈路長。“尤其是大連鎖，我們掃店幾乎就遇不到他們拍板的老板。”

結語

京東與阿里先后攪局即時零售，正在逐步做大市場。

一份券商調研紀要顯示，目前美團即時零售峰值6月在2000萬單左右，此前日均1200萬；淘寶閃購加入餓了么后非餐單量整體接近2000萬；京東峰值2500萬單量規模，平均2000萬左右，零售類訂單500萬上下。

但亦有業內人士認為，光看單量并不能反映實際情況。“淘寶閃購訂單的客單價普遍偏低，用戶心理也大多是薅羊毛，很難持續。”

南方某一線城市餓了么BD告訴光子星球，他所負責的區域內，補貼前日均單量峰值才2500單，現在日均訂單5000。其中餐食與非餐定五五開，由于沒有用戶習慣，客單價集中在獲取補貼資格的價格帶上。

阿里對即時零售的規劃與美團高度類似，即以品牌為核心，有線下門店的做線上線下小時達；無門店的品牌通過平臺前置倉或者品牌自有倉庫實現小時達。截至目前，美團在全國共有3萬個前置倉，餓了么今年計劃擴充到2萬個。

這意味著在近場零售上，阿里與美團在供給側將有一場效率與規模的博弈。

淘寶閃購上線后，顯著豐富了餓了么的供給，增加了大量服飾、美妝，以及知名KA品牌商家，在短期與美團形成了差異化優勢。

面對內部整合、外部博弈，獨攬電商大權的蔣凡顯然沒有精力應付如此龐雜的業務量。據知情人士透露，蔣凡表示集團會先觀察一到兩個月，之后會派CEO或COO到餓了么執掌業務，淘寶閃購也會與餓了么完全合并。

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