本周六（7月5日），“蘇超”即將迎來南京隊(duì)和蘇州隊(duì)的“世紀(jì)之戰(zhàn)”！

在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，爆火的蘇超已經(jīng)贏麻了，不僅奪去了太平洋彼岸正在上演的“世俱杯”的所有光環(huán)，贊助商也從剛開始的 6家 已經(jīng)增至 28家，聽說已經(jīng)達(dá)到了中超的3倍。

其中，作為“外賣大戰(zhàn)”的三大主角，京東、阿里系與美團(tuán)，也均加入了這場(chǎng)“蘇超”的營(yíng)銷大戰(zhàn)，通過贊助或冠名，各自展現(xiàn)出截然不同的策略路徑，既呼應(yīng)了賽事 “全民狂歡” 的特質(zhì)，同時(shí)也折射出各自的業(yè)務(wù)邏輯與市場(chǎng)野心。

京東：深度綁定的全方位滲透

6 月 13 日，京東與江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司正式簽署協(xié)議，成為 “蘇超” 官方戰(zhàn)略合作伙伴。此次合作打破傳統(tǒng)贊助模式，從賽事營(yíng)銷、文化娛樂，到全民健身、宣傳直播、比賽定制等多維度展開深度合作。憑借這一合作，京東得以在賽場(chǎng)廣告、賽事直播等多個(gè)場(chǎng)景高頻次展示品牌形象，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)筑牢根基。

而后，京東宣布冠名其創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)宿遷隊(duì)，以 “場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽” 的標(biāo)語強(qiáng)化品牌與家鄉(xiāng)的情感聯(lián)結(jié)。比賽期間，京東品牌標(biāo)識(shí)在球場(chǎng)醒目展示，借助賽事直播的廣泛傳播，極大提升了品牌在宿遷乃至全國(guó)的知名度，有效增強(qiáng)了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)品牌的認(rèn)同感。

京東推出豐富優(yōu)惠活動(dòng)，每場(chǎng)比賽結(jié)束后，為獲勝城市的特色商品、美食外賣和農(nóng)特產(chǎn)提供大補(bǔ)貼秒殺。如某場(chǎng)比賽后，連云港海鮮特產(chǎn)在京東平臺(tái)低價(jià)秒殺，吸引大量消費(fèi)者搶購(gòu)；同時(shí)，每場(chǎng)比賽期間推出 10000 罐啤酒 1 分錢送活動(dòng)，直接拉動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)增長(zhǎng)，外賣訂單和商品購(gòu)買量顯著提升 。

通過猜比賽輸贏互動(dòng)活動(dòng)，用戶登錄京東 APP 參與競(jìng)猜，預(yù)測(cè)正確可瓜分百吋電視、榮耀手機(jī)等重磅獎(jiǎng)品。6 月 25 日的蘇超連云港專場(chǎng)直播活動(dòng)，以沉浸式 “云游港城” 等亮點(diǎn)吸引 115.6 萬人次觀看，帶貨 13.5 萬單，增強(qiáng)了用戶與平臺(tái)的互動(dòng)粘性。

6 月 30 日 - 7 月 30 日，用戶購(gòu)買指定百吋電視且收貨地址在奪冠城市，有機(jī)會(huì)享免單，京東將送出 1000 臺(tái)電視。該活動(dòng)點(diǎn)燃球迷熱情，刺激大額消費(fèi)的同時(shí)，大幅提升賽事關(guān)注度與品牌熱度。

7月4日，京東全國(guó)首家 “蘇超” 官方旗艦店上線，提供球隊(duì)隊(duì)服、紀(jì)念徽章等周邊商品，深挖賽事 IP 商業(yè)價(jià)值，豐富平臺(tái)商品品類，吸引球迷用戶，提升平臺(tái)活躍度與商業(yè)價(jià)值。

“蘇超” 賽事對(duì)江蘇區(qū)域消費(fèi)產(chǎn)生顯著激活效應(yīng)，京東平臺(tái)呈現(xiàn)出一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：

整體消費(fèi)數(shù)據(jù)：京東外賣江蘇訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超 10 倍；江蘇足球相關(guān)品類搜索量同比翻倍；江蘇農(nóng)特產(chǎn)京東成交額同比增長(zhǎng) 82% 。

品質(zhì)外賣消費(fèi)：蘇州京東外賣訂單量全省第一，宿遷、淮安、徐州單量增速領(lǐng)先全省，小龍蝦、燒烤訂單量增長(zhǎng)超 10 倍 。

足球裝備消費(fèi)：蘇州足球裝備成交額全省第一，南京、蘇州、鹽城為江蘇球衣成交額 TOP3 城市；徐州足球訓(xùn)練背心成交額同比增長(zhǎng) 6 倍，宿遷足球戰(zhàn)術(shù)板成交額同比增長(zhǎng) 3 倍，揚(yáng)州護(hù)腿板成交額同比增長(zhǎng) 2 倍多 。

風(fēng)味特產(chǎn)消費(fèi)：淮安平橋豆腐、泰州黃橋燒餅、揚(yáng)州炒飯等多種江蘇風(fēng)味特產(chǎn)，成交額同比或環(huán)比增長(zhǎng)顯著，多品類增長(zhǎng)超 10 倍 。

產(chǎn)業(yè)帶好物消費(fèi)：京喜自營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，無錫身體護(hù)理用品、鎮(zhèn)江園藝用品等江蘇產(chǎn)業(yè)帶好物訂單量環(huán)比增長(zhǎng)明顯，無錫身體護(hù)理用品訂單量環(huán)比增長(zhǎng) 23 倍 。

阿里系：散裝贊助的流量裂變矩陣

6 月 30 日，阿里系以 “散裝贊助” 策略驚艷亮相，旗下淘寶閃購(gòu)、支付寶、花唄、余額寶分別冠名常州隊(duì)、徐州隊(duì)、無錫隊(duì)和揚(yáng)州隊(duì)，形成 “一司四城” 贊助矩陣。

各品牌結(jié)合自身業(yè)務(wù)與城市特色，打造專屬冠名創(chuàng)意：淘寶閃購(gòu)以 “助常州一臂之力” 助力賽事。

支付寶借 “選 C 準(zhǔn)沒錯(cuò)”（徐州車牌蘇 C）融入地域元素。

花唄用 “無錫 = 無息” 關(guān)聯(lián)免息服務(wù)。

余額寶通過揚(yáng)州方言 “攢著” 傳遞理財(cái)理念。

這種打破常規(guī)的贊助模式，既形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又以 “散裝阿里” 呼應(yīng)江蘇 “十三太保” 文化梗，引發(fā)廣泛熱議。

優(yōu)酷體育7月3日正式官宣拿下蘇超直播版權(quán)。從7月5日開始，打開優(yōu)酷體育頻道，球迷將能看到蘇超火爆激烈的精彩賽事。 對(duì)于主打“小球戰(zhàn)略”的優(yōu)酷體育而言，拿下蘇超直播權(quán)不僅是順應(yīng)流量的聽勸之舉，更是完善體育內(nèi)容生態(tài)的有益補(bǔ)充。

除此之外，最好笑的還是菜鳥 。因?yàn)槊趾懿耍痪W(wǎng)友稱為和一直在輸?shù)摹境Ｖ荨渴墙^配。 隊(duì)服都被好心人設(shè)計(jì)出來了。

不過據(jù)說這筆冠名已經(jīng)被常州拒絕，對(duì)此菜鳥也進(jìn)行了一輪自從互動(dòng)。

阿里系各品牌頻繁互動(dòng)，制造 “兄弟內(nèi)斗” 話題。支付寶向淘寶閃購(gòu)喊話 “你給我小心點(diǎn)！”，花唄與余額寶圍繞揚(yáng)州、無錫隊(duì)比賽發(fā)起 “無息攢錢大比拼” 。這些互動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，“散裝阿里蘇超大戰(zhàn)” 微博話題閱讀量超 2.3 億次，討論量超 45 萬條，推動(dòng)賽事傳播破圈。

與此同時(shí)，積極采納網(wǎng)友建議，將 UGC 轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷素材。花唄因 “無息” 諧音建議鎖定無錫隊(duì)，支付寶根據(jù)徐州球迷提議設(shè)計(jì)方言助威海報(bào)，增強(qiáng)用戶參與感，形成 “用戶建議 - 品牌執(zhí)行 - 二次傳播” 良性循環(huán)。

阿里系各品牌深入挖掘地域特色，淘寶閃購(gòu)為常州隊(duì)推出 “幫常州拿回失去的筆畫” 文案；支付寶在徐州打造 “C 位屬于蘇 C” 線下快閃店；余額寶在揚(yáng)州聯(lián)合老字號(hào)推出 “攢著看蘇超” 聯(lián)名消費(fèi)券，提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的親和力與認(rèn)同感。

阿里系的商業(yè)轉(zhuǎn)化暗藏深層邏輯：蘇超期間支付寶江蘇地區(qū)線下支付筆數(shù)增長(zhǎng) 12%，花唄免息分期訂單量提升 18%，這些數(shù)據(jù)背后是 “支付 - 消費(fèi) - 金融” 的生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

更具行業(yè)示范性的是其帶動(dòng)效應(yīng) —— 理想汽車贊助常州隊(duì)、極狐汽車冠名鎮(zhèn)江隊(duì)等案例相繼出現(xiàn)，使蘇超贊助席位單價(jià)提升且供不應(yīng)求，形成 “贊助商十三太保” 的混戰(zhàn)局面，而阿里系通過高德地圖上線的 “蘇超商圈導(dǎo)航”，更將賽事流量精準(zhǔn)導(dǎo)入合作商戶，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙重閉環(huán)。

美團(tuán)：借勢(shì)營(yíng)銷的場(chǎng)景深耕與破圈突圍

7 月 4 日，美團(tuán)宣布其旗下休閑玩樂業(yè)務(wù)贊助 “蘇超” 揚(yáng)州隊(duì)，以 “前場(chǎng)高位逼搶，后場(chǎng) jio jio 保養(yǎng)” 為創(chuàng)意，精準(zhǔn)定位球迷賽后放松需求。

比賽期間，用戶上美團(tuán) App 搜索 “蘇超足療免單”，每天 1 萬用戶可享足療免單，最高領(lǐng) 999 元；參與猜球必獲 188 元紅包。美團(tuán)利用 “足” 字雙關(guān)，融合揚(yáng)州隊(duì)風(fēng)格與自身服務(wù)特色，為休閑玩樂業(yè)務(wù)開拓體育營(yíng)銷新路徑，展現(xiàn)輻射江蘇體育消費(fèi)市場(chǎng)的野心。

美團(tuán)雖未整體贊助賽事，但在江蘇多地開展大規(guī)模全域消費(fèi)補(bǔ)貼。在蘇州、南京、淮安等賽區(qū)，推出數(shù)千萬元線上補(bǔ)貼。如蘇州用戶搜索 “蘇州蘇超” 可領(lǐng)酒店旅行券包、外賣神券；南京聯(lián)合商務(wù)局推出 2000 萬補(bǔ)貼覆蓋多領(lǐng)域；淮安 1000 萬補(bǔ)貼含旅行券包、餐飲優(yōu)惠等，吸引大量用戶，提升平臺(tái)使用頻率與好感度。

6 月起，美團(tuán)針對(duì)蘇超主題餐飲套餐提供專區(qū)展示與流量支持，“我是揚(yáng)州炒飯為蘇超加油” 等特色套餐涌現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，6 月以來，江蘇 “蘇超” 主題餐飲套餐訂單量周環(huán)比增長(zhǎng) 4 倍，“看球餐廳” 搜索量增長(zhǎng)近 3 倍。

南京上線主題套餐門店數(shù)全省居首，揚(yáng)州 “平山宴” 88 元限定套餐內(nèi)含特色菜品。美團(tuán)還推出 “美妙江蘇” 活動(dòng)，覆蓋 3.5 萬餐飲門店，發(fā)放百萬餐飲補(bǔ)貼，滿足用戶觀賽餐飲需求，為商家引流。

“蘇超” 推動(dòng)江蘇文旅消費(fèi)，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 16 日，江蘇暑期文旅預(yù)訂量同比增 41%，比賽期間增長(zhǎng)更顯著。

美團(tuán)推出多款 “蘇超” 酒旅活動(dòng)，如 “跟著蘇超逛江蘇” 發(fā)券包，“訂酒店?觀江蘇球賽勝負(fù)” 活動(dòng)中多地套餐 5 折起，賽場(chǎng)周邊酒店 7 折，發(fā)放酒店神券。常州文旅與美團(tuán)合作，為南京游客提供賽場(chǎng)周邊酒店 9 折優(yōu)惠，民宿也融入 “蘇超” 元素，滿足游客一站式出行需求。

美團(tuán)依托強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理能力，基于 LBS 技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在南京賽區(qū)，根據(jù)飲食習(xí)慣推鹽水鴨外賣套餐，銷量增長(zhǎng) 300%；為徐州、無錫用戶分別推薦特色燒烤、醬排骨套餐，滿足個(gè)性化需求，提升轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放。

營(yíng)銷趨勢(shì)與行業(yè)啟示

蘇超成功證明 “地域文化 + 全民參與” 營(yíng)銷模式的有效性。未來，品牌應(yīng)深挖地方特色，結(jié)合方言、城市符號(hào)拉近與用戶距離，針對(duì)年輕群體開發(fā)創(chuàng)新營(yíng)銷方式，如京東可推宿遷酒都定制酒品，美團(tuán)可開發(fā)電競(jìng)主題套餐。

賽事營(yíng)銷已從單一品牌曝光轉(zhuǎn)向全鏈路生態(tài)整合。京東 “電商 + 外賣”、阿里 “支付 + 金融”、美團(tuán) “本地生活 + 文旅 + 休閑玩樂” 均在構(gòu)建消費(fèi)生態(tài)閉環(huán)。未來跨平臺(tái)合作或成趨勢(shì)，各品牌需整合資源，提升用戶忠誠(chéng)度與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

蘇超熱度催生賽事營(yíng)銷 ROI 量化需求。品牌需建立多維評(píng)估體系，除關(guān)注曝光量、訂單量外，還應(yīng)重視用戶活躍度、品牌好感度等長(zhǎng)期指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與資源高效利用。

蘇超營(yíng)銷戰(zhàn)不僅是外賣平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪，更是一場(chǎng)關(guān)于地域文化解構(gòu)、用戶心智爭(zhēng)奪與生態(tài)資源整合的綜合較量。京東、阿里系、美團(tuán)，分別代表了三種典型路徑。隨著賽事 IP 價(jià)值的持續(xù)釋放，如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，將是各平臺(tái)下一階段的核心命題。

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整理：柯不楠

排版：柯不楠

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