文/傅梅 江蘇鳳凰科學技術出版社社長

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商務君按：深耕品牌建設近30年，江蘇鳳凰科學技術出版社（簡稱“蘇科社”）打造了多個“雙效”兼收的子品牌。如“青鳥新知”的《自然而然：曾孝濂自傳》入選2024年度“中國好書”、第二十屆文津圖書等權威榜單；“鳳凰含章”的“實在好吃”系列累計銷量超500萬冊……通過建立品牌矩陣，蘇科社在生活、科普等細分市場的占有率遙遙領先。

蘇科社的品牌戰略是如何布局和落地的？近日，在由韜奮基金會指導、北京開卷信息技術有限公司主辦的“2025出版高層論壇暨品牌推介大會”上，蘇科社社長傅梅發表了題為《聚焦品牌戰略，提升大眾圖書市場表現力》的主旨演講，介紹了蘇科社品牌建設的經驗。

江蘇鳳凰科學技術出版社社長傅梅

近30年來，蘇科社一直在積極探索出版品牌建設，通過內容產品系統化布局、營銷模式探索、銷售渠道開拓與建設等，在大眾出版領域品牌建設方面取得了一些成果。

蘇科社四個圖書品牌的市場表現

蘇科社內容生產分為專業出版、大眾出版和教育出版三大類別，各板塊都建立了相應的子品牌，且擁有忠實讀者。其中，“鳳凰漢竹”“鳳凰含章”“鳳凰生活”“青鳥新知”四個大眾出版子品牌表現較為突出。這四個子品牌覆蓋生活、科普等垂直領域，曾打造出多款“百萬級銷量”的爆品圖書。

“鳳凰漢竹”“鳳凰含章”“鳳凰生活”三個生活類圖書子品牌，立足健康中國建設的要求和社會熱點打造暢銷書，在孕產育兒、養生保健、咖啡茶藝、勵志成長等領域持續開發，形成了一定的產品規模及市場優勢。從2014年起，這三個子品牌助力蘇科社在開卷全渠道生活類細分市場占有率一直保持全國領先地位。開卷數據顯示，2024年生活圖書細分銷量前100名中，蘇科社有14種，其中12種來自“鳳凰漢竹”，2種來自“鳳凰生活”。

科普類圖書子品牌“青鳥新知”，聚焦融合出版，打造新媒體矩陣，形成了微信公眾號、微信視頻號、抖音號、小紅書、快手、B站等平臺推送，線上直播，線下活動，圖書出版，文創開發有機聯動的融媒體出版新生態。截至2025年5月底，青鳥新知新媒體矩陣全網用戶達43萬，其中抖音用戶23.3萬、微信公眾號用戶5.4萬、小紅書用戶1.6萬，總瀏覽量超2億。公眾號共發布推文442篇，其中有24篇閱讀量破萬，3篇閱讀量破10萬；發布短視頻650條，其中6條短視頻播放量超千萬，1條播放量達1.65億。

蘇科社品牌戰略的理念

在出版業激烈的競爭中，出版品牌日漸成為出版社的核心競爭力，有助于維護出版社與讀者之間的信任關系，更成為用戶文化消費選擇的重要依據。擁有相對一致的品味調性、內容水準、審美風格的出版品牌，更利于聚集忠實的讀者群。

品牌化戰略是鳳凰出版傳媒集團（簡稱“鳳凰集團”）的六大戰略之一。鳳凰集團黨委書記、董事長章朝陽指出：“鳳凰出版傳媒集團將以內容為核心，以創新為驅動，以傳播為手段，持續打造一批具有鮮明特色和廣泛影響力的子品牌，形成相互支撐、協同發展的出版品牌體系，為品牌整體價值注入新動能，加快建設世界一流的出版傳媒企業。”在鳳凰集團品牌戰略的指引下，蘇科社優化品牌定位，找準市場切入點，賦予圖書品牌精準定位和目標，在垂直領域拓展深耕。

在生活圖書板塊，通過打造“鳳凰漢竹”“鳳凰含章”“鳳凰生活”等針對性強、具有差異化的子品牌，精準定位目標市場，實現品牌間的協同效應，形成“三位一體”的品牌矩陣。

“鳳凰漢竹”定位于孕產育兒、健康養生、女性養護類圖文書，品牌理念是“陽光一樣的生活書”。品牌將“提高大眾生活健康水平”作為自身的社會責任和發展方向，致力于通過優質、科學的圖書內容，傳遞健康生活的智慧與力量，讓愛與健康如同溫暖的陽光，灑滿人間的每個角落。“鳳凰漢竹”Logo的靈感來自于中國明代古畫《一團和氣圖》，取團結、溝通之意，又含三生萬物、生生不息之意。

“鳳凰含章”的定位是“高品質圖文內容的提供者”，其理念為“用心創造現代閱讀之美”。品牌將傳統文化與現代生活方式相結合，創新打造兼具文化內涵與實用價值的圖文書。“鳳凰含章”的Logo由P和H兩個字母組合而成，融合“鳳凰”的祥瑞寓意與“含章”的含蓄深耕，傳遞文化傳承的使命感。

“鳳凰生活”聚焦大眾健康、家教育兒和心理自助，品牌理念為“翻開每一頁，都有生活的答案”。品牌致力于提供最實用、最有幫助的生活訊息，打造更專業的生活圖文暢銷書。“鳳凰生活”的Logo，既代表鳳凰最漂亮的翎羽，也象征著一本即將打開的精彩圖書。

科普板塊子品牌“青鳥新知”，致力于打造新媒體矩陣、圖書出版、文創開發等為一體的融合出版新業態。“青鳥新知”聚焦探索生命奧秘、保護自然生態、思考人類發展，品牌理念是“與發現者同行，做有溫度的科普”，關注自然、生命等領域的前沿科技動態，致力于用獨特的視角和貼近時代的思維做內容輸出。“青鳥新知”的Logo為一只振翅欲飛的青鳥，“青鳥”在中國文化中是信使的象征，是科學文化與生態文明的傳播者。

蘇科社品牌戰略的實施路徑

品牌建設是一個不斷探索、逐步發展和加速推進的過程。多年來，蘇科社在出版品牌的構建和傳播方面做了積極的探索和創新，在品牌管理、發展路徑、實施舉措方面積累了豐富的經驗。

蘇科社品牌戰略的總體思路表現在三方面：

1.一致性：堅持核心定位。能在時間的長河中沉淀下來的成熟品牌，都有其長期堅持的理念和目標，在發展中始終圍繞著核心定位，堅持主旨不動搖。

2.靈活性：因需而變，因時而調。品牌建設是一個動態的過程，一方面要延長優質品牌的生命周期，另一方面也要把握時代精神，洞察讀者的需求，適當微調產品的結構，才能使品牌長盛不衰。

3.長期性：堅持規模化發展。一個好的品牌必須經得起時間的考驗。秉承長期主義，在經年累月的沉淀中，不斷擴大產品規模和品牌影響力。

在品牌總體思路的指引下，蘇科社的品牌建設經歷了幾個階段。

其中，生活圖書板塊經歷了初期建設—快速生長—發展壯大—品牌升級幾個階段。

·初期建設階段（2011—2014年）：

2011年，蘇科社成立了鳳凰漢竹圖書（北京）有限公司，建立“鳳凰漢竹”圖書品牌，聚焦健康、孕產、女性三大核心主題，成為蘇科社第一個生活健康圖書品牌。“鳳凰漢竹”成立當年，出版了42種圖書，實現碼洋1700余萬元。

2013年，鳳凰含章文化傳媒（天津）有限公司成立，正式創立“鳳凰含章”子品牌，確定了圖文生活書的發展方向，聚焦中醫養生、生活食譜等領域，打造符合市場需求的暢銷書、常銷書，與“鳳凰漢竹”形成差異化的產品結構。至2014年，“鳳凰含章”推出100余種圖文生活書，有效拉動銷售大幅增長。

2014年，在生活圖書兩大品牌的感召下，蘇科社社本部創立了“鳳凰生活”圖書品牌，更加精準地將產品聚焦于大眾健康、家教育兒和心理自助。“鳳凰生活”在定位中更注重追求單品的銷量，目標就是聚焦生活熱點，打造暢銷書。“鳳凰生活”的第一個產品《小偏方大功效》一出版就顯示出了品牌的追求，實現了2萬冊的銷量，全年都處于大眾健康圖書市場銷售榜前20名；第二個產品《五谷雜糧養生粥》，上市6個月銷售近2萬冊。

2014年，在三大品牌的合力推動下，蘇科社首次在生活類圖書細分市場排名第一，為今后生活類圖書品牌的良性發展奠定了基礎。

·快速成長階段（2015—2018年）：

在此之后，三大品牌緊緊圍繞核心定位，根據不同時期的社會熱點和讀者需求，致力于垂直化的產品線建設，推出了一系列優質產品。

“鳳凰漢竹”打造了“健康愛家”“親親樂讀”“白金女人”三大系列圖書產品線，出版了以《懷孕一天一頁》《協和孕產黃金食譜》《協和專家孕產大百科》《爸爸的聲音最好的胎教》《經絡穴位按摩大全》《0—6歲幼兒左右腦開發手指謠》《普拉提從初學到高手》《就是要美白》等為代表的暢銷書，這些書大多居于同類圖書排行榜前列，顯示出讀者對品牌的肯定和喜愛。

“鳳凰含章”秉持“將傳統文化與現代生活方式相結合”的理念，2016年與健康養生類節目《我是大醫生》《養生堂》合作推出同名圖書，穩居全國同類書銷售榜前列。隨后又出版了《含章生活輕圖典系列》共14個品種，涵蓋經絡、中醫穴位按摩、拔罐、刮痧、艾灸等眾多健康主題，一上市就引領了健康養生類圖書的風潮。

“鳳凰生活”在單品圖書取得較好市場效益的基礎上，不斷拓展產品線，在育兒、健康、心理等細分領域與權威專家合作，推出了一系列高品質圖書，逐漸在市場上樹立了專業、實用的品牌形象，出版的《中國素食指南》《脾不虛病不找》《戀愛心理學》《婚姻心理學》《善解童貞系列》《養育男孩》等，均取得了較好的市場表現。

隨著時代的發展，人們對生活圖書的關注度和需求方向也在不斷發生變化，“鳳凰漢竹”在孕產育兒領域、“鳳凰含章”在中醫養生領域、“鳳凰生活”在健康養育領域，逐漸形成了品牌優勢，也不斷強化了在讀者心目中的品牌地位。

·發展壯大階段（2019—2023年）

2019年，出版業進入內容營銷時代，蘇科社敏銳抓住機遇，積極擁抱、探索新媒體營銷模式，開啟品牌升級與創新之路。在立足品牌理念、做好內容生產的基礎上，通過營銷模式的更新迭代，以及對平臺電商、內容電商等不同維度的渠道建設，建立了符合本社產品定位的生產—營銷—銷售閉環體系，實現了銷售渠道的網格化和全覆蓋。

通過深入探索新媒體營銷、用戶共創等營銷模式，三個品牌逐漸實現了從傳統出版向融合出版知識服務的轉型，進一步提升了品牌的競爭力和市場影響力。

三個品牌通過營銷工作的流程化、規范化，準確把握讀者需求，持續打造爆品。如“鳳凰漢竹”的《念兒歌做早教》，累計銷量達211萬冊；《寶寶輔食跟我做》累計銷量達173萬冊；《胎教故事爸爸讀》《胎教故事媽媽讀》累計銷量達110萬冊。“鳳凰含章”打造的“實在好吃”美食菜譜系列，依托專業的作者團隊和大系列規模化效應，累計銷量超500萬冊。“鳳凰生活”相繼出現了多部百萬級暢銷書，如《寶寶脾胃好，病不找》累計銷量達144萬冊，《0—3歲嬰幼兒家庭早教游戲全書》累計銷量達100萬冊。

·品牌升級階段(2024—）

進入2024年，大眾圖書市場面臨著巨大的挑戰：消費者對圖書的購買力和購買意愿下降；營銷成本不斷增加，嚴重擠壓了產品的利潤空間。在這種情況下，蘇科社積極應對市場變化，優化三大品牌的產品定位，以讀者需求為己任，創新產品建設，通過營銷模式的更新迭代，以及對平臺電商、內容電商等不同渠道新變化的適應，不斷完善生產—營銷—銷售各環節，以適應時代的新要求，保障品牌的持久運營。

“鳳凰漢竹”做強母嬰賽道，策劃出版了《懷孕40周營養食譜》《好孕：一路綠燈到分娩》《調脾養肺小兒安》《寶寶輔食黃金計劃》等暢銷書。

“鳳凰含章”專注健康養生，策劃出版“健康養生堂系列”（17冊）等，以高清精美全彩的圖片、耳目一新的形式，穩固健康養生類圖書的市場占有率。

“鳳凰生活”緊跟育兒熱點，策劃出版的《3~6歲幼兒家庭早教游戲全書》《寶寶肺養好，一生體質好》《寶寶健脾養胃成長食譜》等圖書，均取得了良好的市場表現。

科普板塊子品牌建設同樣也經歷了奠基期—重啟期—轉型期—培育期—成長期的發展階段。

·奠基期（2004—2017年）

自蘇科社建社以來，科普圖書一直是傳統板塊。2004年，在尊重科學、崇尚知識的主流思想的影響下，“青鳥文叢”應運而生。該系列以探索生命奧秘、關愛生命、保護生態為主題，以“大家寫小書”為選題定位，引進了道金斯、古爾德等一批世界著名科學家的著作，并邀請國內一流科學家撰寫科考手記，從2006年至2016年，陸續推出39種圖書，涵養啟蒙了一代讀者，獲得了普遍贊譽。

·重啟期（2018—2021年）

進入新時代，國家高度重視科學傳播與生態文明建設，科普出版迎來新機遇。從“兩翼齊飛”理論的提出，到《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》等科普綱領性文件的發布，蘇科社重新審視與思考科普出版的使命。立足專業出版社的資源優勢，結合新的實踐探索，于2018年重啟“青鳥”科普圖書品牌，賡續傳承青鳥精神，塑造“與發現者同行，做有溫度的科普”的核心理念。

隨著《嘉卉：百年中國植物科學畫》《山川紀行——臧穆野外日記》《60萬米高空看中國》等一系列“叫好又叫座”的原創精品圖書的推出，蘇科社連續四年入選年度“中國好書”，問鼎中國出版政府獎、文津圖書等重要榮譽。在多個單品圖書取得良好社會效益和影響力的同時，蘇科社科普出版有了規模化的發展，在全國科普圖書細分市場中位居前列。

·轉型期（2021年）

隨著信息科技的迅猛發展，微信公眾號、抖音、小紅書、B站、快手等新媒體平臺成為內容知識創作、傳播、營銷的重要平臺。在融合出版的大背景下，蘇科社提出創建全新的“青鳥新知”融合出版科普品牌。品牌建設的重點落在新媒體矩陣的建設上，以此來探索科普出版的新模式、新業態。

我們先后在微信、抖音、B站、快手、小紅書等新媒體平臺上開設賬號，通過構建作者、讀者交互的平臺，建立用戶社群，積累私域流量。“青鳥新知”和科普內容的創作者共成長，一些科普創作大V逐漸涌現。例如，建立了“10萬+”粉絲作者張立召博士、百萬粉絲大V“江氏小盜龍”江泓、科普大V鐘鑫等一批科普作者主持的欄目《恐龍科考站》《遠古探索》《萬物逆旅》《道仙草》《四季之歌》等。目前，“青鳥新知”新媒體簽約作者有100余位，公眾號的專欄圖書《萬物逆旅》《道仙草》也即將出版。

·培育期（2022—2024年）

在“青鳥新知”新媒體矩陣運營的同時，我們聚合優質資源，探索流量變現，策劃出版“青鳥新知”人文科普文庫紙質產品。第一輯6種圖書，第二輯9種圖書，先后在2024年、2025年推向市場。

文庫第一輯收獲了業界和讀者的熱烈反響，先后獲得中國科普作家協會第八屆優秀科普作品獎銀獎、科技部2024年度全國優秀科普圖書作品、第37屆華東地區科技出版社優秀科技圖書一等獎、第15屆江蘇省優秀科普作品圖書類一等獎等國家級、省級獎項。

文庫第二輯于2025年春季上市，涵蓋博物學、自然文學等多個領域，呈現地球生命的浩瀚歷史與生物多樣性的迷人魅力。

“青鳥新知”的重點圖書《自然而然：曾孝濂自傳》入選2024年度“中國好書”、第二十屆文津圖書等權威圖書榜單，并在一年內實現了1.3萬冊的銷售。

·成長期（2025年）

在出版IP新業態逐漸興起的時代，“青鳥新知”不斷在新媒體矩陣、紙質圖書產品線的基礎上延伸產品鏈。近期推出了“深時口袋”古生物文創。“青鳥新知”將日益成為蘇科社重要的科普資源聚集平臺、內容孵化平臺，將在音視頻課程、研學產品、文創產品等方面進行多元開發，滿足用戶多元需求。

研學活動

“萌寵古生物”毛絨掛件系列

“丈量深時”文具尺系列

蘇科社品牌戰略的管理機制

品牌戰略需要一套完整的管理機制來支撐。蘇科社通過以下六個方面落實品牌管理：

一是體系化管理：做好頂層設計、細節控制、動態調整。體系化管理是出版品牌戰略實施的架構。在品牌建立的初期做好頂層設計，將品牌戰略與出版社整體戰略緊密結合，制訂長期、中期和短期目標。同時，也要根據市場環境和讀者需求的不斷變化，適時調整產品結構。

二是內容管理：保持調性的統一，培育核心作者，做好質量管理。在品牌理念的引領下，保持內容水準和調性的統一，力爭在風格、形式上保持一致，才能讓讀者對品牌形象有清晰的認知，強化讀者對品牌的忠實度。聚集和培養高水平作者，不僅可以提升品牌的影響力和競爭力，也能不斷挖掘優質選題，促進品牌持續向好發展。同時嚴格落實選題論證、三審三校、印前審讀和圖書印制等管理制度，確保產品質量，才能使品牌在市場上獲得良好的口碑和信譽。

三是用戶管理：轉變思路，建立社群，從單向銷售到雙向驅動。傳統出版模式以單向銷售為主，在品牌建設中要轉變思路，將“讀者”變為“用戶”。通過市場調研、讀者問卷調查、社交媒體互動等方式，深入了解讀者需求；通過讓讀者參與圖書視頻的錄制、封面創作和設計等形式，增加讀者對品牌的親切感和認同感；通過社交媒體平臺、電子郵件、線下活動等方式，建立用戶社群等私域流量池，定期推送優質內容和圖書優惠活動等信息，與用戶進行深度互動，穩固私域流量。

四是渠道管理：構建垂直化的銷售通路，建立社內自營渠道。在大眾出版板塊，蘇科社構建了線上線下全渠道的多元銷售網絡，覆蓋平臺電商、內容電商、私域社群、自營網店、實體門店等不同渠道，針對生活、科普等不同品牌類型，精準匹配、搭建垂直化的銷售通路。同時不同品牌圖書積累的私域社群，可以共享互用。通過深耕社內12個自營店鋪構建的銷售矩陣，承接了各個品牌產品在新媒體渠道宣傳推廣后的營銷轉化，更好地觸達了目標讀者，為后期相關品牌產品的推薦、復購沉淀了潛在的用戶。

五是營銷管理：抓好全程營銷、全域營銷，建立開放共享的優質達人池。瞄準品牌賽道，各子品牌聚集了不同平臺、不同屬性的頭部、中腰部達人庫，在此基礎上系統化搭建與品牌匹配的達人資源庫。目前蘇科社已經沉淀了2萬+優質達人資源，并逐漸實現達人資源的不斷積累和互用共享，實現高效精準匹配、帶貨銷售，形成品牌聲量與圖書銷量雙向增長的良性循環。

六是團隊管理：打造專業化的團隊，保持品牌活力。品牌的運營要建設專業化的團隊，尤其需要培養優秀的品牌主理人，品牌主理人的閱讀品位、審美情趣、對品牌的理解以及運營能力，極大地影響著品牌的層次、調性及品牌的建設。同時，主理人要善于培養核心骨干，使其成為具有強烈品牌意識、品牌運營理念的產品經理人，才能使品牌保持長久的活力。最重要的是，團結一批熱愛出版、對品牌有高度認同感的優秀編輯、營銷人員，他們的長期堅持，是品牌建設與發展的不竭動力。

在新時代下，面對更復雜、更艱難的市場環境，蘇科社仍將繼續堅持品牌化的發展戰略，打造金字招牌，為讀者提供更好的閱讀精品。

*本文圖片來自作者演講PPT

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