淡季很淡，真正的壓力在三季度？

文 | 言之

二季度是傳統(tǒng)的酒業(yè)淡季，從資本市場(chǎng)到消費(fèi)端，白酒行業(yè)看得見的壓力在持續(xù)。

比如，有經(jīng)銷商表示，5月一開始就明顯感覺到煙酒店的人流量及各方面需求量都比較低。國(guó)金證券也在調(diào)研中顯示，端午動(dòng)銷延續(xù)淡季的趨勢(shì)仍有小幅下滑。

在渠道滯銷的困境下，今年二季度的酒市有怎樣的變化？微酒帶著問題采訪了多地市場(chǎng)的商家。

01
終端不壓貨、淡季很淡部分地區(qū)動(dòng)銷下滑超50%

“相比去年的動(dòng)銷情況，6月前我們是不到10%的下滑，因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)是近幾年來最差的了。”一位主營(yíng)頭部名酒的成都酒商王先生說，“發(fā)布禁酒令之前，宴席板塊比去年要好一些，商務(wù)板塊則要更差一點(diǎn)，造成公司整體數(shù)據(jù)的下滑。”

王先生補(bǔ)充道，宴席增長(zhǎng)是廠里的政策力度比較大，我們5月針對(duì)次高端產(chǎn)品做了些活動(dòng)。但6月份受禁酒令的影響，不止政商務(wù)的需求相對(duì)承壓、升學(xué)宴預(yù)定降低，今年的端午節(jié)在禮贈(zèng)方面的需求也淡很多。

“5月是一個(gè)轉(zhuǎn)折”，山東酒商張?jiān)矗ɑ┍硎荆腿ツ晖冉衲晟习肽昕隙ㄊ窍禄模?strong>尤其是到了五月份以后，明顯和去年就拉開了距離，省內(nèi)有的地區(qū)下滑幅度在20%左右，有的地區(qū)下滑50%甚至更多。

有酒商認(rèn)為，從5月陸續(xù)開展的618電商活動(dòng)，導(dǎo)致了名酒價(jià)格持續(xù)破價(jià)下行，部分白酒產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)是近年來最低點(diǎn)，這對(duì)線下市場(chǎng)的出貨也有影響。

江蘇的酒商劉總告訴微酒：“不止是禁酒令和618的影響，現(xiàn)在普通消費(fèi)者把這個(gè)錢包看得越來越緊了，終端需求量低，煙酒店得有銷售了才會(huì)重復(fù)進(jìn)貨，而且進(jìn)貨量都比較少，所以庫存就基本上積壓在我們經(jīng)銷商這層。”

河南煙酒店鄭老板透露：“四、五月份一些百元價(jià)格帶產(chǎn)品還有一定流速，像再高端一點(diǎn)的的產(chǎn)品流速就明顯變緩了，進(jìn)入6月后很多終端商都開始觀望，不敢備貨，基本天天都在賠錢。”

總體看，二季度經(jīng)銷商出貨意愿增強(qiáng)但接貨情緒低迷，市場(chǎng)需求仍呈現(xiàn)回落狀態(tài)，價(jià)格端和銷量端的壓力都很大。

02
高端穩(wěn)價(jià)、少虧為盈“開瓶開蓋”影響中高檔

據(jù)廣州一位商家透露，市場(chǎng)上能動(dòng)的產(chǎn)品主要還是高端，比如6月前茅系非標(biāo)產(chǎn)品有明顯的增量，精品、年份、公斤裝賣得都不錯(cuò)。但現(xiàn)在頭部名酒的批價(jià)一天一個(gè)樣，同樣出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的市場(chǎng)行情，頭部酒企的主要?jiǎng)幼魇欠€(wěn)價(jià)。

具體來看，某頭部醬酒品牌不僅主動(dòng)調(diào)整供給，緩解渠道壓力，還加大對(duì)竄貨等行為管控力度，強(qiáng)化對(duì)電商渠道的監(jiān)管，重點(diǎn)核查低價(jià)交易，預(yù)防電商低價(jià)甩貨對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格的擾動(dòng)。

另外，有廠家擔(dān)心長(zhǎng)久用市場(chǎng)費(fèi)用投入的方式搞促銷，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的拉升和品牌價(jià)值造成影響，春節(jié)后就采取縮減費(fèi)用挺價(jià)，某高端濃香白酒從賣一瓶拿80塊補(bǔ)貼逐步降到了 20 塊左右。

由于當(dāng)前需求比較弱，據(jù)微酒了解，以上舉措對(duì)實(shí)際動(dòng)銷轉(zhuǎn)化沒有產(chǎn)生特別大的影響，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼中，少虧就是盈。針對(duì)某高端濃香產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商在市場(chǎng)上收貨來轉(zhuǎn)成自己的碼賣，這樣依舊可以享受廠家的政策，在成本上還可以用更低的價(jià)格收產(chǎn)品。

同時(shí)，有白酒經(jīng)銷商為了利益最大化，則想方設(shè)法找品牌廠家返利、品鑒酒支持、餐費(fèi)支持、掃碼領(lǐng)紅包等銷售政策的漏洞，繞開“一瓶一碼”溯源監(jiān)管體系，以開蓋酒、無盒酒的名義銷售五碼合一的白酒產(chǎn)品。

在張?jiān)囱壑校F(xiàn)在賣酒必須是消費(fèi)者開瓶喝了以后，經(jīng)銷商和終端商才能拿到利潤(rùn)，所以大家都在想辦法去找新的利潤(rùn)點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)上一直在持續(xù)地報(bào)低價(jià)，這種開瓶開蓋的現(xiàn)象越來越多了，對(duì)百元價(jià)格帶、中高檔產(chǎn)品的影響還是很大的。

03
下半年弱復(fù)蘇真正的壓力在三季度？

此前國(guó)君食飲就曾推測(cè)，白酒產(chǎn)業(yè)從2024Q2至2025年年尾后續(xù)將經(jīng)歷去庫存、風(fēng)險(xiǎn)加速釋放階段，該階段下企業(yè)普遍出現(xiàn)營(yíng)收增速和中期增長(zhǎng)預(yù)期的持續(xù)下修，不單是價(jià)格，量的剛性也會(huì)受到明顯挑戰(zhàn)。

從微酒市場(chǎng)調(diào)研情況來看，“不樂觀”是大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)二季度的反饋。比如，某頭部酒企的打款日期是在5月25日之前，因承諾今年按季度給經(jīng)銷商每瓶產(chǎn)品幾十塊錢補(bǔ)貼的事情未執(zhí)行，大家打款的積極性都不高。

成都酒商王先生表示，“除了個(gè)別品牌，高端白酒打款的價(jià)格我們算下來的話，整體來看還是虧，目前有一個(gè)高端品牌已經(jīng)打款了80%， 但還沒收到貨，剩下的20%就要到中秋國(guó)慶的時(shí)候再說了。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，二季度業(yè)績(jī)受一季度回款支撐(已回款未發(fā)貨部分)，高端酒壓力較小，但三四線品牌可能面臨營(yíng)收下滑。真正壓力在三季度，若禁酒令影響持續(xù)，再加上中秋國(guó)慶回款不及預(yù)期，合同負(fù)債可能走低。

近日，隨著官媒對(duì)“禁酒令”頒布后出現(xiàn)的“一刀切”“層層加碼”現(xiàn)象進(jìn)行了糾偏，要嚴(yán)格區(qū)分公務(wù)接待、商務(wù)接待與超標(biāo)準(zhǔn)、超范圍吃喝的界限，不影響合規(guī)的招商引資及正常公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)。

這一表態(tài)被認(rèn)為將有望逐步修復(fù)市場(chǎng)對(duì)政策的過度恐慌。對(duì)此，有經(jīng)銷商分析，政商務(wù)消費(fèi)想要回復(fù)，難度還是很大。“下半年白酒需求或有一定修復(fù)，整體消費(fèi)難以明顯改善，預(yù)計(jì)呈現(xiàn)小幅弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)不宜過度樂觀，但也無需過度悲觀。”

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