來源 | 中國基金報

撰文 | 泰勒

7月5日晚間，阿里、美團上演了外賣大戰！

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外賣大戰

7月5日晚間，泰勒不斷從各大社交媒體看到消息，阿里、美團兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券。其中包括“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等多張無門檻的外賣券。

甚至部分外賣還能“零元購”。

至此，7月5日晚上的外賣大戰正式開啟。

泰勒親自試了一下，一杯最常見的瑞幸美式咖啡，在紅包券的加持下，美團、阿里平臺購買僅分別需要2.2元和4.2元，且不需要配送費。

一個肯德基的香辣雞腿堡外賣價格僅需要不到10元，優惠20元。

麥當勞一份雙層鱈魚漢堡套餐，平時需要超40元，7月5日晚間僅需要支付28元。

隨著優惠券的發放，不斷有用戶涌入阿里、美團兩大平臺下單，導致美團一度出現宕機。網友反映美團外賣點餐頁面卡頓、優惠券使用異常，多次重試仍無法下單。

對此，美團方面回應稱，7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小范圍地區用戶出現了短時服務異常，現已全面恢復，大家可以正常下單。在此期間部分受影響用戶的優惠券，可延續至次日繼續使用。此外，針對部分受系統影響短暫出現接單異常的商家，“我們將進行回溯，確保商家評分及后續排名等不受影響”。

美團內網公布的信息顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億單。

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為何突發外賣大戰？

7月5日的外賣大戰，可能源于阿里宣布下場加入外賣補貼引發。

7月2日，淘寶閃購宣布，啟動規模高達500億元的補貼計劃，將在未來12個月直補消費者及商家，通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優惠，同時上線店鋪、商品、配送補貼及免傭減傭等措施，促進商家生意增長。

有消息稱，7月5日是阿里外賣的沖單日，目標是峰值訂單超過美團，預計9000萬到1億單。另外，阿里外賣的目標是2到3個月后，整體訂單和美團對齊。

而為了阻擊阿里，美團也上線了大量的外賣優惠券。

高盛在最新研報中構建了三種競爭情形，以評估外賣配送和即時零售市場的未來格局。

情形一（基準情形）：假設美團成功捍衛市場份額領先地位。

基于用戶忠誠度、配送網絡優勢和在低線城市的強勢地位，美團將與阿里、京東形成5.5:3.5:1的市場格局。在此情形下，美團將犧牲短期盈利能力，外賣和即時零售業務的EBITDA單價分別降至0.7元和0元，但長期有望恢復至1.0元水平。

情形二：預設阿里巴巴通過持續500億元投資獲得重大市場份額。

憑借淘寶即時商務與餓了么整合后的協同效應，以及淘寶平臺2倍于美團和京東的日活用戶優勢，雙方將形成4.5:4.5:1的雙寡頭格局，京東仍為第三名。

情形三：假設京東憑借商戶覆蓋改善和15萬全職騎手的投入，實現5:3:2的三方競爭格局。京東的外賣業務EBITDA單價將從2025年的-6.2元改善至長期的0.5元。

高盛分析認為，此輪外賣價格戰的根本目標并非外賣業務本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強的電商和旅行業務。

高盛預計，將外賣虧損視為營銷支出的長期投資策略，將在2025年至2026年上半年給各平臺帶來近期陣痛，但可能在中期帶來營銷效率提升。

長期來看，隨著競爭正常化，阿里巴巴和京東有望將用戶獲取營銷支出重新配置至外賣補貼，在2027年實現適度盈利或盈虧平衡，從而提升GMV利潤率。