隨著官方媒體發(fā)布了整理的公職人員違規(guī)吃喝詳細(xì)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)），業(yè)界普遍認(rèn)為，禁酒令帶來(lái)的行業(yè)震蕩已進(jìn)入“余波”階段。

但知酒君在走訪市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，禁酒令在部分地區(qū)表現(xiàn)出了一種示范效應(yīng)，其影響正在逐漸下沉：從五星級(jí)酒店擺攤賣(mài)20元盒飯，到以團(tuán)購(gòu)及政商為核心場(chǎng)景的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)“腳斬”，索性選擇“外出避暑”，再到消費(fèi)者為圖避嫌，致使2025高考季“升學(xué)宴”消費(fèi)場(chǎng)景大面積停擺。禁酒令對(duì)行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的直接影響雖然沒(méi)有2012年那般嚴(yán)峻，但其后續(xù)將會(huì)引起消費(fèi)市場(chǎng)怎樣的格局改變，尚難就此定論。

面對(duì)政策帶來(lái)的市場(chǎng)震蕩，行業(yè)發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生哪些新的變化？廠商將會(huì)分別如何制定下一步的策略？酒類(lèi)行業(yè)朝著什么方向發(fā)展？行業(yè)徹底走出政策影響，恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)需要多久？未來(lái)市場(chǎng)集中度會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

帶著這些問(wèn)題，知酒君與和君咨詢(xún)副總經(jīng)理、和君咨詢(xún)酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江，諫策咨詢(xún)董事長(zhǎng)劉圣松，資深酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青，千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里進(jìn)行了深度對(duì)話(huà)，以圖為行業(yè)未來(lái)發(fā)展做出預(yù)測(cè)。

對(duì)行業(yè)整體能產(chǎn)生多大影響？增長(zhǎng)還是下滑？

? ? 肖竹青：自 2012 年限制三公消費(fèi)起，白酒公務(wù)消費(fèi)占比已從近 40% 萎縮至 2025 年的不足 5%，本輪政策對(duì)白酒銷(xiāo)售的直接影響有限，但政務(wù)消費(fèi)對(duì)商務(wù)和大眾消費(fèi)具有引領(lǐng)作用，次生影響較大。

高端酒需求相對(duì)穩(wěn)定，部分高端酒通過(guò)提升自飲屬性和拓展新消費(fèi)場(chǎng)景等方式降低政策影響；次高端酒受沖擊最大，這部分酒多依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)景，政務(wù)消費(fèi)的減少使商務(wù)招待用酒的團(tuán)購(gòu)量減少，再加上公職人員個(gè)人消費(fèi)、家宴、自飲意愿降低，導(dǎo)致次高端酒市場(chǎng)需求塌陷；低端酒受影響相對(duì)較小，其主要滿(mǎn)足大眾的日常自飲等需求，且隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，一些低端勾兌產(chǎn)品被淘汰，優(yōu)質(zhì)低端酒仍有市場(chǎng)空間。和君的調(diào)研是今年100元以下價(jià)格白酒出現(xiàn)了5%-10%的增長(zhǎng)，推斷100-300元價(jià)格帶會(huì)整體增長(zhǎng)30%。

? ? 李振江：隨著新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，本質(zhì)上是為消費(fèi)松綁。我認(rèn)為整體不會(huì)下滑，甚至還會(huì)增長(zhǎng)。千元價(jià)格帶的消費(fèi)需求比較穩(wěn)定，但300元-800元價(jià)格帶影響會(huì)很大，即便沒(méi)有禁酒令的限制，次高端也會(huì)下滑，早在去年和君就判斷500-800元價(jià)格帶的白酒整體會(huì)下滑10%-15%，但是禁酒令出來(lái)以后，可能300-500元價(jià)格帶也會(huì)受到影響。

? ? 劉圣松：中高端酒下滑明顯高于大眾酒，300元以上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于200元以下。100元以下，影響較少。整體看高端酒動(dòng)銷(xiāo)基本停滯，終端反饋中高價(jià)位至少下降一半以上。

? ? 歐陽(yáng)千里：從市場(chǎng)來(lái)看，次高端受沖擊最大，而高端及中低端雖受影響，但影響不大。

? ? 知酒君：根據(jù)市場(chǎng)走訪調(diào)查情況，如具體到細(xì)分品牌，我們發(fā)現(xiàn)頭部高端白酒品牌近期均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格下滑，但企業(yè)通過(guò)控貨等手段，還是取得了一定的穩(wěn)價(jià)效果；相比之下，次高端價(jià)格帶的負(fù)面影響最為嚴(yán)重，有經(jīng)銷(xiāo)商透露，500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品銷(xiāo)量同比下滑超30%；低端白酒相對(duì)受波及最小，并未對(duì)市場(chǎng)價(jià)產(chǎn)生影響。綜合各方的意見(jiàn)來(lái)看，行業(yè)整體并不認(rèn)為白酒大盤(pán)體量會(huì)有大幅改變，而最有可能的情況是既有市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

政策變化將如何影響廠商下一步的決策？

? ? 李振江：三個(gè)方向。

● 從根本上講，這是促動(dòng)廠商合作關(guān)系升級(jí)的一個(gè)核心階段，往往這個(gè)時(shí)候完成廠商一體化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、利益保障上的疏通，甚至在機(jī)制和合作模式上做出一些新動(dòng)作，我認(rèn)為這是一個(gè)好的機(jī)會(huì)；

● 第二點(diǎn)，廠商之間在庫(kù)存壓力上可能會(huì)得到一定緩解，因?yàn)榻屏畹耐瞥觯赡軙?huì)讓廠商之間更容易互相理解、互相支持；

● 第三個(gè)方面，廠家會(huì)出臺(tái)一定的政策幫助經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)大幅下滑，要回歸到渠道端的資源補(bǔ)充和能力給與，這也就意味著經(jīng)銷(xiāo)商要補(bǔ)充另一條腿——渠道的運(yùn)作能力。

在這個(gè)階段，我認(rèn)為有兩點(diǎn)推動(dòng)效果會(huì)比較明顯：

一是好酒下沉，主要體現(xiàn)在性?xún)r(jià)比的提升，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，廠家一定會(huì)拿出更好的產(chǎn)品讓消費(fèi)者來(lái)喝；二是廠商結(jié)構(gòu)優(yōu)化，利益分配更合理，合作機(jī)制更加長(zhǎng)期穩(wěn)定。

? ? 劉圣松：企業(yè)家一是要加強(qiáng)在大眾市場(chǎng)的布局，積極補(bǔ)充業(yè)績(jī)。二是全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)工作中來(lái)，加大產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)投入，維護(hù)渠道合理利益。

? ? 知酒君：現(xiàn)如今，酒類(lèi)行業(yè)中不少深度依賴(lài)餐飲及政商務(wù)接待的渠道，面臨著核心場(chǎng)景被切斷、銷(xiāo)售陷入泥潭的窘境。所波及到渠道商也是叫苦不迭，以公務(wù)消費(fèi)渠道為主的酒商銷(xiāo)量大幅下降，只能另謀出路清庫(kù)存。

積極的一方面來(lái)看，部分頭部廠商已經(jīng)開(kāi)始采用補(bǔ)貼、裸價(jià)等形式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)有力的支持，很多渠道都從這樣的廠商舉動(dòng)中恢復(fù)了很多信心，印證了李振江總對(duì)于廠商關(guān)系能夠在危機(jī)之中變得更加緊密的判斷。

另外一方面，如劉勝松董事長(zhǎng)所言，很多廠商也加速了大眾消費(fèi)向產(chǎn)品推向市場(chǎng)的節(jié)奏，諸多舉動(dòng)或?qū)?huì)像上一輪2012年渡過(guò)難關(guān)后一樣，讓白酒行業(yè)在“民酒”方向更進(jìn)一步，引領(lǐng)大眾產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)。

行業(yè)何時(shí)能從禁酒令的影響中走出來(lái)？

? ? 李振江：白酒行業(yè)徹底從禁酒令的影響中走出來(lái)，我推斷要到今年第四季度。

? ? 劉圣松：政策的傳導(dǎo)有滯后性，病來(lái)如山倒，病去如抽絲。即使目前政策調(diào)整，完全放開(kāi)，其影響也要到中秋以后，甚至影響春節(jié)。市場(chǎng)恢復(fù)，主要還是看渠道庫(kù)存，和名酒主力單品的價(jià)格穩(wěn)定性。這兩個(gè)指標(biāo)短期內(nèi)啟穩(wěn)較難，具體要看廠家的引導(dǎo)成效。

? ? 歐陽(yáng)千里：市場(chǎng)反應(yīng)往往是“過(guò)激”的，要么過(guò)熱，要么過(guò)冷，很難理性。從“公務(wù)禁酒令”出臺(tái)到媒體報(bào)道再到公眾發(fā)酵，多數(shù)從業(yè)者的信心一度降至“冰點(diǎn)”，但隨著媒體解讀、消費(fèi)回款，多數(shù)從業(yè)者的信心正在一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)。目前來(lái)看，信心初步恢復(fù)在7月底、8月初，穩(wěn)定恢復(fù)在10月份左右。

? ? 肖竹青：從2012年限制三公消費(fèi)后的行業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)看，白酒行業(yè)經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整才逐漸穩(wěn)定，此次政策雖有不同，但行業(yè)要完全恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)也需一個(gè)過(guò)程，預(yù)計(jì)需要 3-5 年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。各階段特征表現(xiàn)為：

● 初期（1-2 年）：市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}凸顯，價(jià)格體系混亂，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商面臨較大壓力，行業(yè)整體處于調(diào)整和陣痛期，部分中小酒企和經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)被淘汰出局；

● 中期（3-4 年）：頭部酒企憑借品牌和資源優(yōu)勢(shì)，加速布局新消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新，逐漸適應(yīng)市場(chǎng)變化，市場(chǎng)份額進(jìn)一步集中；中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)通過(guò)提升性?xún)r(jià)比等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額；行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)模式；

● 后期（5 年及以上）：行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，新的消費(fèi)場(chǎng)景和需求成為主流，企業(yè)形成新的增長(zhǎng)邏輯和發(fā)展模式，如更加注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的互動(dòng)等，行業(yè)進(jìn)入健康、穩(wěn)定的發(fā)展階段。

政策的持續(xù)推進(jìn)，將如何影響行業(yè)發(fā)展？

? ? 李振江：我認(rèn)為政策本身的扭轉(zhuǎn)作用并不大，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)不破不立的時(shí)候。酒業(yè)的成長(zhǎng)邏輯發(fā)生了根本變化，它的增長(zhǎng)方式和15年前不一樣了，政策起到的只是一個(gè)推動(dòng)作用。

短期內(nèi)政策不會(huì)促進(jìn)行業(yè)加速集中，反而會(huì)加速行業(yè)的分化。目前來(lái)看，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)依然屬于絕對(duì)頭部的酒企和區(qū)域性品牌，頭部品牌的第二梯隊(duì)會(huì)出現(xiàn)增速下滑甚至衰退，這是和君的判斷。

? ? 劉圣松：我不這樣認(rèn)為，在我看來(lái)行業(yè)集中度加速是必然的。本輪調(diào)整，是針對(duì)全行業(yè)的，雖然并不針對(duì)區(qū)域性品牌，但是區(qū)域性品牌本來(lái)就有限的生存環(huán)境更加惡劣，現(xiàn)金流減少加劇淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

政策將如何帶動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)變化？哪些會(huì)崛起哪些會(huì)衰落？

? ? 李振江：我們要相信一個(gè)基本邏輯，政策的出現(xiàn)往往是階段性的，不是一個(gè)長(zhǎng)期行為，所以我認(rèn)為政策本身不會(huì)讓某一個(gè)細(xì)分品類(lèi)出現(xiàn)變化。

? ? 劉圣松：下一階段，大眾酒、新酒飲、低度酒、潮飲酒會(huì)成為新的酒業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。以用戶(hù)為中心的體驗(yàn)加互動(dòng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)代替以品牌自身為中心的叫喊式的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。好看，好喝，好玩。能把情緒價(jià)值拉滿(mǎn)的才是好產(chǎn)品。符合價(jià)值共鳴的產(chǎn)品才會(huì)被選擇，否則只會(huì)被拋棄。

? ? 肖竹青：機(jī)會(huì)屬于爭(zhēng)取更多消費(fèi)場(chǎng)景的品牌，這也是酒類(lèi)企業(yè)積極布局酒類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)的原因。

擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量資源的及時(shí)零售寡頭將占有更多消費(fèi)場(chǎng)景，而且這些平臺(tái)依托強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位足以逼迫供應(yīng)商付費(fèi)承擔(dān)引流成本/提供賬期賒銷(xiāo)/提供贈(zèng)品/接受不平等的退換貨或免單等不平等合作條約。他們將會(huì)加快搶奪傳統(tǒng)酒水經(jīng)營(yíng)戶(hù)（煙酒行和小超市）生意機(jī)會(huì)，未來(lái)會(huì)導(dǎo)致很多煙酒行或小超市因?yàn)闊o(wú)力承擔(dān)房租成本或引流成本而倒閉。

? ? 歐陽(yáng)千里：面對(duì)政策調(diào)整，多數(shù)酒企、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將目光聚焦大眾消費(fèi)，從而推動(dòng)50-100元甚至100-200元價(jià)格帶擴(kuò)容。

? ? 結(jié)束語(yǔ)

知酒君在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，切實(shí)地感受到了禁酒令對(duì)于消費(fèi)氛圍與廠商信心的負(fù)面影響，仍然在悄無(wú)聲息的蔓延。不禁令人回想起2014年，時(shí)任五糧液董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記唐橋，談及“禁酒令”對(duì)行業(yè)影響時(shí)所做出的論斷：酒企要走下“神壇”適應(yīng)市場(chǎng)并“苦練內(nèi)功”，在行業(yè)洗牌中實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)魚(yú)吃弱魚(yú)”。

也正是在上一輪行業(yè)調(diào)整中，白酒行業(yè)開(kāi)始全面從“名酒”向“民酒”轉(zhuǎn)向，涌現(xiàn)出了一大批今日仍然具有影響力的大眾消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品，若以史為鑒，則可以認(rèn)為在每一次危機(jī)之中，都蘊(yùn)含著行業(yè)改頭換面、走向更好明天的大好機(jī)會(huì)。

但另外一方面來(lái)說(shuō)，本輪禁酒令對(duì)“內(nèi)功”已頗有心得的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接傷害并不如上一次那般如“滅頂之災(zāi)”一樣可怕，更主要的是本輪禁酒令疊加上了行業(yè)發(fā)展下行的周期，不但打亂了很多企業(yè)與渠道在逆境中“孤注一擲”的戰(zhàn)略部署，更使得企業(yè)、渠道、消費(fèi)者的信心與未來(lái)預(yù)期，一而再、再而三的受到打擊。故業(yè)內(nèi)人士近來(lái)對(duì)酒業(yè)本輪調(diào)整周期的估計(jì)紛紛向后延遲，短則1年，長(zhǎng)則3~5年。

因此作為酒類(lèi)行業(yè)媒體，我們呼吁：在政策的規(guī)范下，回歸正常餐飲消費(fèi)至關(guān)重要，白酒行業(yè)當(dāng)前無(wú)比迫切的需要各方的信心、表態(tài)、支持，才能一掃眼前的陰霾。相關(guān)部門(mén)在執(zhí)行政策時(shí)，應(yīng)精準(zhǔn)把握尺度，避免過(guò)度限制影響行業(yè)正常發(fā)展。讓白酒行業(yè)在合規(guī)的軌道上煥發(fā)生機(jī)，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者合理的飲酒需求，助力餐飲經(jīng)濟(jì)與文化的繁榮。

而另外一方面，酒企應(yīng)該抓住危機(jī)中的機(jī)遇，積極適應(yīng)政策變化，挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景與需求，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，白酒行業(yè)的發(fā)展歷史無(wú)數(shù)次的提醒著我們：每一次調(diào)整都是一次升級(jí)，是“渡劫”更是“修煉”。