7月5日漸近，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)進(jìn)入正式開園倒計(jì)時(shí)。在迪士尼樂(lè)園與本土主題樂(lè)園的夾擊下，上海樂(lè)高樂(lè)園能否以自身特色破局，成為長(zhǎng)三角文旅新地標(biāo)，受到行業(yè)內(nèi)外期待。近日，澎湃新聞文化課欄目走進(jìn)這座備受矚目的國(guó)際IP主題樂(lè)園，探求其背后的“中國(guó)故事”。

撬動(dòng)國(guó)際頂級(jí)樂(lè)園入華

樂(lè)高起源于1932年的丹麥，由木匠奧勒·柯克·克里斯蒂安森創(chuàng)立。名稱“LEGO”源自丹麥語(yǔ)“l(fā)eg godt”（意為“玩得快樂(lè)”），也巧合地對(duì)應(yīng)了拉丁語(yǔ)“拼合”之意。1949年，樂(lè)高開始生產(chǎn)塑料積木，其模塊化的設(shè)計(jì)激發(fā)了全球兒童與成人的創(chuàng)造力，逐漸成為全球最受歡迎的玩具與STEM教育的重要工具之一，并推動(dòng)了樂(lè)高電影、游戲等IP衍生品的發(fā)展。

隨著樂(lè)高積木的流行，公司開始探索更多可能性。1968年，全球第一座樂(lè)高樂(lè)園在丹麥比隆誕生，距離樂(lè)高總部?jī)H幾步之遙。樂(lè)園最初以微縮景觀為核心，用樂(lè)高積木搭建出阿姆斯特丹運(yùn)河和哥本哈根港口等歐洲著名地標(biāo)，后逐漸加入游樂(lè)設(shè)施、互動(dòng)體驗(yàn)和創(chuàng)意工坊，成為家庭旅游勝地。如今，樂(lè)高不僅是玩具，更是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新與終身學(xué)習(xí)的文化符號(hào)。

樂(lè)高樂(lè)園的存在，將積木的創(chuàng)意精神轉(zhuǎn)化為可觸摸的快樂(lè)體驗(yàn)，延續(xù)了樂(lè)高“玩得快樂(lè)”的品牌理念。上海金山的這家是樂(lè)高樂(lè)園首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由本土綜合性傳媒與娛樂(lè)公司華人文化集團(tuán)參與引進(jìn)和投資建設(shè)。據(jù)悉，項(xiàng)目從談判到落地歷時(shí)10余年，力求不僅保留原汁原味的樂(lè)高核心體驗(yàn)，更融入長(zhǎng)三角文旅生態(tài)，打造“樂(lè)園+酒店+商業(yè)”綜合體。

樂(lè)高樂(lè)園的全球運(yùn)營(yíng)商默林娛樂(lè)集團(tuán)（Merlin Entertainments），作為全球第二大主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛袠?lè)高樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等知名品牌，在全球25個(gè)國(guó)家擁有超140個(gè)景點(diǎn)與娛樂(lè)中心。其中，樂(lè)高樂(lè)園在美國(guó)、英國(guó)、丹麥等國(guó)已建有10座，已經(jīng)落成的上海樂(lè)高樂(lè)園是全球第11座。此前，華人文化與默林娛樂(lè)基于杜莎夫人蠟像館的中國(guó)業(yè)務(wù)曾有合作，為雙方進(jìn)一步攜手打下了良好的基礎(chǔ)。在與默林娛樂(lè)集團(tuán)的談判過(guò)程中，華人文化一直強(qiáng)調(diào)，要做的不只是引進(jìn)一個(gè)主題樂(lè)園，還要讓它真正融入中國(guó)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期健康發(fā)展。

樂(lè)高品牌集團(tuán)執(zhí)行總裁約恩·維格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）表示：“在過(guò)去的十年里，樂(lè)高品牌在中國(guó)的影響力和貢獻(xiàn)不斷擴(kuò)大，我們非常高興樂(lè)高樂(lè)園落戶上海金山，我們承諾將持續(xù)為上海和中國(guó)的兒童和家庭帶來(lái)更多激動(dòng)人心的體驗(yàn)。”

如何用樂(lè)高講好中國(guó)故事

如今，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，既有迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際巨頭，也有歡樂(lè)谷、方特等本土品牌。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，樂(lè)高樂(lè)園如何突圍？

答案是樂(lè)高獨(dú)特的積木文化和互動(dòng)體驗(yàn)，不是簡(jiǎn)單復(fù)制其他主題樂(lè)園的模式，而是立足中國(guó)2-12歲親子家庭需求，打造更具創(chuàng)意和參與感的項(xiàng)目。

上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)巧妙融合了中國(guó)文化、上海特色和江南韻味，通過(guò)八大主題區(qū)，超75個(gè)互動(dòng)騎乘設(shè)施、表演和玩樂(lè)景點(diǎn)，以及由超8500萬(wàn)塊樂(lè)高積木拼搭的數(shù)千個(gè)樂(lè)高模型，為游客帶來(lái)多樣化的親子度假體驗(yàn)。

位于中心位置的核心景點(diǎn)，是全球樂(lè)高樂(lè)園中最具標(biāo)志性的經(jīng)典項(xiàng)目——迷你天地。游客將穿梭于用樂(lè)高積木精心還原的城市景觀、歷史地標(biāo)和自然奇觀之間，通過(guò)動(dòng)態(tài)燈光、沉浸音效、互動(dòng)游樂(lè)區(qū)和豐富的故事場(chǎng)景，感受栩栩如生的樂(lè)高創(chuàng)想世界。

娛樂(lè)體驗(yàn)方面，樂(lè)園每日將呈現(xiàn)22場(chǎng)樂(lè)高角色見面會(huì)、11項(xiàng)主題演出及特別活動(dòng)。其中，全球首發(fā)的“樂(lè)高悟空小俠現(xiàn)場(chǎng)秀-花果山降魔”尤為引人注目，該劇目采用先進(jìn)投影特效與大型裝置道具，由13名專業(yè)木偶師聯(lián)袂呈現(xiàn)。高達(dá)3.7米的牛魔王木偶需要3人協(xié)同操控，將為游客帶來(lái)震撼的視覺(jué)盛宴。

園區(qū)配套的樂(lè)高主題酒店同樣別具匠心，為游客打造超酷的樂(lè)高奇趣夜。主題酒店擁有250間五大主題的樂(lè)高主題特色房間，酒店內(nèi)還散落著1700余件樂(lè)高藝術(shù)模型和200個(gè)樂(lè)高道具設(shè)施。最引人注目的是酒店大堂的樂(lè)高小人仔墻，4500多個(gè)造型各異的樂(lè)高小人營(yíng)造出獨(dú)特的迎賓氛圍。

據(jù)介紹，上海樂(lè)高樂(lè)園的二期項(xiàng)目將重點(diǎn)打造樂(lè)高主題的水上樂(lè)園。這一規(guī)劃也凸顯了華人文化在選址上的前瞻性，不僅滿足樂(lè)園當(dāng)前建設(shè)需要，更為未來(lái)發(fā)展預(yù)留了充足空間。

漫長(zhǎng)的 “雙向科普”

建設(shè)主題樂(lè)園是一個(gè)長(zhǎng)周期、重資產(chǎn)的項(xiàng)目，需要政府、資本和運(yùn)營(yíng)方的多方協(xié)作。在樂(lè)高樂(lè)園的建設(shè)歷程中，華人文化的角色不僅是投資者，更是資源整合者和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)者。2015年，華人文化開始在全國(guó)范圍內(nèi)展開樂(lè)高樂(lè)園的選址工作，其間與上海、深圳、三亞、成都、武漢等地都有過(guò)交流。

這是一個(gè)漫長(zhǎng)的“雙向科普”工作。華人文化集團(tuán)公司副總裁謝力是這個(gè)過(guò)程的親歷者，他向澎湃新聞介紹：作為中外雙方的溝通橋梁，華人文化在向外方介紹中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的同時(shí)，也在國(guó)內(nèi)積極宣傳樂(lè)高的品牌文化與優(yōu)勢(shì)，即“讓外商對(duì)中國(guó)有信心，讓中國(guó)對(duì)樂(lè)高有信心”。好在樂(lè)高的品牌特性使它極易融入不同地區(qū)的本土元素，有很強(qiáng)的文化包容性。比如上海樂(lè)高樂(lè)園園區(qū)內(nèi)，以樂(lè)高設(shè)計(jì)了大量微縮景觀，呈現(xiàn)長(zhǎng)江三峽、重慶洪崖洞、拉薩布達(dá)拉宮等中國(guó)地標(biāo)建筑。

在洽談過(guò)程中，外方對(duì)中國(guó)國(guó)情、中國(guó)市場(chǎng)狀況從一開始的一無(wú)所知到逐步理解，當(dāng)?shù)卣块T也開始慢慢了解樂(lè)高樂(lè)園的商業(yè)價(jià)值、復(fù)雜的建設(shè)運(yùn)營(yíng)要求和相關(guān)配套需求。在整個(gè)談判過(guò)程中，華人文化和默林娛樂(lè)集團(tuán)僅在律師費(fèi)上的支出就各自達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元，最終形成的法律文本高達(dá)數(shù)尺。

長(zhǎng)三角文旅格局迎來(lái)新變量

最終，上海市給出了最具可行性與決策科學(xué)性的合作方案。各區(qū)縣中，尤以金山區(qū)政府對(duì)樂(lè)高樂(lè)園展現(xiàn)出極大熱情，希望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)金山及周邊區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展。

合作協(xié)議簽署現(xiàn)場(chǎng)

2020年11月6日，多方就上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)正式簽署了合作協(xié)議，上海新金山投控旗下的上海國(guó)屹投資管理有限公司持有上海樂(lè)高樂(lè)園64.2857%的股份，是上海樂(lè)高樂(lè)園的最大股東。樂(lè)高集團(tuán)母公司科爾克比投資集團(tuán)持有26.4286%的股權(quán)，默林娛樂(lè)集團(tuán)持股6.4286%，華人文化集團(tuán)公司持股2.8571%。

作為上海市2020年重大工程儲(chǔ)備項(xiàng)目，上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)項(xiàng)目得到了上海市委、市政府的高度重視，金山區(qū)政府也在規(guī)劃土地、政策施行、審批流程等方面給予了重點(diǎn)支持。總投資額達(dá)5.5億美元的上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，將成為全球最大的樂(lè)高樂(lè)園之一。

默林娛樂(lè)首席執(zhí)行官尼克·瓦尼（Nick Varney）表示：“上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)，是默林娛樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要里程碑。未來(lái)，上海樂(lè)高樂(lè)園將成為長(zhǎng)三角地區(qū)旅游新地標(biāo)，是親子家庭共情玩樂(lè)體驗(yàn)的必游主題樂(lè)園目的地，并將輻射到更多人群。”

上海作為國(guó)際化大都市，一直是國(guó)內(nèi)外游客的熱門目的地。迪士尼樂(lè)園的成功，已經(jīng)證明上海在主題樂(lè)園市場(chǎng)的巨大潛力。與迪士尼的童話夢(mèng)幻風(fēng)格不同，樂(lè)高樂(lè)園更注重親子互動(dòng)和創(chuàng)意體驗(yàn)，兩者形成了差異化的互補(bǔ)，讓游客有更多選擇。

金山地處上海西南，與浙江接壤，是長(zhǎng)三角一體化的重要節(jié)點(diǎn)。上海樂(lè)高樂(lè)園所處的金山楓涇地處長(zhǎng)三角核心位置，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)潛力都為文旅發(fā)展提供了良好條件。尤其在2025年初，上海南站完成升級(jí)改造，正式進(jìn)入“高鐵時(shí)代”，有效促進(jìn)了上海市區(qū)與金山區(qū)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。上海樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)毗鄰金山北站高鐵站，高鐵最快18分鐘/19分鐘即可抵達(dá)上海虹橋樞紐/上海南站，為上海市民與長(zhǎng)三角游客前來(lái)游玩帶來(lái)了極大便利。

上海樂(lè)高樂(lè)園，是國(guó)際品牌本土化、政府與企業(yè)協(xié)作、市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)升級(jí)共同作用的結(jié)果。