核心提要：

1.潘雨潤(rùn)早年因“王思聰好友”標(biāo)簽走紅，后推出個(gè)人彩妝和服裝品牌并在2019年入選福布斯中國(guó)KOL榜單前50名，2020年開(kāi)始抖音直播帶貨，首場(chǎng)銷(xiāo)售額破億。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額為6.2億元，在抖音美妝直播帶貨賽道里排名第四，成為當(dāng)之無(wú)愧的美妝帶貨頂流。

2.從去年開(kāi)始，潘雨潤(rùn)直播帶貨隱隱可見(jiàn)頹勢(shì)。2024年618 期間，潘雨潤(rùn)首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額同比減少77%，而到今年618，潘雨潤(rùn)直播間的場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅有75萬(wàn)-100萬(wàn)。帶貨商品數(shù)也大幅減少，以618為例，2023年帶貨商品數(shù)為193，而今年618帶貨商品數(shù)僅為56，合作的品牌也從之前的歐萊雅、毛戈平、理膚泉等大牌變?yōu)楝F(xiàn)在直播間中的不知名品牌甚至白牌。

3.潘雨潤(rùn)直播間營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和帶貨產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。潘雨潤(rùn)在帶貨Off&Relax、若也等不同品牌的防脫洗發(fā)水時(shí)使用的都是同樣的話術(shù)，而消費(fèi)者在使用后卻出現(xiàn)了大量掉發(fā)的問(wèn)題。此外，潘雨潤(rùn)帶貨的肌侶升塑提拉面膜，宣傳中提到發(fā)表權(quán)威SCI論文18篇，并“領(lǐng)導(dǎo)敏感肌抗衰研究”，但所謂的18篇SCI論文其實(shí)是品牌所在集團(tuán)發(fā)表的論文，在宣傳頁(yè)末尾備注中提到的論文也是關(guān)于毛發(fā)生長(zhǎng)方面的研究。消費(fèi)者在使用后反饋，面膜布僅在十五分鐘就變干了，沒(méi)有感受到所宣稱的提拉緊致等效果。

4.潘雨潤(rùn)隕落的背后是直播電商行業(yè)底層邏輯的巨變。一方面，短劇營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)帶貨、情感營(yíng)銷(xiāo)等新模式快速崛起，出現(xiàn)韓束、韋雪等新一批頂流，潘雨潤(rùn)的傳統(tǒng)帶貨方式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。另一方面，電商平臺(tái)去頭部化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，抖音、淘寶等平臺(tái)流量逐漸向品牌自播及垂類中腰部主播傾斜，店播經(jīng)濟(jì)崛起，頭部主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯。在這種形勢(shì)下，只有回歸內(nèi)容，才能應(yīng)對(duì)平臺(tái)流量生態(tài)的變革。

又一年618落下帷幕，這個(gè)“史上最長(zhǎng)618”似乎比以往冷清了不少，雖然總銷(xiāo)售額較去年增長(zhǎng)15.2%，但主要是依靠“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線”這一老套路。此外，相較于以往在各大直播間吆喝“1、2、3，上鏈接”，頭部主播在今年這場(chǎng)“戰(zhàn)役”中好像也集體啞火。

而在這其中，曾經(jīng)的美妝帶貨頂流潘雨潤(rùn)的境遇，尤其令人唏噓：曾經(jīng)，剛試水直播帶貨就首場(chǎng)直播GMV破億，而如今場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅為75w-100w。這場(chǎng)斷崖式的跌落，不僅是網(wǎng)紅主播的個(gè)人沉浮，更折射出整個(gè)直播電商行業(yè)從流量狂歡到品質(zhì)深耕的殘酷轉(zhuǎn)型。

01

潘雨潤(rùn)的流量躍遷之路

潘雨潤(rùn)是誰(shuí)？

去年3月，潘雨潤(rùn)曾因曬出的納稅單登上熱搜，引起巨大關(guān)注。納稅單上顯示潘雨潤(rùn)一年納稅額接近一個(gè)億，如果按個(gè)人所得稅最高納稅額45%算，潘雨潤(rùn)一年便賺了2億多。

而作為一個(gè)深諳流量套路的網(wǎng)紅主播，這并非是她第一次獲得如此大的關(guān)注，可以說(shuō)，她走的每一步都成為了助力自己流量攀升的臺(tái)階。

2015年，潘雨潤(rùn)和閨蜜因藝考產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，王思聰發(fā)微博“站隊(duì)”潘雨潤(rùn)，瞬間將潘雨潤(rùn)推向輿論的風(fēng)口浪尖，“王思聰好友”這一標(biāo)簽也讓她粉絲數(shù)激增幾十萬(wàn)。潘雨潤(rùn)抓住了這波流量，馬不停蹄地開(kāi)始商業(yè)化嘗試。2017年，她推出了自己的彩妝護(hù)膚品牌Girlmeaning，并率先開(kāi)始在淘寶直播為自己的品牌引流。2018年時(shí)潘雨潤(rùn)全網(wǎng)粉絲達(dá)到450萬(wàn)，并在2019年入選福布斯中國(guó)KOL榜單前50名。2020年，潘雨潤(rùn)果斷轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨賽道。雖然入局時(shí)間不算早，但也算趕上了直播帶貨藍(lán)海，首場(chǎng)抖音直播帶貨GMV便直接破億。

2022年抖音美妝達(dá)人帶貨年榜，圖源：蟬媽媽

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后，潘雨潤(rùn)憑借之前積累的經(jīng)驗(yàn)和粉絲基礎(chǔ)，她很快適應(yīng)了抖音平臺(tái)的規(guī)則和節(jié)奏。她很清楚大眾想看什么，在日常更新中，除了美妝、護(hù)膚等內(nèi)容之外，還會(huì)更新一些女生喜歡的話題，比如她創(chuàng)建的“清醒美女有人愛(ài)”“高能量養(yǎng)成法”“干貨，財(cái)富密碼”等合集，這些內(nèi)容的視頻通常比美妝護(hù)膚類點(diǎn)贊更高。潘雨潤(rùn)通過(guò)這些視頻給自己樹(shù)立起“清醒大女主”的人設(shè)，憑借這一人設(shè)，吸引眾多女性流量，又利用日常的短視頻種草，集中在直播間變現(xiàn)，當(dāng)年便進(jìn)入抖音美妝達(dá)人帶貨年榜TOP100，之后一路高歌猛進(jìn)，2022年抖音美妝達(dá)人帶貨年榜中潘雨潤(rùn)排名第7，成為當(dāng)之無(wú)愧的美妝帶貨頂流。

02

銷(xiāo)售額斷崖式下降，潘雨潤(rùn)跌落神壇

然而花無(wú)百日紅，直播電商的江湖更是風(fēng)云變幻。從去年開(kāi)始，潘雨潤(rùn)直播帶貨已隱隱可見(jiàn)頹勢(shì)。

潘雨潤(rùn)2025年618期間直播帶貨數(shù)據(jù)，圖源：蟬媽媽

2024年618 期間，潘雨潤(rùn)首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額從2023年的2952.9萬(wàn)下降至674.8萬(wàn)，同比減少77%，雙十一美妝品類銷(xiāo)售額僅為250萬(wàn)-500萬(wàn)，與2023年同期的2500萬(wàn)-5000萬(wàn)相比呈銳減趨勢(shì)。而到今年618期間，潘雨潤(rùn)直播間的場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅有75萬(wàn)-100萬(wàn)。

潘雨潤(rùn)2023年與2025年618期間帶貨商品數(shù)對(duì)比，圖源：蟬媽媽

除了銷(xiāo)售額下降之外，潘雨潤(rùn)的帶貨商品數(shù)也大幅減少，以618為例，2023年潘雨潤(rùn)帶貨商品數(shù)為193，而到了今年618，帶貨商品數(shù)僅為56，合作的品牌也從之前的歐萊雅、毛戈平、理膚泉等大牌變?yōu)楝F(xiàn)在直播間中的不知名品牌甚至是白牌。

而帶貨白牌或質(zhì)量存在問(wèn)題的品牌，長(zhǎng)此以往，損害的便是主播自己的信譽(yù)。

圖源：小紅書(shū)平臺(tái)用戶筆記

潘雨潤(rùn)屢屢因營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和帶貨產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。潘雨潤(rùn)先后帶貨Off&Relax、若也等不同品牌的防脫洗發(fā)水，在小紅書(shū)平臺(tái)，消費(fèi)者表示潘雨潤(rùn)在推薦不同的洗發(fā)水時(shí)使用的都是相同的話術(shù)，表示自己發(fā)量多是用了該洗發(fā)水的緣故。但潘雨潤(rùn)推薦的若也、DS實(shí)驗(yàn)室的防脫產(chǎn)品，均有消費(fèi)者用后反饋出現(xiàn)掉發(fā)等問(wèn)題。

圖源：抖音及小紅書(shū)平臺(tái)消費(fèi)者吐槽

此外，潘雨潤(rùn)還曾帶貨一款名為肌侶升塑提拉面膜的產(chǎn)品，聲稱僅僅一片面膜就能達(dá)到提拉效果。宣傳中提到發(fā)表權(quán)威SCI論文18篇，并領(lǐng)導(dǎo)敏感肌抗衰研究，但所謂的18篇SCI論文其實(shí)是品牌所在集團(tuán)發(fā)表的論文，同時(shí)在宣傳頁(yè)末尾備注中提到的論文實(shí)際上是關(guān)于毛發(fā)生長(zhǎng)方面的研究。消費(fèi)者在使用后反饋，面膜布僅在十五分鐘就變干了，沒(méi)有直播間所宣傳的提拉緊致效果。更令人不滿的是，當(dāng)消費(fèi)者在潘雨潤(rùn)抖音視頻下發(fā)表這些評(píng)論時(shí)，評(píng)論反而被刪除了。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)潘雨潤(rùn)，宣傳能力很強(qiáng)，一經(jīng)她安利就什么都想買(mǎi)，但帶貨產(chǎn)品在各種平臺(tái)上都沒(méi)有真實(shí)使用感受，加之種種夸張?zhí)摷傩麄鳎古擞隄?rùn)在消費(fèi)者心目中的可信度大大降低。

資深行業(yè)專家在接受鳳凰網(wǎng)時(shí)尚采訪時(shí)表示，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槟澄恢鞑ベu(mài)貨而關(guān)注這個(gè)人，而是因?yàn)閷?duì)于主播的人格認(rèn)同才關(guān)注主播賣(mài)貨。若是消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任危機(jī)，那么流量下滑便是必然。

03

潘雨潤(rùn)流量失靈的背后

潘雨潤(rùn)的隕落，除了自身原因外，背后其實(shí)是直播電商行業(yè)底層邏輯巨變的結(jié)果。

近年來(lái)，直播電商的玩法迭代升級(jí)，短劇營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)帶貨、情感營(yíng)銷(xiāo)等新模式快速崛起。2023年，韓束與抖音頭部達(dá)人姜十七合作，推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部甜寵短劇，并結(jié)合劇情在視頻中植入“紅蠻腰”系列產(chǎn)品，韓束成功踩上短劇“風(fēng)口”，業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)期，成為抖音美妝品牌TOP1。而韋雪依靠前男友們的故事牢牢抓住消費(fèi)者注意力，成為新一代頂流。與這些新型帶貨模式相比，潘雨潤(rùn)的傳統(tǒng)帶貨方式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。顯然，潘雨潤(rùn)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年3月，潘雨潤(rùn)與半畝花田合作發(fā)布了其首部短劇作品《這一世我風(fēng)生水起》，以彌補(bǔ)其在內(nèi)容豐富度上的不足。

天貓618戰(zhàn)報(bào)及青眼情報(bào)出品6月抖音美容護(hù)膚類目品牌榜

此外，電商平臺(tái)去頭部化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，抖音、淘寶等平臺(tái)流量逐漸向品牌自播及垂類中腰部主播傾斜，店播經(jīng)濟(jì)崛起。淘寶就先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。以天貓618為例，從披露的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，店播破千萬(wàn)直播間同比增長(zhǎng)21%。而在抖音平臺(tái)，頭部達(dá)人直播GMV占比已壓縮至9%。據(jù)青眼情報(bào)顯示，6月抖音美容護(hù)膚類目品牌榜前20名中，60%以品牌自營(yíng)為主，榜首韓束7億＋GMV由60.4%自營(yíng)占比搭配25.7%的商品卡貢獻(xiàn)，達(dá)人推廣僅占比14.0%，自然堂自營(yíng)銷(xiāo)售額占比高達(dá)67.6%。

在這種情況下，頭部主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯，銷(xiāo)售額下滑也就不可避免。

在瞬息萬(wàn)變的直播電商領(lǐng)域，潘雨潤(rùn)跌落的本質(zhì)其實(shí)是直播電商從流量蠻荒走向精耕細(xì)作的縮影，在流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的直播電商下半場(chǎng)，單純靠噱頭和低價(jià)賺取流量的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

當(dāng)然，任何形式都無(wú)法做到永遠(yuǎn)吸引消費(fèi)者。短劇營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下雖然火爆，但在各大品牌紛紛投資短劇，同類內(nèi)容趨于飽和之下，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞，資深行業(yè)專家稱，短劇除非達(dá)到大量出圈的程度，否則很難稱得上是有用的營(yíng)銷(xiāo)，是否能持續(xù)帶來(lái)盈利也是個(gè)未知數(shù)。只有回歸內(nèi)容，才能應(yīng)對(duì)平臺(tái)流量生態(tài)的變革。

撰文：小媛

編輯：何安