撰文| 吳先之 郝 鑫

編輯| 王 潘

“北人集團25周年第二階段放王炸了。”一位主播一邊帶著粉絲“云逛街”，一邊介紹活動的規則。

這是石家莊北國人百集團有限責任公司（簡稱北人集團）旗下新百廣場的一場直播。新百廣場有58年歷史，是當地人耳熟能詳的本地知名品牌。直播基于地理定位推送，準確吸引到了周邊用戶——用戶們從鏡頭中看到的都是自己熟悉的店面、品牌和商品。

與北人集團相似，5月13日至31日，物美超市也在抖音開啟了31周年慶。物美集團、多點Dmall創始人張文中走進抖音直播間，帶用戶“云逛”了物美聯想橋店，向網友呈現如何線上囤券、線下到物美店里體驗。

面對電商、即時零售的沖擊，線下經營面臨越來越大的壓力，連鎖商超最近幾年一直在尋求破局。這并不意味著線上線下完全不可調和。相反，物美超市、北人集團、首創·奧特萊斯等超市連鎖商家，甚至地域屬性更強的商超，都借助直播短視頻工具，在本地團購找到生意增量。

老牌商超，在線突圍

“走地鐵進就是新百廣場的B2，到這個店要坐直梯上6樓，你過來的路線跟我上班一模一樣。”6月20日是北人集團周年慶的時間節點，員工在直播間向用戶講解怎么到店消費。

北人集團成立于2000年7月4日，是石家莊市屬國有控股企業。2024年4月5日至4月28日，北人集團35家門店聯合海信集團推出聯名專場活動，用“單品貨盤+代金券”直播了6場，邀請2000多個達人探店，帶動門店銷售超160萬。這只是開始，今年，北人集團正結合周年慶節點，線下啟動核銷有禮、打卡互動活動，線上發起#抖趣北人2025話題，召集更多員工在抖音“營業”。截至7月2日，北人集團抖音銷售額突破4000萬，同比翻了1倍。

將周年慶活動搬到直播間，北人集團不是第一個。誕生于1994年的物美超市，于2023年入駐抖音，創始人張文中也在2024年周年慶期間開通抖音賬號。5月周年慶期間，物美超市召集各大超市員工接力，直播3000多場、8500多個小時，通過“短視頻+直播+爆品”的組合拳，將物美抖音團購銷售額同比拉升了969%。

5月29日，張文中開啟物美31周年“老板抖出道”直播，最高在線人數超2萬

1998年物美收購北京石景山國有菜市場，展開以“托管”方式擴張的零售網絡，形成國內真正意義上的連鎖超市的雛形，此后陸續收購家樂福、百安居和麥德龍等企業，不斷發展壯大。2015年，張文中創辦了“多點DMALL”，開啟數字化經營探索。如今面對新形勢，他說：“既然抖音已經成為成千上億人要用的工具，能夠有效地溝通消費者，物美就要率先把這個工具用起來。”

首創·奧特萊斯也是較早擁抱抖音的商超之一。商場有12年歷史，以多元業態融合、國內外諸多品牌、豐富的營銷活動為特色。今年五一期間，首創·奧特萊斯聯動全國10個商場開啟五一嘉年華和抖音心動大牌日活動，號召1000多個店員參與到線上線下活動中，在五一實現抖音銷售3000多萬。

在直播間，他們通過賣代金券、商品團購券，為用戶種下“消費”的種子，消費者可以在一定期限內到店消費，過期自動退、隨時退。憑借本地團購的競價比，以及更容易通過信息流觸達到消費者，商超找到了越來越多來自線上的消費者。“一代人有一代人的糧票”火上熱搜，線上囤各種各樣的券，隨時退、過期退，團購券正成為新一代消費人群的“糧票”，團購也正在成為新的消費趨勢。

線上囤券，線下提貨

每個商超都有自己的基因和優勢，基于“線上團券，線下體驗”的融合模式，他們在抖音生出了自己的經營之道。

北人集團旗下的北國電器在抖音直播間內不銷售商品，而是銷售抵扣券，且設置了針對性的貨盤。例如商場以“品質煥新 健康萬家”為主題，主推29.9元代100元、200元代600元、300元代900元等各類抵扣券，聯合海信電器，圍繞冰箱、電視、洗衣機等品類開展大促，雙管齊下給出極具競爭力的價格。店慶的6天時間中，商家每天直播8個小時，通過“預熱+短視頻引流”實現爆發。

北國商城開啟線上線下25周年慶

物美的周年慶則嚴格圍繞“短視頻+直播+爆品”展開，分為官方預熱期、直播與短視頻爆發期、全速沖刺期。初期官方與員工賬號以#逛超市前先囤券 的話題預告直播，5月18日后，超市開啟連續兩周的爆品放送直播專場，同時邀請50多位達人和員工實地打卡、帶話題發布短視頻向用戶種草。最后，張文中在自己的抖音直播間向物美的粉絲和潛在用戶放送大波周年慶福利。

張文中說，要想把物美與抖音的優勢相結合，最重要的還是要從商品入手，選好爆品，“要真正選到抖音受眾需要的商品，這才叫選好爆品，形成‘抖音直播、到店自提’的閉環”。結合應季需求，物美超市為直播間用戶精挑細選應季榴蓮、小龍蝦、粽子等諸多爆品，聯合益海嘉里、奧妙、思念、雙匯等品牌推出大牌優惠，推出心動大牌與物美美通卡聯名的9.63折“超省卡”。

與物美超市和北人集團不同，人民衣庫是集服裝鞋帽、日用百貨、家居用品為一體的批發零售綜合商場，主要分布在江浙、安徽、湖北、四川、貴州等省份，面臨著低客單價、庫存積壓的困境。由于其線下單價已經被壓得足夠低，低價策略在抖音幾乎失靈。

于是，人民衣庫開啟了常態化直播，在抖音上線了“任選品”引流團購套餐、直播間專享價、9.5折常態折扣券。同時商家鼓勵員工在線上開啟“矩陣”建設，每個月發布1500多條相關視頻。線下，店內設置抖音專區，“99元4件任選”，直接把線下價格擺到線上，既解決商戶折扣問題，也吸引用戶到店消費。為了減少壓貨，商場結合換季清倉，在直播間上線八折大額優惠券，吸引更多消費者下單。

胖東來給零售帶來的啟示之一，是服務足夠好，很多人愿意到實體店購物。線下商超不是沒有顧客，而是沒有足夠好的服務和足夠吸引人的商品。“線上囤券，線下體驗”“線上直播，線下服務”正在把更多顧客拉到店里。消費者樂意在現場，品嘗食物、觸摸商品，在逛實體商超中看到優質的商品，體驗良好的服務，獲得實體購物的快樂。

品牌煥新，抓住新顧客

在直播間，商超獲得的遠遠不只是銷售額。抖音直播間用戶和商超的賬號粉絲，成為商超的一種品牌資產。這一套線上運營的新模式，讓商超不斷強化與老會員/老顧客的關系，與周邊5公里顧客的連接，也讓品牌不斷突破地理限制，吸引更多、更遠、更年輕的“線上來客”。

以山東九州商業集團為例，其商場與物美商超同齡，最早可追溯至1962年成立的臨沂地區糖業煙酒公司，目前已有50家門店入駐抖音生活服務。今年3月21日起至4月底，借助平臺“抖推賺”政策（通過分傭激勵員工推薦用戶掃碼并關注），成功激勵線下店員日均主動向顧客推廣掃碼20到30次。通過線下掃碼構筑線上粉絲基礎，繼而通過直播承接線上流量，最后帶來直播間的交易轉化。

數據顯示，九州集團通過鼓勵員工推廣掃碼，2個月之內，官方賬號累計漲粉1.8萬，掃碼優惠也吸引了更多線下客源。同時，直播間累計觀看人數超過20余萬觀眾，觀看成交金額環比上漲55%。九州集團線上運營主管稱，做掃碼就是為了吸引粉絲。線下掃碼為官方賬號引流，然后通過提升線上團購轉化率，進一步打開線下消費。

奧特萊斯的會員體系和抖音生活服務平臺打通后，品牌新會員占比達30%

類似情況也發生在首創·奧特萊斯身上。在五一大促前，首創·奧特萊斯動員10個商場的1000多名店員綁定“抖推賺”，通過“線下掃碼+會員通+超值團”等工具，漲交易、漲粉絲、漲流量的同時，也更精準地定位了目標人群。數據顯示，奧特萊斯的會員體系和抖音生活服務平臺打通后，品牌新會員占比達30%，其中30日內復購會員顯著增長。物美超市、人民衣庫等，都能看到粉絲群體的變化。

商超涌入抖音或許意味著一次線下消費行為變革。不過，不同的商超也面臨諸多考驗。例如，商家在短時間內獲得了大量曝光，承接住流量需要長期的運營能力。追求質價比的當下，消費者對線下商品、服務的要求將會更高。正如張文中所說，當前，隨著經濟發展進入新的時期，消費者需求發生很大變化，“最終還是要回到品質、價格、服務三個要素”。

抖音這類短視頻平臺，起到了“培養皿”的作用，日活躍用戶超6億的給養，以及“內容場+交易場”生態為商超轉型提供了充分的養料。直播打破了傳統貨架展示的限制，“云逛街”的場景感，商品品質好壞肉眼可見。商超的品牌官方賬號和各區域門店賬號，輸出本地化內容和服務。遇到節假日、社會熱點，商家還能借抖音東風獲取銷量增長。

此外，線下掃碼、代金券、超值團購等時髦玩法，吸引年輕人的眼球，既便宜還高效，不僅能從其認知上改變傳統商超的形象，還能通過預售來調節商品庫存，實現動態經營。可以說，擁抱抖音以及一套以內容連接、直接溝通為特點的經營方式，正在讓更多商超贏得更多消費者的心。

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