文 | 貝塔商業

這個夏天，很多商場的命，是被小孩和高溫一起救回來的。

進入七月份，連續高溫，局部地區逼近40℃，可能最高興的是商場。再加上騰訊和網易同步上線“暑期限玩日歷”，未成年人整個假期游戲時間總共不超過27小時，室外太熱、游戲受限，去哪消磨漫長假期？

答案成了：商場。

今年全國商場的日子并不好過。數據顯示，2024年全國購物中心平均空置率創下近四年新高，超過三成項目空置率超過10%，一些中小商圈人氣持續下滑，老舊項目只能靠臨時展、短租攤位續命，連一線城市都難獨善其身。

但就在這片蕭條里，有些商場的冷氣剛開沒幾天，就已經人滿為患。不是因為打折促銷，不是哪個明星品牌入駐，而是：暑假帶娃的人來了。

如果你最近去過商場，大概率也見過這樣的畫面：孩子在淘氣堡里瘋跑，大人拿著一杯奶茶靠墻“發呆”，一待就是四五個小時；不遠處的親子餐廳、童裝店、母嬰用品展區人氣爆棚；一些高端商場甚至在空中花園搞起動物主題市集。

曾經主打“潮流生活方式”的購物中心，為啥如今成了城市里的“帶娃基地”？

從“年輕人不買單”，到“娃是商場的發動機”

中國的商場，這幾年人越來越少了。

過去幾年，線上消費沖擊、直播電商崛起，讓大批線下商圈陷入“人來了但沒消費”的怪圈。年輕人是來吹空調的，不是來買東西的；拍照打卡完就走，一杯9.9奶茶撐不起四層樓的租金。

疫情之后，情況并未好轉。2024年多地空置商鋪率刷新紀錄，一線城市也未幸免。上海愛琴海室外區淪為臨時倉庫，七浦路曾經日進斗金的檔口，如今空鋪率高達90%。

一位在北京CBD做商場招商的人說得很直白：“早年講人氣，現在講場景。現在連場景都快講不下去了。”

可正在大家說商場“要完了”的時候，有人發現了個意外的“流量發動機”：孩子。

以石家莊東勝廣場為例，周末兒童樂園爆滿早已常態化，而與之配套的奶茶店、餐廳、母嬰用品店、生鮮超市、親子服裝品牌，也隨之迎來久違的客流。商場沒改裝修、沒上新品牌，但靠著兒童游樂區就實現了“間接復蘇”。

這背后是一種新的消費模型正在成型：孩子負責引流，家長完成轉化。

而且他們“來得早、走得晚、買得多”：一個家庭在商場的平均停留時間超過4小時，是情侶、白領人群的4倍；而80%的家庭中，兒童相關支出占比高達30%-50%。美團數據顯示，今年親子活動相關搜索同比激增129%，兒童樂園增長率更是高達389%。

這不是偶然，是一場正在全國發生的客群更替：年輕人走了，家長們扛起了商場的水電費和租金。

真正買單的，不再是潮人和白領，而是那個拖著娃、提著袋子的普通年輕父母們。

高溫和“帶娃剛需”成了商場的續命稻草

熱，只是表象。

真正讓親子家庭扎堆商場的，是這幾年家長們越發清醒的生活選擇。

不是不想帶孩子去遠方，而是現實壓根不允許。

周末兩天，一天還得留給補覺和收拾屋子，真正能全家出動的時間，少之又少。長途親子游成本高、時間緊、還容易讓大人比孩子更累，年輕父母早就意識到：頻繁出遠門，不僅不現實，也未必劃算。

在“想陪伴但又不想太累”的雙重拉扯下，商場成為一個低門檻、低成本、還不失陪伴感的折中方案。

吃飯、玩耍、學習、休息，一站式搞定。孩子瘋玩，大人松弛。最重要的是：不用大動干戈，不用開車跑遠，不用擔心天氣，一家人說走就走，性價比拉滿。

越來越多新商場也看穿了這一需求，主動從“購物中心”變成“遛娃中心”。不是搞幾個滑梯就算親子友好，而是把空間動線、場景體驗、服務體系都圍繞家庭客群重新打磨。

比如北京頤堤港，頂層巨型玻璃穹頂灑下自然光，孩子追光奔跑，大人刷手機放空，一坐就是一下午；新奧購物中心在地下樓層搞起了“釣蝦趕海”，一邊是孩子摸螃蟹，一邊是家長試吃對面進口食品區的新茶飲。

這些并不是刻意制造儀式感，而是順應家庭的真實生活節奏。

家長越來越知道，自己不是在為孩子“找樂子”，而是在尋找一種“輕松的共處”。既能讓孩子放電，又能讓自己喘口氣；既有陪伴感，又有個體空間。

于是，過去“孩子玩、大人等”的模式逐漸被淘汰，現在流行的是“孩子玩得瘋、大人也不無聊，順便還能買點該買的、吃頓想吃的”。

比如上海新世界城則在非遺紙鳶的親子課堂中，插入文化體驗環節，更細節的是，不少商場游樂場和餐廳、文創、超市的聯動越來越緊密，套餐、積分、打卡任務花樣不斷，家長也能參與動手，小朋友尖叫的同時，家長拍照發圈，心里也滿意。

這套組合拳的核心邏輯只有一個：讓家長覺得，“這趟來得值”。

不是旅游不香，而是商場更穩。

高溫是一時的刺激，真正推動家庭走進商場的，是一種更理性、更舒適的生活共識：既不辜負陪伴，也不勉強自己。

親子經濟不是解藥，可能是商場最后的牌

眼下，越來越多商場開始“親子化轉型”，但現實并沒有想象中那么美好。

“搞親子”看上去門檻不高，真要落地，卻很容易走形。

不少地方一上來就是“套模板”：淘氣堡+卡通貼紙+門口一個“親子樂園”指示牌，就想吸引帶娃家庭進場。結果孩子十分鐘玩膩了，大人刷完手機無聊到發呆，一張一大一小的門票花了幾十塊，感覺還不如小區廣場遛彎。

同時，項目越多，體驗和安全問題就更難把控：尤其是三四線城市，很多商場連基礎運營都沒解決，只想著“蹭熱點”“搞流量”。但親子家庭對體驗感和安全性極其敏感。游樂設備陳舊一點、工作人員態度敷衍一點，哪怕只是一次摔跤事故，家長的信任就可能徹底崩塌。

很多商場還忽視了一個現實：家庭消費本身也在分層。有人看重性價比，49元的考古樂園就能滿足周末剛需；也有人愿意為444元的樂高中心買單，希望孩子“玩中有學”。

但問題是，大多數商場既沒有品牌整合能力，也沒有運營體系，硬湊一堆親子業態，看上去熱熱鬧鬧，實際留不住人，更談不上復購和轉化。

更何況，孩子畢竟也在變少。

未來能帶孩子來遛彎的家長，只會越來越少。就算做出了“最牛親子場”，也很難扛起整個商場的基本盤。

所以真正的問題是：當孩子不再足夠多，該拿什么留住客人？

這個答案，必須回到商場的本質：不是靠哪個項目吸引流量，而是靠場所本身滿足人最底層的線下生活需求。

未來的商場，不該只想著怎么搞定帶娃家庭，而是該去想，怎么讓大眾重新愿意走進來。

不是來拍照、打卡、躲熱，而是來真實消費、放松自己。

現在最大的問題是，很多年輕人根本懶得進商場。

一部手機就能下單、一杯咖啡就能續命，一頓外賣、一場短劇、一輪直播就能打發周末。你要他們進來，就必須有足夠的理由：比外賣好吃，比線上便宜，比短視頻更有趣，比社交平臺更真實。

能不能做到，關鍵不在IP，不在裝修，而在“有沒有從顧客的真實需求出發”。

商場需要重新梳理“人、貨、場”：不是多一個親子項目、多一個美陳設計，而是要有意識地構建真實的“生活節奏”：父母看劇的地方、情侶約會的首選、社恐也愿意待著的咖啡館、還能順手剪頭發、甚至做心理咨詢的第三空間。

簡單說，商場要把“陪伴”這兩個字學明白：不是只有孩子需要陪伴，所有人都需要。

那些搞得出親子閉環的商場，只是先走一步；能構建出真實生活氛圍的，才能笑到最后。

親子經濟是是現實的權宜之計。但不是終點。能否走出這一輪紅利，取決于一個核心問題：

在短視頻、直播充斥的時代，商場到底憑什么把人從線上拽回來。

親子經濟的崛起，本質是一種“無奈的優解”。

一方面，家庭陪伴的剛需把人拉回了線下，另一方面，商場作為“第三空間”的角色，也在被重新定義。這里不只是消費場所，更逐漸承擔起公共空間、教育場域、心理放松和社交鏈接的多重職能。

但這并不意味著商場的出路靠孩子來決定。

孩子是入口，生活才是留量。真正活得夠好的商場，不是靠某個爆款項目走紅，而是能持續讓人愿意待著——舒服、松弛、有生活味。

下一場戰役，就在于如何服務好每一個愿意出門的人。