日前，原菲律賓市場負責人馬凱思（Kais Marzouki）正式出任雀巢大中華區董事長兼首席執行官。

接棒后的馬凱思，將管理雀巢超過400億的中國生意，并領導超過1.8萬名在華員工。

履新的第一天，在雀巢工作已有30年的馬凱思對雀巢在華員工們表示，“領導一個像大中華區這樣充滿活力并快速發展的市場，我倍感自豪的同時也深感責任之重大。”

01.巨頭轉身

雀巢中國迎來關鍵換帥時刻

2025年4月25日，雀巢集團宣布了一項重大人事調整：現任大中華區市場負責人張西強將于7月1日卸任，原菲律賓市場負責人馬凱思（Kais Marzouki）將正式出任雀巢大中華區董事長兼首席執行官。

這一任命不僅標志著雀巢高層戰略的又一次關鍵轉向，更將馬凱思推至全球快消行業矚目的舞臺中央。

過去五年時間里，中國快消品市場經歷了前所未有的變革。消費升級與健康化趨勢并行，本土品牌崛起與新零售渠道沖擊交織……雀巢中國在張西強執掌期間雖穩住了咖啡、寵物食品等核心品類的基本盤，但面對伊利、農夫山泉等本土對手的猛烈攻勢，其市場份額增速逐漸放緩。

而此次換帥，被視為雀巢總部對中國市場“二次創業”的信號。

馬凱思的履新，不僅承載著雀巢全球CEO馬克·施奈德（Mark Schneider）對中國戰略的厚望，更被外界解讀為雀巢試圖通過“本土化實戰派”掌門人重塑競爭力的關鍵一步。

02.光鮮履歷

從份額逆襲到消費習慣重構

據《新零售財經》了解，2019年，馬凱思臨危受命執掌雀巢菲律賓業務。當時，菲律賓市場因經濟增速放緩、本土品牌價格戰沖擊，雀巢份額連續三年下滑，團隊士氣低迷。

馬凱思上任后，迅速推行三大戰略：精準切入下沉市場、本土化產品創新和數字化基建賦能。這些舉措不僅讓雀巢重奪菲律賓市場第一寶座，成為菲律賓最大的快消品公司，占據包裝食品飲料零售市場17%的價值份額，更被雀巢視為“新興市場轉型范本”。

更令人矚目的是，這一過程中，馬凱思帶領雀巢在菲律賓實現了市場份額超過200個基點的強勁增長，讓菲律賓消費者人均每日雀巢產品消費量從0.9份提升至1.1份。

這份“新興市場實戰成績單”，正是雀巢總部對他在中國戰場寄予厚望的關鍵籌碼。

馬凱思在菲律賓的成功，恰與中國市場的痛點高度契合：如何在下沉市場挖掘增量？如何平衡健康化與本土口味？如何通過數字化降本增效？這些問題，或將在他治下的雀巢中國找到答案。

盡管馬凱思的菲律賓經驗為雀巢中國帶來想象空間，但中國市場的復雜性遠超東南亞。雀巢中國的400億版圖，如今正面臨前所未有的多維挑戰。

其一，品類結構失衡。

2024年雀巢大中華大區實現有機增長率2.1%，雀巢嬰兒營養業務去年實現了高個位數的增長，成為大中華大區增長的最大貢獻者；咖啡業務、糖果業務均實現中個位數增長，雀巢專業餐飲業務實現了低個位數的增長。

雀巢自身也指出，嬰兒營養和糖果業務在中國市場上取得了市場份額的增長，不過調味品和奶品業務的市場份額有所降低。除此之外，像冰淇淋、高端飲料等品類上，雖有創新、接地氣的產品，但對于銷售增長仍難起到強有力的支撐作用。

其二，渠道變革陣痛。

從一季度財報來看，雀巢零售渠道的有機增長率為2.5%，居家外渠道的有機增長率為6.6%，電商銷售的有機增長率為15.1%，達到集團總銷售額的20.1%。

從中國市場來看，雀巢固有的傳統經銷體系反應滯后，類似張西強時代曾大力推動的“鎮興計劃”，也在下沉市場遭遇了本土品牌的強力狙擊。

對此，馬凱思在菲律賓通過“社區小巴移動貨柜”覆蓋偏遠地區的經驗，或可遷移至中國縣域市場；同時，借鑒其搭建智能供應鏈的經驗，優化與新零售企業的合作，提升末端配送效率，或將順應時代渠道端的變革，打個漂亮的翻身仗。

其三，品牌年輕化困境。

作為150年歷史的跨國巨頭，雀巢整體組織仍缺乏“小而快”的迭代能力，對年輕市場的快速變化反應滯后，尤其在咖啡、即飲等快消領域，難以與瑞幸、三頓半等本土新銳品牌“敏捷作戰”。

市場上的新興品牌們深諳社交媒體玩法，通過社交媒體種草、聯名營銷不斷搶奪Z世代，以極致單品和圈層營銷不斷切割市場。相比之下，傳統巨頭的龐大體系顯得略為笨重，品牌觸達效率下降，錯失年輕化流量入口。

值得關注的是，馬凱思的接任意味著雀巢中國戰略從“穩健防守”轉向“積極進攻”。

馬凱思在菲律賓的成功，核心在于他深諳“本地化生存法則”——這恰恰是破解雀巢中國困局的密鑰，這場由“東南亞戰將”主導的中國戰役，或將重新定義外資巨頭在華的生存法則。

從張西強時代的“穩中求進”，到馬凱思時代的“破局重構”，雀巢中國的換帥不僅是人事更迭，更是一場關乎未來十年市場地位的豪賭。

新帥馬凱思能否將菲律賓的“逆襲劇本”改編為中國市場的“增長神話”？答案或許就藏在下一杯更懂中國消費者的雀巢咖啡里。