“今天要不要看看我們的新款越野鞋？”

走進多家始祖鳥門店，店員對鞋履的推介熱情幾乎蓋過了招牌沖鋒衣。

這并非偶然。近年來，始祖鳥在鞋履領域動作頻繁。

2024年3月，始祖鳥推出了首個自主鞋履系列，包括Sylan高山越野鞋、Vertex Alpine和Kragg等多款產品，售價從160—250美元不等。

2025年4月，始祖鳥高調成立獨立鞋履業務部門（Footwear Business Unit），由耐克老將Renée Augustine掛帥——她在耐克擁有超過10年的工作經歷及安德瑪戰略總監履歷。

始祖鳥首席執行官Stuart Haselden表示：“成立專門的鞋類業務部門，標志著始祖鳥在打造全球山地運動鞋領導者的征程中邁出了重要的一步?！?/p>

誰在為始祖鳥的鞋子埋單？這一動作背后，究竟有怎樣的考量？

始祖鳥門店鞋履區域 圖/王涵藝 攝

始祖鳥為什么要賣鞋？

當下，戶外已成為都市人的熱門愛好。

根據國家體育總局和相關部門發布的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，預計到2025年，中國戶外運動產業總規模將突破3萬億元，徒步作為核心細分領域，與露營、騎行一同躋身“三大熱門”行列。

一邊吃著戶外氣息的“山緩緩”野菜火鍋，一邊盯著手機里周末徒步群的消息，成了都市人的“基操”。

即便身處北上廣深的鋼筋水泥，攀過更多是“早晚高峰”，都市白領也要用沖鋒衣、徒步鞋等，來和山野產生關聯。

有網友辣評：“當人手都擁有一件沖鋒衣時，資本就要開始‘盯’上你的腳了。”

事實上，從使用壽命看，戶外鞋的消耗速度確實比沖鋒衣更快。這主要是由于鞋子在戶外活動中磨損更為嚴重，而沖鋒衣雖然也會因使用時間性能衰減，但使用壽命相對較長，就算在攀巖等活動中，花崗巖表面的顆粒和晶體劃破衣物，也能定期保養和修復。

所以相較而言，鞋類的市場潛力很大。剛剛過去的“618”年中大促，也能反映出最新的市場風向。

延續此前熱度，戶外相關商品在電商平臺銷量大增，除了老生常談的防曬衣、沖鋒衣，夏季鞋類產品也迎來較大增長。

京東官方數據顯示，今年“618”期間，越野跑鞋、徒步鞋作為運動戶外品類的重要組成部分，銷售額同比增長超過100%。

另據藝恩《2024運動鞋市場與消費趨勢洞察》報告，在社交平臺，隨著馬拉松、越野跑等專業跑步場景對于跑鞋的需求程度增高，薩洛蒙、凱樂石及駱駝均展現強大市場潛力，聲量規模正持續擴大。

圖源：藝恩報告

如果說好的市場前景只是始祖鳥拓展鞋類業務的原因之一，那么業績增速放緩，或許才是其不得不賣鞋的關鍵原因。

2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在經歷了連續三年的虧損后，終于實現盈利。

在報告期內，始祖鳥所在的戶外功能性服飾部門表現強勁，收入同比增長35.9%，達到21.94億美元，成功突破20億美元大關。與此同時，薩洛蒙所在的部門收入同比增長9.6%，而威爾勝所在的部門增長相對緩慢，僅同比增長3.7%。

然而，在增長的背后，亞瑪芬各業務板塊的收入增速實際上都在逐漸放緩。

其中，始祖鳥所在的板塊減速最為明顯。數據顯示，2023年至2024年期間，始祖鳥所在部門的全渠道收入增速從55%大幅下降至28%，降幅高達27%。

相比之下，威爾勝所在部門的收入增速從18%降至5%，而薩洛蒙所在部門的降幅相對較小，從31%降至28%。

或受此影響，亞瑪芬在2024年三次上調全年收入預期后，卻在2025年將全年收入增長預期下調至13%至15%。所以，面對業績增速放緩的挑戰，始祖鳥不得不積極探尋新的增長機會。

誰在買始祖鳥的鞋？

從市場定價看，始祖鳥鞋履整體價位帶錨定在1500—3800元 ，熱銷款集中在1500—2600元。

圖源：始祖鳥京東官方旗艦店

對比同屬亞瑪芬體育旗下的薩洛蒙（Salomon），其熱銷款僅700—1500元，始祖鳥的定價策略顯然瞄準更高端的市場。

這樣的價格差異，自然而然映射出用戶群像的分野。薩洛蒙憑借XT6等潮酷鞋款吸引年輕群體，Instagram賬號“Salomonology”積累近15萬粉絲，其用戶癡迷于薩洛蒙街頭穿搭可能性。而始祖鳥的消費者更看重專業性能與品牌價值。

資深戶外愛好者錦涵，在始祖鳥小程序存下4萬多積分，其中有6600分由鞋子貢獻。她對比了多個品牌的實際體驗：“同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑?！?/p>

對于山地跑鞋來說，防滑是第一位的，也是安全的保障。錦涵強調，防滑是山地鞋的生命線，始祖鳥給了她安全感。

專業戶外人群與高端消費群體成為始祖鳥鞋履的擁躉，他們追求極限環境下的性能保障，也看重品牌帶來的身份認同。

但也有消費者認為，店員之所以推銷，是因為本身銷量還上不去。一位來自上海的始祖鳥ALPHA會員告訴有意思報告：“雖然一年消費了15萬，但有一些鞋，是配貨買的鞋，就如勞力士買表要搭售?！保ㄗⅲ涸贏rc'Teryx始祖鳥官方旗艦店或線下指定門店一年累計購物滿10萬元即可成為ALPHA會員）

可不論是主動銷售還是“做出來”的數據，都讓始祖鳥管理層看到讓品牌再度高飛的希望。

“從戶外運動愛好者到頂尖山地運動員，新產品的實測和市場反響令人難以置信，這對我們的業務產生了非常積極的影響。”始祖鳥方面對有意思報告表示，它們鞋履的年增長率高達100%。

“鞋履自2022年以來，業務量增長了3倍。在主要市場和北美地區，我們的市場份額從4%上升到10%。而鞋履在歐洲、中東和非洲地區（EMEA）于2024年首次成為我們第三大最受認可的市場類別?！?/p>

今年，始祖鳥對鞋類的愿景清晰明確：通過卓越的品質和設計，為山地運動員打造頂級技術鞋類。

6月，始祖鳥最新發布了2025春夏鞋履系列，推出了包括 Norvan LD4和Vertex Speed在內的多款新品。據品牌介紹，Norvan LD4在穩定性和多地形適應性方面實現重要突破，能夠適配絕大多數的常見山地跑路面。

始祖鳥2025春夏鞋履系列 圖/王涵藝 攝

現在賣鞋晚不晚？

為什么成立專門的鞋類業務部門？始祖鳥方面對有意思報告坦言，是因為“想在2025年春季擴展鞋類系列，加速其鞋類類別的增長”。

新成立的鞋履部門顯然被寄予厚望。團隊落戶美國俄勒岡州波特蘭——這座被譽為“全球高性能鞋履之都”的城市，聚集了耐克、阿迪達斯等巨頭的研發中心。

可以看出，始祖鳥正積極投入專門資源，加速產品創新與上市節奏，想要盡快在專業鞋履市場分一杯羹。

為什么是盡快？千元鞋履市場，早已經群狼環伺。始祖鳥只能盡快搶占高端市場，錯開競爭價格帶。

2025年，和始祖鳥主力價格帶有所重疊的On昂跑、HOKA、薩洛蒙都跑出了亮眼成績。

2025年第一季度，瑞士運動品牌On昂跑再次展現出強勁的增長勢頭，凈銷售額達7.266億瑞士法郎（約合66億元人民幣），同比增長高達43%，整體表現超出市場預期。

按區域來看，亞太市場的表現尤為亮眼：同比增長超130%，尤其在中國一線城市，門店形象與社群活動的融合，正逐步構建出本土化品牌生態。

受益于HOKA和UGG的增長，Deckers Brands2025財年凈銷售額增長了16.3%，達到49.9億美元，該財年的凈利潤為9.66億美元。按品牌看，HOKA 2025年的凈銷售額增長23.6%，達到22.3億美元。

據亞瑪芬財報，薩洛蒙2024年鞋類銷售額突破10億美元，中國門店一年猛增至196家。2025年一季度，薩洛蒙在大中華區的門店數量持續增加，2025年第一季度凈增22家門店，目前總數達218家。

面對白熱化競爭，始祖鳥嘗試將服裝領域技術優勢遷移至鞋履。從產品策略上可以看出，其新品應用壓膠工藝、GORE-TEX防水面料等。

據小紅書戶外裝備博主介紹，山地鞋除了要防滑，還要滿足去山里兩個大方向的需求。

一種是徒步，巖石、沙土、沙漠這種環境，就需要保護好腳，踢到石頭不會受傷，踩到坑里不容易扭傷。

還有一種是越野跑，那就需要鞋底軟彈，跑起來緩震，同時還要透氣、抓地。

再資深一點才需要考慮防水。

在這點上，始祖鳥有自己的看家本領GORE-TEX防水面料，這能幫助其將同樣款式的鞋子，價格再拉高一些。例如，Norvan LD4的GORE-TEX版本就比非GORE-TEX版本貴了400元。

圖源：始祖鳥天貓官方旗艦店

但同時，該博主也提到，如果不在天氣惡劣、環境極端的戶外運動中使用，那么非GORE-TEX版本已經足夠，因為非GORE-TEX版本透氣性更好、舒適性更強。

在社交平臺，有用戶對始祖鳥鞋的耐穿性、透氣性、防撞設計和容易“開膠”等問題提出質疑，甚至調侃道：“肯定是正品，假的不開膠?！?/p>

圖源：小紅書@清流（已獲授權）

有業內資深人士指出：“服裝品牌做鞋常陷入技術路徑依賴。壓膠防水是加分項，但消費者買鞋先看緩震、支撐、防滑這三項生死指標。”

錦涵也表示，自己不忠于任何一家?！拔矣X得顏值高，功能好的就買。薩洛蒙、LOWA、凱樂石也都會消費。”

回到始祖鳥收銀臺前，顧客握著標價2400元的Norvan LD4抬頭望去——墻上巖壁廣告中，攀登者的剪影正踏向看不見頂的山峰。

而在真實的戶外環境中，消費者只會用腳投票。

用戶的口碑，或許比任何營銷話術都更能支撐起品牌的登山之路。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮