經濟觀察報 記者 錢玉娟

代表阿里巴巴殺入即時零售戰局，剛滿兩個月的淘寶閃購，在7月2日宣布，將在未來12個月內面向消費者及商家啟動“直補”計劃，補貼規模達500億元。

在美團、餓了么、京東等平臺企業被五部門約談后，外界紛紛猜測外賣補貼大戰或偃旗息鼓，然而現實并非如此。

進入外賣、閃購等提供即時零售服務的多個平臺可以看到， “超倍補”“餓補超百億”“百億補貼”依然是最醒目的標簽。

淘寶閃購更是選擇500億元“直補”：向消費者發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等，進一步激發消費活力；還向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，以保障商家利潤空間，促進商家生意增長。

6月23日，與淘寶閃購合作擔負履約能力的餓了么，被全面整合至中國電商事業群，與淘寶等協同構建大消費平臺。彼時，阿里巴巴強調，會以巨大的線上流量反哺線下商業和服務業。短短一周后，淘寶閃購通過補貼動作，將即時零售的戰力導向線下商業。

淘寶閃購近期也宣布，日訂單規模已突破6000萬單，訂單準時率達96%，其中除了送外賣餐品，還有零售訂單同比增長179%。截至發稿，平臺公布的最新數據顯示：補貼投入的第一天，平臺有589個零售品牌的日訂單量比5月2日業務上線時增超1倍，其中雪花、零食很忙等商家的訂單量實現超10倍增長，鮮花品牌鮮花使者的訂單增幅高達410%……

燒錢投入換取快速增長的戰術，曾被互聯網領域的多位佼佼者驗證成功。

中國互聯網協會專家委員郭濤分析，這也是淘寶閃購補貼策略的意圖所在：短期內有望刺激沖動消費，顯著提升平臺的日活量與訂單量。從平臺角度分析，補貼政策能夠快速幫助淘寶閃購聚集流量，鞏固其在即時零售市場的份額，形成“補貼吸引增量-帶動更多商家入駐”的循環。

當然，淘寶閃購的補貼策略是否有效，需要從商家留存率、用戶復購率及市場份額變化等多個指標去衡量。在郭濤看來，在短期流量增長之外，線下商家更看重GMV的提升以及長效影響。

淘寶官方公眾號宣布巨額補貼規劃時，突出了“人人都有”“點外賣更優惠”等信息，這讓郭濤預判，淘寶閃購向市場砸出的500億元背后，更強調“直補消費者”，而商家的“受益”則需建立在薄利多銷的基礎上。

此前，有京東外賣的服務商反饋，平臺與餐飲商家在補貼成本的比例分配上分為四個“檔位”，有一些商家要與平臺各承擔10元，以實現百億補貼宣傳下消費者能獲得“滿40元減20元”的大額優惠。

平臺競爭引致商家被動參與補貼，這種“內卷”一定程度上加劇了商家的經營壓力。

美團創始人王興曾在5月末的財報電話會上提出，外賣平臺和商戶都不應該回到多年前依靠激進補貼驅動的競爭模式中去，他認為行業更迫切需要解決的深層次問題是供給側的模式創新，要打破“內卷式”競爭，幫助商家簡化營銷、降低經營負擔。

2025年4月中旬，美團宣布未來三年向餐飲行業內投入1000億元，其中扶持商家成為主要方向，且除了加強“明廚亮灶”直播覆蓋10萬家門店，已經將10億元助力金轉入餐飲商家賬戶。進入7月，美團還將啟動面向服務零售商家的助力金發放，首批將覆蓋超9萬中小商家。

像美團這樣對線下實體提供供應鏈金融、數字化工具等服務的方式，被郭濤視為進攻性策略，是在構建本地生活服務領域的壁壘。他認為，淘寶閃購500億“直補”中針對受益主體之一的商家，突出降低經營成本，獲得生意增長，整體戰略意圖是“應對低價競爭的一種防御性策略”。

“（500億元是）真金白銀拿出來補貼的，平臺的錢也是錢，和商家一起補，也是幫助商家緩解經營壓力。”一位接近淘寶閃購的管理層人士表示。

接受記者采訪時，上述接近淘寶閃購的管理層人士并未透露平臺未來一年投入的500億元補貼中，整體傾注到商家側的補貼規模以及平臺與商家在補貼成本上的分配比例，但他強調，阿里與美團的差異化投入背后，各自在餐飲和零售方面達到的供給規模相差并不多。

當下即時零售市場“三足鼎立”，美團穩坐頭把交椅，外賣日訂單規模超9000萬單，淘寶閃購得益于餓了么的即時配送網絡和履約能力，未滿兩個月便實現日訂單破6000萬單。京東的供給規模相對低一些，但基于在零售百貨、生鮮等供應鏈方面建立起的優勢，其外賣日訂單也在6月突破了2500萬單。

將500億元補貼分12個月投放，郭濤預判，淘寶閃購接下來一段時間內會獲得較大規模增長，他總結這是背靠阿里生態體系，淘寶閃購 “以空間換時間”的戰術投入。未來，平臺能否將補貼優勢轉化為商家數字化運營能力的提升，需要市場和時間的雙重檢驗。

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

TMT新聞部記者 長期關注并報道TMT領域的重大事件，時刻保持新聞敏感，發現前沿趨勢。擅長企業模式、人物專訪及行業深度報道。 重要新聞線索可聯系qianyujuan@eeo.com.cn 微信號：EstherQ138279