作者 戴莉娟

2025年，當ChatGPT已然成為數億用戶生活與工作的一部分，OpenAI卻仍在摸索一條可持續的盈利路徑。盡管其技術被整合進微軟Azure生態，成為眾多企業AI工具的底層引擎，但正是這種“無處不在”，反而令OpenAI在尋求自身直接收入擴張時，面臨意想不到的困境——尤其在廣告行業這一重要客戶群體中。

01繞不開的微軟影子與代理商的矛盾心態

過去兩個月，OpenAI頻繁主動接觸廣告代理公司，希望建立深度合作，有時甚至提出要求支付高達百萬美元的預付款，以換取更緊密的企業伙伴關系和更優先的技術使用權限。然而，已有的微軟綁定關系卻成為繞不開的“影子”。

“OpenAI先進的生成式AI能力與微軟廣泛整合的Azure生態系統的融合，可能讓OpenAI在吸引廣告代理公司直接合作方面面臨挑戰。”Gartner副總裁分析師Nicole Greene向《廣告周刊》表示。

高昂的預付款使該廣告代理公司未能與 OpenAI 達成直接合作，尤其是因為他們通過微軟的現有協議，已經可以使用同樣的模型，而且法律程序更簡便，這讓他們對OpenAI“高門檻”的商業合作要求望而卻步。“這不是建立關系的方式，”一位控股公司高管坦言，“不像Google或Meta那樣通過捆綁服務與媒體資源降低成本，OpenAI的提議讓人很難接受。”

即便如此，也有如總部在達拉斯的獨立廣告公司 LERMA 等先行者，愿意與 OpenAI 直接簽訂 ChatGPT Enterprise 企業協議，并借此獲得Sora、DALL·E、白標化機器人等深度工具，用于客戶服務和內部自動化開發。這種案例雖少，卻揭示OpenAI商業模式的另一種可能性：優先服務愿意投入資源創新的小型獨立機構。

據了解，通過微軟與 OpenAI 的合作協議，OpenAI 的知識產權（包括模型和基礎設施）已整合到 Copilot（微軟 AI 助手）和 Azure（云計算平臺）等產品中。由此，一些代理公司無需簽署和支付 OpenAI 的直接企業協議，也可以通過微軟生態訪問 OpenAI 的工具，用于圖像和視頻生成，或調用 API 構建智能代理。 不過，若沒有與 OpenAI 建立直接關系，廣告代理公司就無法獲得企業級的特權服務，如全天候技術支持、實時培訓、自定義機器人部署，或 OpenAI 最新工具的第一時間使用權（這些工具通常需要數周才會集成進微軟產品中）。

02AI搜索：廣告公司面臨的下一戰場

OpenAI不僅在“賣模型”，也在逐漸改變品牌如何在消費者搜索路徑中出現的方式——這正對廣告公司產生深遠影響。

隨著ChatGPT、Perplexity和Google AI Overview等工具被越來越多消費者用于替代傳統搜索引擎，廣告主意識到品牌在“LLM中的存在感”變得尤為重要。消費者不再搜索鏈接，而是直接獲取答案，這背后模型如何“理解”品牌，將決定它能否在推薦中“出鏡”。

根據 eMarketer 的數據，美國已有 35.8% 的用戶經常使用 ChatGPT；而 Capgemini 研究院今年 1 月發布的一項研究估計，已有 58% 的消費者用某種形式的 AI 工具取代了傳統搜索引擎（如 Google 或 Bing）。

由于 LLM 會抓取社交媒體上的內容，因此會吸收品牌在 Facebook、Instagram 等平臺上發布的以及被他人提及的信息。這意味著創作者營銷已經在潛移默化中影響 ChatGPT 等工具對品牌的呈現方式。創作者營銷、付費社交和自然社交活動“不能與 LLM 脫鉤而存在”。

因此，包括Jellyfish、Wpromote、Kepler等領先代理公司，紛紛設立AI搜索專責團隊。它們不僅開發新工具如“Chorus”，用于評估創作者內容對AI搜索結果的影響，還嘗試通過結構化代碼如llms.txt向模型“提示”品牌想傳達的關鍵價值。這是傳統SEO的一次重大躍遷——不再是為Google優化頁面，而是為Claude、ChatGPT和Gemini“訓練感知”。

雖然Altman一度輕描淡寫廣告是“零錢”，但外界已普遍預期，廣告將在OpenAI最終走向規模盈利時扮演關鍵角色。

從用戶體量看，OpenAI目前每周活躍用戶超5億，但付費訂閱者不足4%。剩下96%的“免費流量”正成為潛在的注意力資產。廣告模式的引入可能通過ChatGPT應用商店、推薦插件或AI回答中的“原生嵌入式曝光”悄然展開，而這也將再次改變廣告代理商的角色與策略。

正如Collectively創新官Natalie Silverstein所言：“品牌的社交內容已經開始影響LLM的回答。我們不能再把社交營銷和AI世界分割開來。”

03盈利困境下的產品重塑：OpenAI的艱難轉型

OpenAI 并未忽視這些挑戰。自 2023 年 8 月以來，公司持續強化企業服務矩陣，推出了 ChatGPT Enterprise、Team 和 Edu 等訂閱模式，并提供API、定制化咨詢服務。截至 2025 年 6 月，其商業用戶已突破 300 萬，年經常性收入從上一年約 55 億美元翻倍至 100 億美元。

但這一增長背后是沉重的成本：僅2024年，OpenAI即虧損近50億美元。即便是每月200美元的ChatGPT Pro訂閱，也仍處于“虧損運營”狀態，正如Sam Altman在X平臺所言：“我們其實在ChatGPT Pro上是賠錢的。”

于是，OpenAI開始對其企業訂閱產品結構進行重構——將原本按座位收費的Enterprise方案轉向按使用量計算的“點數制”模式，讓客戶可以“先買額度、后用服務”，更貼近云計算的計費邏輯，公司可以根據需求購買使用額度，而無需支付固定用戶費用，也有望吸引預算敏感型企業入局。

04不只是技術問題，更是策略轉型問題

OpenAI在快速演進的同時，也正在倒逼整個廣告行業重新思考——當“模型認知”代替了“搜索點擊”，廣告代理公司的使命是否也要從“投放媒介”變為“訓練算法”？廣告代理機構的未來，很可能要從“優化Google”變為“影響ChatGPT”。

在AI成為營銷主渠道的時代，OpenAI不再只是工具提供方，它也在重新定義品牌如何被“看見”、被“理解”、甚至被“推薦”。

而在這場尚未寫完的商業化競賽中，廣告行業正站在十字路口。

（本文首發于現代廣告，轉載請聯系作者）

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