來源：大皖新聞

與“蘇超”同樣激情似火的，還有電商行業(yè)的外賣紅包大戰(zhàn)。

這兩天，淘寶閃購、美團等外賣平臺紛紛發(fā)放大額外賣紅包爭奪市場，有消費者甚至還實現(xiàn)了外賣“0元購”。這場競爭不僅推動了訂單量創(chuàng)下歷史新高，還導致部分平臺因流量激增短暫宕機。

昨晚你點外賣了嗎？

昨晚在觀看“蘇超”南通對徐州比賽時，無意間刷到了支付寶應援隊在現(xiàn)場打出的淘寶閃購廣告，合肥球迷吳先生一時興起，打算點個冰啤酒加小龍蝦的外賣。

他從支付寶搜索“淘寶閃購”，一進入平臺，手機屏幕就跳出了外賣新人紅包。“力度最大的是20減19的，還有25減15的。”這個補貼力度讓吳先生有些吃驚：“如果我只點一份十幾塊錢的，那豈不是相當于免費吃？”

“淘寶閃購”的外賣紅包信息

從7月5日晚網(wǎng)友不斷曬出的截圖可以看到，當天加碼發(fā)放大額紅包的不僅是淘寶閃購，美團也發(fā)放了大量外賣紅包券，其中不乏“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”這樣的大額券。之前較為高調(diào)的京東外賣昨天也在官博發(fā)布領(lǐng)1000萬張“蘇超外賣”專享券的消息。

“外賣黨”們激動了，他們涌入平臺下單，導致單量劇增。

當晚，一些知名奶茶店出現(xiàn)“爆單”，被調(diào)侃“奶茶店員都有一種平靜的瘋感”。美團甚至一度“崩了”。

昨晚8點多，美團回應稱：7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務器限流保護，美團APP小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時服務異常，現(xiàn)已全面恢復，大家可以正常下單。其間部分受影響用戶的優(yōu)惠券，可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。

圖為美團外賣官微截圖

數(shù)據(jù)證明，這一短時的瘋狂甚至創(chuàng)造了歷史。

據(jù)美團內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。值得注意的是，就在當天20時45分，美團內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這也意味著，在2個小時的時間內(nèi)，美團產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

外賣紅包大戰(zhàn)緣何而起？

前段時間，因京東入局外賣而引發(fā)的外賣大戰(zhàn)受到眾多關(guān)注。就在不久前，淘寶閃購的下場，又給本就不太平靜的外賣江湖掀起了新的風浪。

京東入局引發(fā)外賣大戰(zhàn)

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。而據(jù)接近阿里的消息人士分析，在即時零售領(lǐng)域，淘寶閃購將與餓了么深度協(xié)同，餓了么成為其業(yè)務承接平臺。淘寶閃購的目標是在兩三個月后，整體訂單量與美團對齊。

事實確實如此。大皖新聞記者發(fā)現(xiàn)，這兩大王牌均在為淘寶閃購進行導流。無論從支付寶還是淘寶平臺搜索淘寶閃購，消費者的訂單最終都會由餓了么進行承接。

就在7月2日，淘寶閃購高調(diào)宣布將啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，計劃在12個月直補消費者及商家。補貼上線首日后淘寶閃購便發(fā)布戰(zhàn)報：淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環(huán)比增長170%和140%。在平臺的大力投入下，商家訂單呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，超過40個城市訂單較上周同期再創(chuàng)新峰值。除了美食外賣，有589個零售品牌訂單量比5月2日增長超100%。

暑期是即時零售行業(yè)的消費旺季，而7月5日則是其正式開啟后的第一個周末。選擇在這個節(jié)點，兩大平臺紛紛加大紅包補貼力度正面拼殺，似乎就不足為奇了。

瘋狂補貼還能持續(xù)嗎？

有業(yè)內(nèi)人士作為分析測算，短期內(nèi)高額補貼將導致平臺虧損加劇。按照7月5日的力度，平臺單日補貼規(guī)模或達6000萬元以上，若這一力度持續(xù)一周，平臺虧損將超過4億元。

7月3日，高盛發(fā)布近60頁的研報對相關(guān)現(xiàn)象進行了分析。高盛預計僅2025第二季度，美團、京東、阿里這三家在本領(lǐng)域的投入就達到250億元，同時在202507-202606的這12個月內(nèi)，阿里外賣業(yè)務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

但大額補貼對搶占市場一直都是有效的，甚至立竿見影。所以犧牲短期盈利能力而捍衛(wèi)市場份額，是大平臺的“不得不為”。

值得關(guān)注的一個趨勢是，無論是從外賣平臺，還是從監(jiān)管部門來說，對于“反內(nèi)卷”都達成了共識。

今年5月，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務部，還曾針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談美團、餓了么、京東等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

此前美團在財報電話會上稱，將“采取一切必要措施來贏得比賽”。隨后澄清美團提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對“低價低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”，美團將持續(xù)加大對行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過一系列舉措推動行業(yè)健康發(fā)展。

實際上，這場外賣大戰(zhàn)不僅是價格戰(zhàn)的延續(xù)，更是平臺之間關(guān)于生態(tài)協(xié)同能力的較量。即時零售本身與高利潤的生活服務以及成熟的電商模式可以形成很好的協(xié)同效應。

高盛分析，電商平臺的目標是利用高頻外賣服務向低頻的整體電商/旅游服務進行交叉銷售。預計，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率的提升。

大皖新聞記者 陳麗卿