在全國(guó)各地旅游，你總能看到一些一模一樣的古鎮(zhèn)。走在里面，吃的是魷魚麻花臭豆腐，玩的是銀飾古裝文創(chuàng)品，吹的都是想你的風(fēng)，查重率高達(dá) 99%，本地人常常戲嘲：“只有外地人才去。”

但現(xiàn)在有的古鎮(zhèn)，連外地人都不去了。

號(hào)稱張家界單體投資最大的城市旅游文化項(xiàng)目——大庸古城便是如此。這個(gè)項(xiàng)目地處張家界市中心，從 2016 年開始建設(shè)，總投資約 24 億元。原本按張旅集團(tuán)的估計(jì)，營(yíng)業(yè)之后每年凈利潤(rùn)能有 1.84 億元，在不考慮資本使用成本的情況下，大概要運(yùn)營(yíng)十多年才能回本 [3][4]。

結(jié)果人算不如天算，2021 年開始試運(yùn)營(yíng)后，大庸古城連年虧損，三年半以來(lái)已經(jīng)虧了 5.47 億元。

作為一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，大庸古城大量的虧損都來(lái)自巨額的折舊攤銷、財(cái)務(wù)費(fèi)用、房地產(chǎn)稅等。像 2023 年，單是折舊攤銷的成本就有五千多萬(wàn) [5]。

會(huì)虧成這樣，主要是真沒生意。

據(jù)張旅集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024 年上半年，整整六個(gè)月里大庸古城才賣出了 2300 張門票，相當(dāng)于每天僅有十余位游客光顧 [2]。要知道這個(gè)古城的總面積是 18.5 萬(wàn)平方米，差不多是四分之一個(gè)故宮那么大，卻冷清得像《三國(guó)演義》里的空城。

至于大庸古城一年到頭少得可憐的營(yíng)收，居然主要來(lái)自停車場(chǎng) [6]。人們寧可來(lái)停車，都不愿意到古城里多玩一會(huì)。

到了 2024 年 9 月，大庸古城所屬的公司（也就是張旅集團(tuán)的子公司）就已經(jīng)撐不下去了，率先進(jìn)入重整程序，如果重整失敗，大庸古城將被宣告破產(chǎn) [7]。

其實(shí)除了大庸古城，全國(guó)還有許多同樣陷入困境的人造古城、古鎮(zhèn)。

2018 年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)已公布的特色小鎮(zhèn)進(jìn)行了優(yōu)勝劣汰的測(cè)評(píng)，當(dāng)年底，403 個(gè)“全國(guó)特色小鎮(zhèn)”整體更名為全國(guó)特色小城鎮(zhèn)，419 個(gè)“問(wèn)題小鎮(zhèn)”被淘汰整改，其中許多便是以仿古為特色的小鎮(zhèn) [8]。

我們?cè)谔煅鄄橹邪l(fā)現(xiàn)，全國(guó)有許多古城、古鎮(zhèn)背后的旅游開發(fā)公司或投資開發(fā)公司已經(jīng)注銷跑路。

其中有不少是真古城、真古鎮(zhèn)，它們有一定的歷史底蘊(yùn)，可因?yàn)樵噲D進(jìn)行修建運(yùn)營(yíng)的開發(fā)商注銷了，致使項(xiàng)目被擱置。像河北的遂城鎮(zhèn)，如今就保留著不少傳統(tǒng)村落、古宅古院，但開發(fā)該古鎮(zhèn)的保定市遂城古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司已于 2020 年注銷。

而有些所謂的“古城鎮(zhèn)”并無(wú)太多歷史遺址，后期人工也沒有建成，在網(wǎng)上“查無(wú)此城”。比如河南的曾國(guó)古城便是如此。

有的古城鎮(zhèn)則是已經(jīng)完成了修繕或重建，但因運(yùn)營(yíng)不佳，如今關(guān)門大吉。像安徽宣城市宣州區(qū)的水東古鎮(zhèn)，據(jù)攜程旅游顯示，如今已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

也有許多人造古城鎮(zhèn)，雖然背后的運(yùn)營(yíng)公司還在，但項(xiàng)目也已經(jīng)基本荒廢或人煙稀少。像濟(jì)南的宋風(fēng)古城，用地 652 畝，2019 年開始建設(shè)，現(xiàn)在卻四處是雜草，成為了爛尾工程 [9]。

還有古鎮(zhèn)是從盛轉(zhuǎn)衰，典型案例就是湖南常德的桃花源古鎮(zhèn)，號(hào)稱復(fù)刻陶淵明筆下的世外桃源，占地超過(guò) 1600 畝。2016 年試營(yíng)業(yè)時(shí)，桃花源古鎮(zhèn)還有不少游客，結(jié)果從第二年起就日漸蕭條，現(xiàn)在幾乎淪為空城 [10]。

烏鎮(zhèn)的火，掀起全國(guó)古鎮(zhèn)熱潮

既然人造古城鎮(zhèn)這么難做，為什么還會(huì)在全國(guó)遍地開花呢？這要從烏鎮(zhèn)和周莊的爆火說(shuō)起。

古鎮(zhèn)旅游最早興于江浙一帶。坐落于上海和蘇州之間的周莊被稱為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”，上個(gè)世紀(jì)，周邊區(qū)域大興鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)，可周莊因交通落后、電力供給受限，工業(yè)化進(jìn)程跟不上，但因禍得福，保留了大量古樸的橋梁、民居。

后來(lái)，被保存完好的古城古鎮(zhèn)，打動(dòng)了看慣“鋼鐵森林”的城市居民，他們從高樓大廈公路中逃離，感受小橋流水人家的愜意，古鎮(zhèn)旅游漸漸火了起來(lái)。

從 90 年代中期起，按著周莊、西塘等古鎮(zhèn)的模樣，江浙一帶的古鎮(zhèn)提出“旅游興鎮(zhèn)”，眾多老舊小鎮(zhèn)都開發(fā)起古鎮(zhèn)旅游 [11]。比較有代表性的就是烏鎮(zhèn)。

烏鎮(zhèn)號(hào)稱是千年古鎮(zhèn)，但其實(shí)大部分建筑都是近二十年造的，2001 年開始對(duì)外開放，不少原住民也在拆遷時(shí)搬了出去 [12]。

結(jié)果，烏鎮(zhèn)的這一改造，令其從一個(gè)名不見經(jīng)傳的普通小鎮(zhèn)成了全國(guó)乃至世界級(jí)的觀光小鎮(zhèn)。2016 年到 2019 年，烏鎮(zhèn)每年的客流量都基本達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，最賺錢的時(shí)候，一年?duì)I收高達(dá) 21.79 億元，凈利 8.07 億元 [13]。

有了烏鎮(zhèn)的成功，其背后的公司——中青旅控股股份有限公司又按著烏鎮(zhèn)模式，在北京市郊造了古北水鎮(zhèn)，2014 年開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利 [14]。

讓破舊古鎮(zhèn)煥發(fā)第二春，這樣的商業(yè)模式自然令其他地方眼紅。再造古城鎮(zhèn)乍一看是一魚多吃的大好事，既能盤活冷門地塊，拉動(dòng)周邊地價(jià)房?jī)r(jià)，又能提高 GDP，增加就業(yè)，還能和鄉(xiāng)村振興、文化復(fù)興等政策大方向掛鉤。

于是，過(guò)去十幾年間，中國(guó)進(jìn)行了轟轟烈烈的古城鎮(zhèn)建設(shè)。有些年頭的古鎮(zhèn)開始修繕重建，一些沒什么歷史文化資源的地方則從頭建起，用鋼筋水泥批量制造仿古建筑。

據(jù)國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)數(shù)量不過(guò) 312 家，主要在江浙和川渝地區(qū) [15]。但中國(guó)古城與文化研究院院長(zhǎng)林鵬估計(jì)，中國(guó)已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)已經(jīng)有 2800 多座 [16]。要知道全國(guó)縣城的數(shù)量都不到 1500 個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)縣都標(biāo)配一個(gè)“古鎮(zhèn)” 。

到 2016 年，住建部等三部門發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》鼓勵(lì)建設(shè)特色小鎮(zhèn)后，古鎮(zhèn)數(shù)量進(jìn)一步增加 [17]。

從天眼查來(lái)看，全國(guó)存續(xù)的古城、古鎮(zhèn)的置業(yè)或旅游開發(fā)公司就有近 3000 家，另有約 1500 家公司已經(jīng)“中道崩殂”，處在注銷狀態(tài)。

千篇一律的古城鎮(zhèn)，沒人愛去了

十幾年間冒出這么多古城鎮(zhèn)，結(jié)果可想而知，就是旅游資源過(guò)度供給，可全國(guó)游客不夠用了，這樣一來(lái)，注定有的古城鎮(zhèn)會(huì)落得無(wú)人問(wèn)津的結(jié)局。

更勸退游客的是，大量古城鎮(zhèn)在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)上都出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題。

中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，51.3% 的受訪者覺得全國(guó)各處的古鎮(zhèn)有些相似，38.5% 的受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)非常相似 [18]。這種相似既體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上 [18]。

之所以這些古城鎮(zhèn)會(huì)高度重復(fù)，一來(lái)是因?yàn)楹芏嗨^的古城鎮(zhèn)都是后天再造的，自身沒有多少文化底蘊(yùn)，要么就是歷史文化太冷門，沒有足以吸引客流的知名 IP。

例如人們?nèi)埣医缰饕强醋匀伙L(fēng)光，可當(dāng)?shù)亟柚”姷摹肮庞箛?guó)”歷史造了個(gè)大庸古城，實(shí)際上里面的建筑已經(jīng)和古庸國(guó)沒什么關(guān)系，而且這段歷史對(duì)于大眾而言也過(guò)于陌生。

還有些地方會(huì)建楊家將相關(guān)的六郎古鎮(zhèn)，三國(guó)里官渡之戰(zhàn)相關(guān)的官渡古鎮(zhèn)，但實(shí)際上當(dāng)?shù)厥欠窈瓦@段歷史有關(guān)系還存在爭(zhēng)議。甚至有的古鎮(zhèn)是把原住民遷走，拆掉真正的老房子，然后蓋上全新的房子，讓工作人員扮古人、當(dāng)“土著”，仿佛在上演“楚門的世界”。

二來(lái)是很多古城鎮(zhèn)從設(shè)計(jì)起就缺乏規(guī)劃和定位。從手串手鐲、烤腸魷魚，到青磚綠瓦、瓦舍勾欄，“撞臉”嚴(yán)重的古城鎮(zhèn)最終淪為披著文化外衣的商業(yè)街。

曾經(jīng)，張旅集團(tuán)復(fù)盤大庸古城業(yè)務(wù)就指出，“國(guó)內(nèi)古城古鎮(zhèn)項(xiàng)目粗放化的擴(kuò)張發(fā)展模式嚴(yán)重脫離市場(chǎng)實(shí)際。” [19] 周邊已經(jīng)有溪布街、古庸城，還要在當(dāng)?shù)赜苍煲粋€(gè)差不多的大庸古城。

而烏鎮(zhèn)能夠獨(dú)樹一幟，不在于那些仿古的建筑，而在于其抓住自身定位，專注提供特色優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。烏鎮(zhèn)不像其他古鎮(zhèn)一樣一股腦賣清一色的商品，有其他地方所沒有的戲劇節(jié)、木心美術(shù)館、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。這些都是大量古城鎮(zhèn)難以復(fù)制的。

從另一個(gè)角度看，古城鎮(zhèn)往往前期投入巨大，涉及拆遷、建造等多個(gè)環(huán)節(jié)，這也使其容易出現(xiàn)資金鏈斷裂的問(wèn)題。

比如瀕臨破產(chǎn)的大庸古城的投資額就將近 25 億元。一些古城更是燒錢，據(jù)報(bào)道，湖南桃花源古鎮(zhèn)的投資額就高達(dá) 50 億元，哪怕按烏鎮(zhèn)那個(gè)體量的凈利潤(rùn)，每年掙兩億，也得 25 年才能收回成本 [10]。

前期投入大，后期運(yùn)營(yíng)差，這使得千篇一律的古城鎮(zhèn)很難在這么卷的文旅競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里存活下來(lái)，一旦客流不及預(yù)期，就很容易走到停擺邊緣。

或許，古城鎮(zhèn)真正該做的是返璞歸真，用當(dāng)?shù)卮緲愕奶厣珌?lái)?yè)嵛慷际猩缧蟮男撵`。畢竟沒有人愿意花大錢，只為看幾乎一樣的山寨房子、吃全國(guó)統(tǒng)一的地?cái)傂〕浴ｋy道小區(qū)樓下的臭豆腐不更香嗎？

[1] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2024). 關(guān)于公司預(yù)重整事項(xiàng)的進(jìn)展公告.

[2] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2024). 2024 年半年度報(bào)告.

[3] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2020). 關(guān)于大庸古城項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)展公告.

[4] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2016). 非公開發(fā)行 A 股股票預(yù)案.

[5] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2024). 2023 年年度報(bào)告.

[6] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2023). 關(guān)于對(duì)深圳證券交易所出具的 2022 年年報(bào)問(wèn)詢函回復(fù)的公告.

[7] 張家界旅游集團(tuán)股份有限公司. (2024). 關(guān)于法院裁定受理全資子公司重整并指定管理人的公告.

[8] 中國(guó)國(guó)情. (2019). 兩批 403 個(gè)“全國(guó)特色小鎮(zhèn)”更名為全國(guó)特色小城鎮(zhèn). 中國(guó)網(wǎng). Retrieved 5 January 2025

from http://guoqing.china.com.cn/2019-04/20/content_74703835.htm.

[9] 央視網(wǎng). (2024). 投資40億的明星項(xiàng)目為何成了“空城”？. Retrieved 5 January 2025 from https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzI1MTY0MQ==&mid=2655267713&idx=1&sn=7b04e423d4ce3f116d948aba6282f716&chksm=bc6ffa73c80a41ba063d9b94be833000d6c86ca5f344fa8f27f0201700176fd241d0240deb2b&scene=0&xtrack=1#rd.

[10] 劉向南. (2024). 他們掏空積蓄投資的古鎮(zhèn)，黃了. 中國(guó)新聞周刊. Retrieved 5 January 2025 from https://www.inewsweek.cn/finance/2024-06-25/22396.shtml.

[11] 魯娜. (2023). 古鎮(zhèn)旅游如何不“千鎮(zhèn)一面”. 中國(guó)文化報(bào). Retrieved 5 January 2025 from https://npaper.ccmapp.cn/zh-CN/?date=2023-05-30&page=7&Hid=6474b5947de38dc0330f820d.

[12] 桐鄉(xiāng)市人民政府. (2021). 烏鎮(zhèn)景區(qū)簡(jiǎn)介.

[13] 中青旅控股股份有限公司. (2020). 2019 年年度報(bào)告.

[14] 中青旅控股股份有限公司. (2015). 2014 年年度報(bào)告.

[15] 國(guó)家文物局. (2024). 中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)名錄查詢. 國(guó)家政務(wù)服務(wù)平臺(tái). Retrieved 5 January 2025 from https://app.gjzwfw.gov.cn/jmopen/webapp/html5/gjwwjzglswhmzmlcx/index.html.

[16] 豐收. (2023). “各地古鎮(zhèn)相似度 99%”是誰(shuí)的尷尬？. 北京青年報(bào). Retrieved 5 January 2025 from https://epaper.ynet.com/html/2023-03/27/content_414715.htm?div=0.

[17] 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部, 國(guó)家發(fā)展改革委, & 財(cái)政部. (2016). 關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知.

[18] 中國(guó)旅游研究院. (2024). 2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告.

本期作者丨網(wǎng)易數(shù)讀（ID：datablog163）

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