常斌，啟承資本創始人&管理合伙人，黑馬加速導師。

曾負責京東集團的戰略投資，于2016年創辦啟承資本，專注消費投資，助力新一代消費冠軍。已經投資了京東物流、萬物新生、十月稻田、鍋圈食匯、德爾瑪、源氏木語、植護、零食很忙、錢大媽、薛記炒貨、海馬體、M Stand等知名品牌。

今天大家又感到迷茫彷徨。但我相信，肯定還有一些生意是有結構性機會的。

我們的信心從哪里來？

首先是9億人的剛需升級機會。9億人的下沉市場將成為接下來中國消費的主流市場。

在十年、二十年前，中國上一代消費冠軍是以海外品牌為主的中高端品牌，包括麥當勞、星巴克、ZARA、耐克等等。這些品牌主要面向的是二線以上城市的中產消費者，大概有三四億人。

我們具體分析一下瑞幸和星巴克。

星巴克目前在中國有6000多家店，中國是其全球第二大市場。

瑞幸也是先在一二線城市啟動的，在一二線城市變成了星巴克的平替。

但瑞幸真正狂飆突進是這兩年，通過生椰拿鐵等幾款調配產品一路下 沉，甚至到鄉鎮市場。瑞幸去年共有16000多家店，今天超過2萬家店沒有什么問題。

也就是說，讓一線城市和四五線城市的消費者喝到同一款瑞幸的產品，比如去年非常火爆的、一天賣到500萬杯的醬香拿鐵，瑞幸只用了兩年時間。

以前我們的高線市場和低線市場是割裂的，現在這兩個市場連接起來了。啟承認為，當下中國市場的模型是蛋糕形狀。

1）富裕階層是最上面的蠟燭，他們的消費是跟全球同步的，可以飛往全球消費。比如上海的富裕階層現在可以坐2小時飛機去東京、大阪購物，因為日本近期匯率較低，更劃算。

2）中間層是中產，是這一波經濟調整中壓力最大的人群。 因為財富效應，房價跌了，但孩子教育、養老規劃等并未打折。

3）最底下的蛋糕胚，也就是9億人的主流市場。 現在一線城市的中年人是最不快樂的，二三線城市的青年人（25-35歲）滿意程度還是比較高的，雖然他們收入不是絕對高，但如果預期不買房，購買力就可以被釋放出來。

“新一代”的基礎設施和生產關系

新的生意一定要基于中國新一代基礎設施和生產關系來建構，平臺級基礎設施包括美團、抖音，小紅書等等，這些基礎設施不僅能提升信息的流轉效率，還能提升供應鏈效率。

但在過去五年，中國消費市場發生了巨大的變化。

第一，從拼多多開始，包括微信、抖音、小紅書，這些超級平臺將下沉市場的9億人數字化連接起來，大家刷到的內容跟一線城市是一樣的。

第二，電商基礎設施下沉，通過京東、淘寶、拼多多以及后面的社區團購，把電商基礎設施一路下沉到鄉村。

第三，管理效率的提升，通過改變生產關系，如加盟制、合伙制、師徒制等把經營單元盡可能縮小，讓基礎員工能得到支持、訓練、發展以及最直接的回報，像蜜雪冰城這樣自下而上做連鎖加盟，可以開到近3萬家門店。

啟承消費時鐘：剛需、可選、平替、升級

美國有個著名投行美林，他們畫了一個周期叫美林時鐘，就是跟隨經濟周期的變化來識別不同投資品類的變化。

我們也根據消費的各種變量，畫了一個啟承消費時鐘，包括：剛需、可選、平替、升級。

在2019-2020年，大家還是挺開心的，社會洋溢著日子能越過越好的氛圍，也就是景氣度上升，處于從可選到升級的階段，當時李佳琦在618一晚的銷售額就超百億。

2021年開始，疫情對大家的生活造成絕對挑戰，很多可選品變成了可買可不買，但還是得吃好，食品是必選，所以鍋圈、十月稻田發展很快。

2023年之后，更多剛需的平替出現，比如折扣零食店。我們投資的零食很忙，跟趙一鳴合并之后更名鳴鳴很忙，此前也宣布破萬店，鳴鳴很忙是零食折扣業態，折扣就是平替。

再往后，可選消費里也會出現更多的平替產品和品牌，比如源氏木語、德爾瑪等等。

消費者的信心和意愿是有高低起伏的，但更重要的是，如何在周期輪動里找到最適合自己的生意模式？

說一下我的判斷，中國消費市場有兩個結構性機會：1）新一代國民品牌，2）新一代全國連鎖。

這里，認真給大家推薦一下：

8月7日-8月9日，黑馬消費重構精選課（上海）

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