出品 | 創業最前線

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近年來，Kidult成為社會情緒的顯學表征。

Kidult，是由“Kid”與“Adult”組合演化而成，指生理成年但心理保留顯著孩童特質的群體，表現為對童年文化符號，如卡通、玩具、游戲等事物的強烈偏好，致力于追求簡單快樂的生活方式，并拒絕傳統成人社會的責任與規則束縛。

從玲娜貝兒到Jellycat，再到如今全球爆火的LABUBU，成年人通過毛絨玩具、潮玩IP等方式，寄托自己成年后的童真，以獲得內心的安定感和情緒價值。

LABUBU的全球爆火，也許就是這樣一場，在Kidult文化下人們滿足情緒、尋求認同，直至達成龐大共識的結果。

1、成年人需要童真

或許成年人才是最需要童真的那批人。

從美式英雄漫畫到日本手辦文化，無論時代背景如何變化，在主流社會中，逐漸被體系化的成年人，其實一直都需要這樣一種純粹的童真來寄托內心的信念。

日本失落的一代出現的扭蛋機、Sonny Angel等產品，奠定了盲盒時代的消費文化基礎。再到近幾年，全球性的Kidult文化開始在年輕人中蔓延開來，這也是潮玩市場的一個重要消費背景。

定居寧波的潮玩玩家小雛菊告訴「創業最前線」，她就是從日本多麗夢旗下的Sonny Angel開始入坑的。她說，這也應該是像她這一代潮玩玩家的啟蒙。作為資深玩家，小雛菊也對泡泡瑪特的發展如數家珍：從堅定走向獨家IP之路，到Molly八年前在國內市場上爆火，再到如今，LABUBU成全球頂流——后來的故事大家都知道了。

在大的時代背景下，這一代主動或被動貼上Kidult標簽的年輕人，通過回溯童真，回到安全的小世界來緩解現實壓力。無論是拆盒帶來的驚喜感，還是毛絨玩具帶來的安定感，本質上都是在用回歸自我、強化主體性的消費選擇來抵抗一種宏大的不確定性。

而LABUBU的形象對Kidult來說有點恰到好處：它露著大大的一排牙齒，“有點甜，又不純甜”，可愛之外，它身上帶著一種自帶調皮的邪惡感，契合了當下的時代情緒，一位消費分析師說道。

潮玩博主大熊是最早入坑LABUBU的那批人。早在2019年LABUBU剛被泡泡瑪特簽下時，他就注意到了。在他眼中，重要的當然不是后來二級市場上LABUBU動輒溢價幾十倍的金融價值，而是LABUBU本身的IP形象帶給他的內心感受。

畢竟在2019年，大眾市場上的LABUBU還是一個默默無聞的新IP，跟當年Molly的火爆比起來，只是一個普通的新形象而已。對于玩偶，大熊更看重的是這個形象本身，以及背后映射的獨特情緒帶給他的感受。

另一個重要原因，則是抽盒與抽中隱藏款帶來的興奮感。

2019年，大熊任職公司的對面商場里開了一家泡泡瑪特。吃完午飯的閑暇時刻，大熊總會路過。總歸要進去看看——在那次閑逛的過程中，大熊一眼就喜歡上了門店中“PUCKY”這個IP，一口氣直接花了兩千多元“端了三盒”（端盒，是圈內用語，指買走某個IP同一系列的一整盒產品），想端走當時門店內能買到的三個全系列PUCKY。回到家，大熊帶著期待慢慢開箱，沒想到就抽中了“人生中第一個隱藏款”，回憶起當時的景象，大熊的語氣中仍然略帶興奮。

不僅如此，玩家們還會給潮玩穿上衣服，變換它們的形象。“娃衣”有些是官方玩偶身上自帶的，更多單娃衣品類，則來自第三方的售賣。常居在泰國的玩家婭妮告訴「創業最前線」，她已經給LABUBU購買過好幾個不同的娃衣。娃衣的售賣價格大多在幾十元不等，“也不便宜”，已經快要趕上LABUBU 3.0本身99元的發售價。但購買、變換娃衣，仍然能夠給婭妮帶來不小的情緒價值，客觀上也給LABUBU帶來更長期的延續玩法和生命周期。

玩家小雛菊則給出了另一種視角下的解讀，即便潮玩和周邊的花費并不小，但是“年輕人雖然不能天天買包，但總歸還可以天天買個玩偶”。這成為年輕人在及時行樂中，一種相對低成本、簡單的消費選擇。

玩家大熊則依靠潮玩與周圍的朋友們建立起了深厚的感情，并結識了更多圈內的朋友。

在LABUBU 2.0上市后，大熊前后抽了兩百多盒，想靠自己的手氣，而不通過端盒的方式來抽中隱藏款，卻一直都沒有抽中。他在小紅書上公布了自己的抽盒經歷，一些之前認識的潮玩圈娃友們，最后集資從二手市場上高價買回來該系列的隱藏款，并悄悄送給大熊。在歷時幾個月的抽盒不中后，大熊猛然收到這個驚喜，感動地流下眼淚，覺得“終于圓滿了這個執念”——不僅是因為得到了隱藏款，更重要的是被朋友們溫暖守護的內心。

這也成為一個佐證：在消費過程中，潮玩成了玩家們的社交語言，也成了他們建立友誼的紐帶。

從一開始不被家人理解“潮玩的意義”，到保持自己的興趣、建立自己的潮玩圈層，大熊覺得這是自己被人看見、理解和守望的過程，“覺得自己沒那么孤單了”。

2、海外圈層擴散，全球玩家制造共識

在創新擴散理論中，總會經歷創新者引領，再到追隨者入局的過程。

伴隨著泡泡瑪特的海外擴張之路，在LABUBU引發的這場創新擴散中，消費者從大熊這樣的早期入局玩家，逐漸延伸到了全球性的大眾市場中。

2018年，泡泡瑪特成立海外事業部。這之后的幾年中，泡泡瑪特開始先后在韓日、東南亞等較為成熟的潮玩區域市場通過to B模式、快閃店等進行出海測試，并在之后轉向直營店模式。據財報，2023年，泡泡瑪特的海外收入占比升至16.9%，泡泡瑪特開始持續進行海外戰略的重點布局。

這是一個圈層擴散的過程，不僅關乎品牌端，也關乎市場消費端。

從品牌層面來看，是泡泡瑪特已經驗證過的、成熟的商業玩法給海外市場帶來的初次新鮮感。曾經Molly在國內爆火的故事在海外再次上演，只不過這次頂流變成了LABUBU。

此外，LABUBU這次的海外爆火還擁有著與以往不同的因素：毛絨搪膠和包掛相關的設計更新。這背后是泡泡瑪特內部持續快速學習、更新的設計端能力。

搪膠帶來了面部細節的細微刻畫，毛絨則成為安撫感的來源，婭妮這樣解釋LABUBU搪膠毛絨讓她愛不釋手的設計原因。與此同時，LABUBU毛絨搪膠還做成了當下流行的包掛形式。玩家小雛菊覺得，這在帶來“內心滿足感”的同時，更具備實用性和社交存在感。

包掛形式更給LABUBU在名人出街曝光、品牌調性綁定以及社交網絡出圈等方面帶來了天然的優勢。LABUBU的新形象帶給消費者的不同價值，也成了與以往不同的、在海外爆火的核心因素之一。

從市場端來看，據Euromonitor數據，在印度尼西亞、馬來西亞、泰國三個國家中，13歲至44歲的人口占比均高于40%，年輕人群帶來的消費人口紅利巨大。

玩家婭妮就向「創業最前線」回憶，在明星、名人帶貨之前，LABUBU在泰國的火熱已經開始蔓延。從她在曼谷的幾個門店觀察，每次LABUBU發售，都會造成門店水泄不通的排隊場面。

LABUBU在東南亞市場中的創新擴散，在2023年的名人傳播事件節點后，開始向更廣闊的人群中延伸。

2024年，泰國公主思蕊梵娜瓦瑞、BLACKPINK女團泰國成員Lisa先后成為LABUBU的“野生代言人”，LABUBU的形象在社交媒體上呈“病毒式”傳播，一時風頭無兩。

這種爆火還蔓延到小朋友中間。在曼谷，朋友家的孩子抱著幾個LABUBU對婭妮說：“如果朋友圈中誰還沒有LABUBU，就過時啦！”

而從社會情緒上來說，童年的消逝是全球化的。潮玩本身能夠提供這種情緒價值。玩家婭妮覺得，喜歡潮玩的人本質上是有收藏癖的，需要收藏本身帶來的愉悅感。

在消費者這種“集齊”的收藏心理下，每個人都不滿足于只有一個樣子的玩偶。于是，在從小眾擴散到大眾市場的消費延續、傳遞過程中，LABUBU在發售端的火熱程度居高不下，愈演愈烈。

在2024年全年財報數據中，泡泡瑪特在東南亞市場營收24.0億元，在海外市場占比47.4%，同比增長619.1%。

LABUBU的爆火故事，最終變成了一場在Kidult狂歡下，全球范圍內制造共識的結果。

今年上半年，LABUBU的這場熱潮終究蔓延到了北美。在今年一季度的財報中，北美市場接棒東南亞，成為增速最快的海外區域。北美市場2025年第一季度營收約13.4億-13.6億元，同比增速高達895%～900%，創下泡泡瑪特全球各區域最高增速紀錄。

這背后，是泡泡瑪特在LABUBU于東南亞爆火的基礎上，持續加速布局其他海外市場的結果。

今年上半年，從蕾哈娜到卡戴珊，北美明星名人紛紛上身LABUBU，將其與名人身份、奢侈品價值以及潮流調性進行綁定，持續進行大眾市場的破圈傳播。之后，大家都從新聞上看到了——無論是美國人、英國人還是印尼人，大家都在門店搶LABUBU的過程中打了起來。

當海外明星、名人家族、博主、路人玩家、黃牛都開始入局，一起上演這場狂歡，便達成了共識效應，這種熱情又傳回了國內。

3、潮汐之間的二級市場

LABUBU在成為全球頂流后，暗礁下則是二級市場的瘋狂。

一邊是LABUBU的火熱，一邊是潮玩的限量性質，LABUBU在二級市場上形成金融價值，與原來69元、99元、199元、499元的發售價格相比，被炒到幾倍甚至幾十倍。

從職業黃牛凌晨霸占機器人商店，到大學生課余倒賣LABUBU，一學期賺取十幾萬元，再到6月10日，一只薄荷色Labubu雕塑在北京永樂春拍中以108萬元成交，創下潮玩拍賣紀錄的新聞……LABUBU在二級市場上的瘋狂景象躍然于眼前。

玩家小雛菊還向「創業最前線」分享了她的搶盒攻略，并且吐槽她曾經從二級市場商家手里買來的假LABUBU，還痛斥監管不力的二級市場平臺。

「創業最前線」發現，出于對品牌與市場良性循環的考慮，泡泡瑪特也快速針對瘋狂的二級市場做出了相應舉動。

近期，泡泡瑪特在全渠道補貨了大量LABUBU，這與「創業最前線」的市場觀察得到相互印證。據這些玩家觀察，粉絲群大量的補貨消息印證了官方正在不斷為LABUBU產品提高補貨頻率和數量。更多喜愛LABUBU的普通玩家，也能更大概率能夠從官方渠道買到原價的商品。

并且，在官方小程序里LABUBU 3.0的商品頁面上，發貨日期變成了七月、八月甚至九月，同時也暫停了線下門店取貨渠道：據稱，這是黃牛最為聚集的取貨方式。相關玩家評論，泡泡瑪特這一系列的舉措，也是旨在降低二級市場的瘋狂價格，并打擊黃牛囤積居奇，拉長黃牛的周轉期。相應地，這些措施也在二級市場產生了效果，黃牛群里傳出了“趕緊拋售”的風聲；多款漲勢很高的隱藏款LABUBU價格，也從最高點逐漸回落了幾倍。

最終，前段時間，當各路玩家們一起在全球制造出這場LABUBU的共識頂峰時，泡泡瑪特的股價飛速升高至歷史最高點283.4港元，創下上市以來的歷史新高。

當然，隨后又在品牌調控與二級市場反應中，緩緩地理性回落。截至此時，泡泡瑪特股價為266港元——這仍舊比2021年初，泡泡瑪特港股上市兩個月后的歷史高點107.6港元，多出了整整2.5倍。

這場全球性的LABUBU狂歡，其實映射了當下普遍的社會情緒：成年人太需要一個情緒的落點與出口。當原子化社會成為現實，傳統主流敘事在年輕人的生活中也不再有效且有吸引力，Kidult們希望在潮玩身上找到自身內心成熟與童真之間的平衡點。回歸圈層，在興趣之中找到身份認同。在內心層面，取悅自己靈魂深處的那個小孩。

而從品牌視角來看，市場仍然是那個玄妙的存在。單個IP現象級的火熱，包括其具體時間點、火爆程度，當然不是泡泡瑪特內部能夠精準預測的結果。更多的是契合社會情緒下，市場與二級市場從業者、大眾消費者全體情緒的反映，以及合力下的結果。

但長期堅持的策略性潮玩商業模式，并不斷與時代同頻共振，才是推動泡泡瑪特能持續策劃出頭部IP的核心，也是市場仍然看好“泡泡瑪特模式”的原因。