界面新聞記者 方卓然 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 謝靈寧

2025年7月4日清晨，浦東機場還浸在薄霧中，樂高集團全球CEO倪志偉（Niels Christiansen）已攜團隊疾步穿過廊橋——從丹麥比隆總部飛越8000多公里、近12小時的航程后，他直奔上海市中心并宣告：“上海樂高樂園是全球規模最大的樂高樂園，選擇中國上海就是選擇未來。”

他接下來的行程緊湊如發條——除了落地當天與政府人士的會面，第二天他還將主持上海樂高樂園這一旗艦項目的開園儀式，接受媒體采訪，隨即返程丹麥。

在倪志偉走完這套跨國商務精英們的標準流程的同時，上海樂高樂園開園1小時，熱門騎乘項目等待時間超過40分鐘，樂高大飛車等待時長達到105分鐘。

樂高集團全球CEO倪志偉接受界面新聞采訪。攝影：方卓然

在去哪兒旅行平臺上，6月以來，上海樂高樂園搜索量月環比增長5倍，7月樂高樂園門票預訂量躋身上海熱門景區TOP5。上海樂高樂園的開園首日門票早早就已售罄。

倪志偉口中的“全球最大”由此掀開了一個角，也成了樂高撬動中國親子消費萬億市場的支點。在做出一個巨大投資之后，“選擇中國上海就是選擇未來”的表達當然是一個必然之舉。但如果考慮到樂高已經為此準備了10年、并不惜打破慣例，這樣的理解可能就過于簡單了。

打破樂高的“慣例”

“早在10年前，默林娛樂就帶著樂高樂園IP到中國來，試圖尋找樂園落地的可能性。”在接受界面新聞獨家采訪時，華人文化集團公司副總裁謝力回憶說。

1968年，全球第一座樂高樂園在丹麥比隆誕生，距離它的母公司、著名的樂高總部僅幾步之遙。在全球范圍內，樂高樂園交由英國默林娛樂集團（Merlin Entertainments）運營。作為全球第二大主題樂園運營商，它旗下擁有樂高樂園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等知名品牌。其中，樂高樂園在美國、英國、丹麥等國已建有10座。

最初默林娛樂集團正是帶著“尋找中國合伙人”的目的，在眾多競爭者中鎖定了曾一起合作杜莎夫人蠟像館中國業務的華人文化。

樂高樂園的“本地化”模式成為吸引華人文化合作的關鍵點。在與默林娛樂集團的談判過程中，華人文化一直強調，要做的不只是引進一個主題樂園，還要讓它真正融入中國市場，并長期健康發展。

2015年初，通過華人文化牽線，上海首次與樂高和默林集團建立接觸。

盡管樂高樂園方最初鎖定上海，但具體選址卻爭議不斷。浦東臨港、松江、青浦、奉賢、嘉定……多個備選區域中，金山楓涇一度被視為“偏遠之選”。

“當時很多人質疑：金山離市中心60公里，游客會來嗎？”謝力透露，華人文化團隊為此進行了長時間的數據測算與政府溝通。他們發現，楓涇地處滬浙交界，是長三角一體化示范區的“黃金節點”，可輻射上海、蘇州、杭州等核心城市超1億人口；同時，金山區政府對項目的支持力度遠超其他區域——從土地規劃到交通配套，從稅收優惠到人才政策，均拿出“破格”誠意。

事實上，在樂高最初的中國布局中，成都、深圳啟動談判時間早于上海，北京因談判失敗退出，而上海是唯一堅持“中方主導投資”的城市。

在主題樂園行業，“房地產+樂園”模式曾是主流——開發商通過住宅銷售平衡樂園投入，但華人文化從一開始就反對通過這種“短視”做法建設上海的樂高樂園。

“樂園品質、維護質量與地產收益直接掛鉤，一旦房價波動，項目可能淪為‘半拉子工程’。究竟有多少錢能投到樂園的建設和運營上，都會有爭議。”謝力對界面新聞稱，華人文化團隊花了大量時間向默林娛樂和金山區政府解釋中國市場的特殊性：一方面，向外方科普中國政府的旅游規劃邏輯與長期發展目標；另一方面，向中方介紹樂高樂園的全球運營標準與品牌價值。

制圖：界面新聞 何苗

2015年10月，上海與樂高的第一次談判正式啟動。彼時樂高在全球已有6座樂園，對中國大陸市場卻持謹慎態度，其全球策略明確“只輸出IP不投資”，這與上海的合作理念形成直接沖突。

“利益共享，風險共擔，合作共贏。”與外方首次見面，現任金山區區委書記劉健所代表的金山區政府向樂高提出這12個字原則，但因默林娛樂集團輕資產的策略，談判最終受阻，上海樂園的項目也一度“擱淺”。

轉機出現在2019年6月，默林娛樂從倫敦證券交易所退市，樂高集團母公司Kirkbi成為其最大控股方（持股50%）。

當時，樂高在華業務已不斷增長，中國市場的發展前景遠超外資的期待。隨后，上海樂高樂園的項目進程被不斷提速，合作策略再次轉向務實。

“上海樂高樂園并不是一個簡單決定就能做起來。”在接受界面新聞采訪時，倪志偉表示，中國有2億兒童，我們必須要到中國，中國市場是一個領先的市場。對于樂高集團來說，在上海建設樂高樂園也是全球戰略之一。

經過多輪談判，2019年11月，第二屆進博會期間，上海新金山投控、樂高集團、默林娛樂、華人文化四方股東簽署投資框架協議，上海樂高樂園度假區選址正式落戶金山。

次年11月，合作協議正式簽署，根據協議，上海新金山投控旗下公司持股64.2857%成為最大股東，樂高集團與默林娛樂分別持股26.4286%和6.4286%，華人文化持股2.8571%。

從全球范圍來看，樂高樂園的投資模式存在差異——只有樂高集團大本營丹麥在1968年建成的首座樂高樂園，是由樂高全資投資的；像英國等國家，有不少樂高樂園是默林娛樂出資或參股共建的；而馬來西亞、迪拜的樂高樂園，還有未來成都、深圳計劃建設的樂高樂園，默林娛樂集團和樂高只負責運營和提供IP，不進行出資。

自此，上海也成為中國大陸首個樂高“重資產”項目落地城市。可以預見的是，出資情況直接反映了這座城市對于樂高集團和默林娛樂集團的重要程度，同時也意味著上海在樂高眼中具有特殊價值。

把不可能的項目變成“全球旗艦”

2021年，上海樂高樂園度假區正式開工。但受疫情影響，建設團隊遭遇前所未有的挑戰，按時且高質量實現建設似乎“不可能”。

上海新金山投控集團副總經理陶鉆介紹說，上海樂高樂園由默林娛樂主導設計和運營，中方則在特色文化融合和項目推進方面提供支持。樂園的運營權和建設授權全部在默林娛樂手中，但中方通過提出原則性要求，確保了項目的本土文化屬性。

“最開始，樂園的設計和運營團隊對中方的參與存在一定的抵觸情緒，但隨著項目的推進，雙方逐步達成了共識，并在設計中融入了更多中國元素。”他說。

在建設初期，劉健所代表的上海方面就曾提出要將樂園建設成為“全球旗艦”樂園，外方得知后笑著說“不可能”。劉健說，我們用規模和創新說話——亞洲沒有任何一座樂高樂園像上海這樣，用樂高顆粒還原布達拉宮、黃鶴樓等中國地標。

從規模上看，上海樂高樂園占地面積遠超日本、馬來西亞等亞洲項目，甚至成為全球最大樂高樂園；在更核心的文化層面，樂園內80%景觀融入中國元素，長三角景點微縮模型用200萬塊樂高顆粒搭建，春節生肖主題積木全球首發。

圖片來源：上海樂高樂園

2024年，從丹麥來滬的倪志偉在實地考察后正式認可：“上海樂高樂園是當之無愧的全球旗艦。”

上海樂高樂園度假區總經理陳潔告訴界面新聞：上海樂高樂園不僅是一個國際品牌的主題樂園，更是一個講述中國故事、傳遞中國文化的地方。

緊扣本土文化，不僅是默林娛樂的想法，也是樂高集團在華一貫的經營之道。

近年來，樂高集團就在中國推出帶有中國元素的產品，如春節套裝和悟空小俠系列。此次悟空小俠也在上海樂高樂園中獨占一隅。

這樣做的目的是從文化出發，最終實現用戶黏度的提升。

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，目前滬上已建或在建的主題樂園項目，IP方基本來自國際，這說明國際品牌具有強大的吸引力和市場影響力。同時，也說明上海乃至長三角地區具有龐大的主題樂園市場，且能夠輻射整個中國。上海作為國際大都市和國際旅游目的地城市，已經成為國際IP集中落地的地區。

制圖：界面新聞 何苗

未來，滬上主題樂園中的差異化競爭的關鍵，就是誰能用國際語境，講好中國故事，“要善于利用中國文化元素，通過主題樂園的形式，快速、直觀地向國內外游客展示中國文化和歷史，提升國內主題樂園的國際競爭力。”林煥杰稱。

長三角的“奧蘭多時刻”

上海樂高樂園的落地，首先重塑了金山當地的產業格局。如項目直接帶動5000人就業，吸引原成都樂高團隊核心成員落戶上海，形成文旅人才集群。

除了帶動金山區本地的文旅產業，整個長三角的主題樂園產業集群也再一次被推上舞臺。

在中國經濟水平最高的區域，長三角地區主題樂園林立，這里所處的長三角地區有近5500萬潛在消費者，將為區域性主題公園提供巨大的客流量。

國際上，主題樂園在一地形成集群的模式并不罕見，比如美國奧蘭多就擁有迪士尼世界、海洋世界、環球影城等多家大型主題公園，集群化的奧蘭多因此迅速轉型為知名旅游目的地城市，年總游客接待超7000萬人次。

“可以說，不僅是上海，長三角已經開始走向‘奧蘭多主題樂園集群’模式。”上海師范大學旅游學院副教授劉德艷認為。

制圖：界面新聞 何苗

對于樂高樂園而言，最大的問題似乎是顯而易見的：它該如何沖出重圍？

林煥杰告訴界面新聞，上海樂高樂園的開業將為長三角地區及上海本地的主題樂園市場帶來顯著變化，樂高樂園的定位主要是低齡兒童，能夠吸引大量家庭游客，從而促進長三角地區主題樂園市場的增長，并將將帶動相關就業，提升區域經濟活力和文化品牌效應。

2024年，迪士尼從上海迪士尼樂園獲得的總收益為15.7億元。上海迪士尼樂園游客在滬消費為上海貢獻了4.09%文旅收入。

在與迪士尼的正面競爭中，林煥杰認為，樂高樂園與迪士尼相比，面積較小，主要面向低齡兒童，依賴家長陪同。其核心競爭力在于親子互動和教育意義，通過吸引兒童來帶動家庭消費，“樂高樂園與其他主題樂園在客群定位和娛樂模式上存在差異，能夠形成互補，共同推動長三角地區主題樂園市場的發展。”

倪志偉也對界面新聞表示，上海樂高樂園不僅是上海的樂園，也是長三角的樂園，更是中國的樂園，未來還將吸引中國以外的全球游客。

而吸引越來越多的游客，對于樂高樂園來說僅靠現有的娛樂設施是完全不夠的。陳潔透露，上海樂高樂園未來將繼續優化運營方案，逐步拓展新產品。“樂園目前正處于一期項目階段，未來五到十年內，我們將在現有基礎上拓展更多創意空間。”

圖片來源：上海樂高樂園

下一步，圍繞著IP挖掘文化內涵，會是長三角主題樂園競爭的關鍵。

面對長三角地區主題樂園項目越來越多的現狀，劉德艷認為，盡管長三角內的主題公園眾多，彼此似乎存在競爭關系，但僅僅是同一時段內的存量市場，比如國慶假期家庭最多玩2個樂園。但把時間線拉長來看，IP差異可以形成增量市場，游客可以多次出游選擇不同樂園。

“未來長三角主題樂園集群的發展要避免‘就樂園談樂園’，需從區域聯動、交通優化、長期配套建設等角度規劃，秉持長期主義。”劉德艷告訴界面新聞。

事實上，在帶動長三角主題樂園集群的同時，上海樂高樂園更深遠的影響在于模式創新。劉德艷認為，“政府主導+多方出資+共同運營”的合作模式，對全國主題樂園意義重大，可以為深圳、成都等后續樂高項目提供范本。

可以說，上海樂高樂園的成功開園不僅打破了樂高在亞洲“只運營不出資”的慣例，更是改變了中國原有主題樂園慣有的“房地產模式”。

這也為全國城市提供了一種以政府主導為支點、融合國際IP與本土文化的主題樂園發展的“上海方案”。這種模式不僅為國內在建主題樂園轉型提供了路徑選擇，也為全球文化消費市場提供了一種新的參考。