6月25日，以“建設(shè)旅游強(qiáng)國，弘揚(yáng)旅游企業(yè)家精神”為主題的首屆中國旅游企業(yè)家年會在福建廈門召開。本次大會由中國旅游協(xié)會主辦，福建正佳科技有限公司承辦，正佳企業(yè)集團(tuán)、廣州正佳廣場協(xié)辦。中國旅游協(xié)會企業(yè)家委員會委員，婺源篁嶺文旅股份有限公司創(chuàng)始人、董事長吳向陽以“篁嶺—從半空心村到世界最佳旅游鄉(xiāng)村的蝶變”為題作主旨演講。現(xiàn)刊發(fā)視頻及全文如下：

我本人是一個(gè)旅游行業(yè)的投資人，也是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，在二十多年的旅游生涯中，打造了幾個(gè)景區(qū)，都是一手一腳跟著項(xiàng)目一起成長。

今天跟大家分享的是婺源從原先偏僻的山村，名不見經(jīng)傳的一個(gè)小村莊，如何通過一個(gè)支點(diǎn)撬動了旅游市場，走向了世界的舞臺。

篁嶺村非常小，面積原來才四十多畝，后來我們還擴(kuò)了一些，65畝國有出讓地，148棟民居建筑。我們項(xiàng)目的總投資，也就是這么多年累積的投資，準(zhǔn)確來說應(yīng)該在5.2個(gè)億。我們一個(gè)村莊前后做了四條索道，由于前兩條索道運(yùn)量小換掉了，現(xiàn)在又重新?lián)Q了兩條。2024年我們的旅游綜合收入超5個(gè)億，年納稅1.1億。大家說旅游旺丁不旺財(cái)，富民不富財(cái)政。但是我們這個(gè)項(xiàng)目真實(shí)地每年給政府繳納的稅收非常可觀。今年在去年基礎(chǔ)上應(yīng)該還是保持15%以上的增長。從投資來講，我們的投資收益率高達(dá)40%以上。

篁嶺古村這么多年來榮獲了不少的榮譽(yù)，其中國字號的榮譽(yù)有十多項(xiàng)，包括我們成為世界最佳旅游鄉(xiāng)村、聯(lián)合國國際減貧案例。十多年前的篁嶺是個(gè)無人知曉的一個(gè)半空心村，這個(gè)村莊的房屋接近一半都已腐爛倒塌，老百姓也在逐年地外遷。如果說這個(gè)項(xiàng)目沒人去發(fā)現(xiàn)、去挖掘打造，這個(gè)古村注定會消失在城鎮(zhèn)化的浪潮中。

我們做這個(gè)項(xiàng)目就是用一種創(chuàng)新的思維來開發(fā)。首先是開發(fā)模式的創(chuàng)新。婺源很多旅游景區(qū)，很多旅游村落，都是租賃式的模式，加蓋收費(fèi)。我覺得古村落的開發(fā)，如果說沒有核心的產(chǎn)權(quán)，很難去改變或者開發(fā)。在婺源我們做這個(gè)項(xiàng)目之前，也經(jīng)過了十余年的發(fā)展，有很多非常好的資源項(xiàng)目，在發(fā)展過程中逐步變化，老百姓會破門破窗開店，拆老房蓋新房。所以說要把一個(gè)古村或者是一個(gè)村莊非常完美地去開發(fā)出來，我認(rèn)為核心的問題應(yīng)該還是產(chǎn)權(quán)的問題。所以我們就在山下蓋了一個(gè)新村，把剩下的一部分村民遷了出去，用新房換古宅，騰籠換鳥，強(qiáng)制搬遷安置的模式。

篁嶺村開發(fā)的時(shí)候，我們也在考察，沒有很好的房子，我們也在異地搬遷，在一些鄉(xiāng)下收了非常好的房子搬了進(jìn)去，原來房里缺水，我們在5公里之外做水井。整個(gè)村莊我們拿到產(chǎn)權(quán)以后，才可以按照我們的想法去開發(fā)，去打造。所以整個(gè)村莊是按照一個(gè)完整的村落來修繕的。同樣我們也修繕了一些牌坊、祠堂、書院等里面的功能布局。現(xiàn)在的篁嶺在婺源古村里面算是一個(gè)古建筑密度最高的村莊。

一個(gè)村莊建筑已經(jīng)修繕了，但是在文化挖掘這一塊，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在思考如何去挖掘地域特色，整個(gè)篁嶺的特點(diǎn)是什么。由于篁嶺是一個(gè)山崖上的坡地村落，一百多棟民居在幾十米的落差上錯(cuò)落排布。最早我們看中的是這個(gè)村莊老百姓晾曬農(nóng)作物的場景，很有視覺沖擊力，以前我們也帶過攝影繪畫的人去過這個(gè)地方，我覺得這個(gè)村莊的特點(diǎn)就是晾曬農(nóng)作物，曬臺上五彩繽紛豐收果實(shí)的場景。我們就去想這個(gè)景色能否繪就成一種獨(dú)一無二的農(nóng)村景觀，當(dāng)時(shí)我們就朝著這個(gè)方向去思考。整個(gè)村莊屋頂、窗臺上晾曬農(nóng)作物，一直是畫家和攝影家追逐創(chuàng)作的素材，所以說我們在復(fù)興古村的同時(shí)，也在復(fù)活古村曬秋傳統(tǒng)的民俗。

我們的經(jīng)營理念、產(chǎn)品思維是什么？畢竟當(dāng)時(shí)做篁嶺的時(shí)候，婺源旅游已經(jīng)小有名氣或者說很有名氣。但是跟國內(nèi)很多知名的景區(qū)來比，要想在市場脫穎而出確實(shí)很難。所以當(dāng)時(shí)我們說做不到第一，就先做唯一。篁嶺如何去思考它獨(dú)特的產(chǎn)品的特點(diǎn)跟賣點(diǎn)。2009年，我已經(jīng)做了將近九年的旅游。原來我是在婺源旅游股份公司的一個(gè)副總裁，也是股東。我退出以后，我要做的這個(gè)項(xiàng)目就要跟原有的母公司來競爭。旅游公司的景區(qū)已經(jīng)形成了一張?zhí)灼本W(wǎng)，幾乎壟斷了整個(gè)婺源的旅游市場。所以在這種狀態(tài)下，我們再要去開發(fā)新的景區(qū)，生存的壓力可想而知。所以我們在做項(xiàng)目的時(shí)候，根本沒有人看好我們的能力，更不看好我們的項(xiàng)目，五年以后我們還發(fā)了一篇文章《從笑話到傳奇，你了解篁嶺的前世今生嗎》。我們的思維是說要使一個(gè)新的景區(qū)如何快速地脫穎而出，這就需要差異化的爆款產(chǎn)品。篁嶺的資源雖然有村落古建，也有梯田花海，也有水口古樹，但是如果這些還是同質(zhì)化的開發(fā)古村，簡單地去復(fù)制，如何與旅游集團(tuán)去競爭？所以當(dāng)時(shí)的我們定位就是充分挖掘篁嶺的地域特色，把秋曬變?yōu)闀袂铩Ｒ驗(yàn)檫@個(gè)詞當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上搜索是沒有的，曬秋是我們造的一個(gè)詞。所以說我們塑造了一個(gè)世界獨(dú)一無二的曬秋農(nóng)俗景觀，也文創(chuàng)出一個(gè)具有唯一性的地域符號、篁嶺旅游的IP。后來我們打造成了最美中國符號，形成了婺源繼油菜花之外的第二張名片。

另外篁嶺同樣也有很多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，通過這些新奇的元素給游客豐富旅游的體驗(yàn)，為景區(qū)帶來大量的流量。我們在一個(gè)墻上敲出一個(gè)地圖叫愛國墻。這個(gè)地圖每年能為我們景區(qū)帶來至少兩個(gè)億以上的線上曝光流量。

雖然我們造了一個(gè)詞“曬秋”，但是前期的篁嶺旅游市場，大家對曬秋完全沒有概念。而且婺源的旅游一直也是有季節(jié)性的，很多人認(rèn)識婺源，講到婺源就會想到婺源等同于油菜花，所以婺源油菜花這個(gè)品牌效應(yīng)很響亮，婺源的旅游已經(jīng)形成了冰火兩重天的局面。篁嶺是在婺源大環(huán)境里，春季不愁客源，但是其他季節(jié)壓力還是非常大，所以篁嶺一出來以后，我們努力地去思考怎么去打造四季旅游產(chǎn)品來改變格局。春天我們做什么，打造四季花海；夏季婺源也是偏淡的，我們推出了很多的夏季產(chǎn)品，包括夜游、流光森林、稻田奇遇記、鄉(xiāng)村奇妙夜等。

篁嶺曬秋出來以后，曬秋成為秋季的一個(gè)產(chǎn)品亮點(diǎn)。篁嶺現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最長的秋色景區(qū)。從每年立秋開始，一直到12月底，接近有四個(gè)月的旺季。我們從0到315萬，經(jīng)營上用了十年時(shí)間。我們認(rèn)為，旅游只有不斷地去迭代和創(chuàng)新，才有可持續(xù)性發(fā)展。

另外，在營銷上我們營銷方式也在不斷創(chuàng)新。新媒體出來之前，很多時(shí)候還是借助于官方傳統(tǒng)的媒體。現(xiàn)在我覺得我們處于最好的自媒體時(shí)代。以前的關(guān)系網(wǎng)被撕裂，草根在崛起，聰明的人能搶到最多的機(jī)遇。只要有好的產(chǎn)品，有好的創(chuàng)意，每個(gè)游客都是一個(gè)免費(fèi)的宣傳員。營銷的成本大大地降低了。這塊我們也是非常重視，分了三十多個(gè)人，也分了好幾個(gè)部門。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展的時(shí)代，我們經(jīng)常會借助創(chuàng)意營銷、事件營銷、熱點(diǎn)營銷等炒作，達(dá)到事半功倍的效果。

簡單地介紹幾個(gè)經(jīng)典案例：

第一個(gè)就是我們創(chuàng)造了一個(gè)詞叫篁嶺曬秋。但是曬秋最初的時(shí)候，根本沒有人清楚，沒有人了解，如何去找到品牌背書。我們有一個(gè)偶然的機(jī)會，中國日報(bào)網(wǎng)當(dāng)時(shí)有一個(gè)活動叫“尋找最美中國符號”。我們篁嶺曬秋以獨(dú)特的農(nóng)俗景觀，最后被選入了最美中國符號，才有了品牌和背書。

我們第一個(gè)宣傳就是2014年9月29日，曬秋大媽用500斤辣椒曬國旗為祖國慶生。這么一張圖片新聞瞬間傳遍了祖國大地。當(dāng)時(shí)我們統(tǒng)計(jì)了一下這個(gè)曝光的流量2.3個(gè)億。后來我們?nèi)绶ㄅ谥?，我們曬了很多東西，比如北京大學(xué)校慶、中國地圖，后來篁嶺曬秋也成為很多高校的教學(xué)案例。

現(xiàn)在的篁嶺將曬秋上升為藝術(shù)的高度。我們用糧食莊稼作畫，已經(jīng)成為一個(gè)超級的旅游IP，我們與大疆公司合作舉辦首屆航拍旅游節(jié)，“曬秋”景觀畫面成為華為5000萬用戶立秋當(dāng)天的手機(jī)屏保。我們做懸念營銷，發(fā)布新聞，如果說2月14日當(dāng)天下雨，我們就會給2140人免票，送上一把連心鎖。篁嶺雨天對賭、下雨就免單的活動在網(wǎng)絡(luò)上形成一種熱潮，作為一個(gè)非常好的話題，迅速被媒體捕捉。

另外一個(gè)是國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪英國，我們立即想到，如果在中國鄉(xiāng)村能找到一處處于16世紀(jì)的中式建筑，那么我們可以接待一位遠(yuǎn)道而來的國家元首，了解中國的靈魂。后來篁嶺成為央視等媒體的?？?，數(shù)年來我們得到了他們的支持，從春晚到《航拍中國》《將改革進(jìn)行到底》，到《大國外交》《綠水青山看中國》，到十九大特別節(jié)目《還看今朝》，已經(jīng)成為新氣象和新面貌，并且受到央視大型節(jié)目和公益廣告的喜愛。我們宣傳定位國際化，既是民族的又是世界的，婺源篁嶺既是最美中國符號，那我們通過一系列國際活動，評選了全球四大知名梯田、世界最佳旅游鄉(xiāng)村、國際旅游樣板以及最佳外景拍攝地等。

新媒體抓住了全民營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要讓人有拍照、拍視頻，發(fā)朋友圈、發(fā)抖音的沖動，為客戶隨時(shí)隨地創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容，要了解客戶需求和人性喜好。在節(jié)慶時(shí)推出愛國主題的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容上線后抖音基本達(dá)到兩三百萬、三四百萬點(diǎn)贊。

雖然我們做文旅多年，但是也有一些小感慨。我們認(rèn)為做文旅確實(shí)非常內(nèi)卷，更需要產(chǎn)業(yè)革新。我認(rèn)為旅游項(xiàng)目需要具備優(yōu)秀的自然資源和人文特色，并且有明顯的旅游吸引作為前提條件。旅游項(xiàng)目需要具備良好的先天基因，為后期打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我認(rèn)為自己必須具備條件。另外還要區(qū)位和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢非常重要，對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的旅游景區(qū)而言，我們需要打造超級IP來吸引客流。如果創(chuàng)新能形成產(chǎn)品獨(dú)有的特色和賣點(diǎn)，仍然可以蹚出一條道路和超越門檻的半徑。有很多優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目資源，并非一定是好的旅游產(chǎn)品。尋求有特色的鄉(xiāng)村資源和文化鄉(xiāng)俗，可以達(dá)到事半功倍的投資效果，補(bǔ)景造景將增加資金投入、項(xiàng)目建設(shè)和推廣難度。

現(xiàn)在的文旅生存密碼，我個(gè)人認(rèn)為是系統(tǒng)性的成本革命。如果市場過重，你的經(jīng)營壓力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力必然會減弱。因此如何去創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)投資和高效運(yùn)營，降本增效才能贏得競爭。這是我多年的心得感悟。我們會努力把項(xiàng)目運(yùn)營好、宣傳好，降本增效，創(chuàng)造更高的效益，為投資人創(chuàng)造更好的回報(bào)。