作者 戴莉娟

2025年，當(dāng)ChatGPT已然成為數(shù)億用戶生活與工作的一部分，OpenAI卻仍在摸索一條可持續(xù)的盈利路徑。盡管其技術(shù)被整合進(jìn)微軟Azure生態(tài)，成為眾多企業(yè)AI工具的底層引擎，但正是這種“無處不在”，反而令OpenAI在尋求自身直接收入擴(kuò)張時，面臨意想不到的困境——尤其在廣告行業(yè)這一重要客戶群體中。

01繞不開的微軟影子與代理商的矛盾心態(tài)

過去兩個月，OpenAI頻繁主動接觸廣告代理公司，希望建立深度合作，有時甚至提出要求支付高達(dá)百萬美元的預(yù)付款，以換取更緊密的企業(yè)伙伴關(guān)系和更優(yōu)先的技術(shù)使用權(quán)限。然而，已有的微軟綁定關(guān)系卻成為繞不開的“影子”。

“OpenAI先進(jìn)的生成式AI能力與微軟廣泛整合的Azure生態(tài)系統(tǒng)的融合，可能讓OpenAI在吸引廣告代理公司直接合作方面面臨挑戰(zhàn)。”Gartner副總裁分析師Nicole Greene向《廣告周刊》表示。

高昂的預(yù)付款使該廣告代理公司未能與 OpenAI 達(dá)成直接合作，尤其是因為他們通過微軟的現(xiàn)有協(xié)議，已經(jīng)可以使用同樣的模型，而且法律程序更簡便，這讓他們對OpenAI“高門檻”的商業(yè)合作要求望而卻步。“這不是建立關(guān)系的方式，”一位控股公司高管坦言，“不像Google或Meta那樣通過捆綁服務(wù)與媒體資源降低成本，OpenAI的提議讓人很難接受。”

即便如此，也有如總部在達(dá)拉斯的獨立廣告公司 LERMA 等先行者，愿意與 OpenAI 直接簽訂 ChatGPT Enterprise 企業(yè)協(xié)議，并借此獲得Sora、DALL·E、白標(biāo)化機(jī)器人等深度工具，用于客戶服務(wù)和內(nèi)部自動化開發(fā)。這種案例雖少，卻揭示OpenAI商業(yè)模式的另一種可能性：優(yōu)先服務(wù)愿意投入資源創(chuàng)新的小型獨立機(jī)構(gòu)。

據(jù)了解，通過微軟與 OpenAI 的合作協(xié)議，OpenAI 的知識產(chǎn)權(quán)（包括模型和基礎(chǔ)設(shè)施）已整合到 Copilot（微軟 AI 助手）和 Azure（云計算平臺）等產(chǎn)品中。由此，一些代理公司無需簽署和支付 OpenAI 的直接企業(yè)協(xié)議，也可以通過微軟生態(tài)訪問 OpenAI 的工具，用于圖像和視頻生成，或調(diào)用 API 構(gòu)建智能代理。 不過，若沒有與 OpenAI 建立直接關(guān)系，廣告代理公司就無法獲得企業(yè)級的特權(quán)服務(wù)，如全天候技術(shù)支持、實時培訓(xùn)、自定義機(jī)器人部署，或 OpenAI 最新工具的第一時間使用權(quán)（這些工具通常需要數(shù)周才會集成進(jìn)微軟產(chǎn)品中）。

02AI搜索：廣告公司面臨的下一戰(zhàn)場

OpenAI不僅在“賣模型”，也在逐漸改變品牌如何在消費者搜索路徑中出現(xiàn)的方式——這正對廣告公司產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

隨著ChatGPT、Perplexity和Google AI Overview等工具被越來越多消費者用于替代傳統(tǒng)搜索引擎，廣告主意識到品牌在“LLM中的存在感”變得尤為重要。消費者不再搜索鏈接，而是直接獲取答案，這背后模型如何“理解”品牌，將決定它能否在推薦中“出鏡”。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，美國已有 35.8% 的用戶經(jīng)常使用 ChatGPT；而 Capgemini 研究院今年 1 月發(fā)布的一項研究估計，已有 58% 的消費者用某種形式的 AI 工具取代了傳統(tǒng)搜索引擎（如 Google 或 Bing）。

由于 LLM 會抓取社交媒體上的內(nèi)容，因此會吸收品牌在 Facebook、Instagram 等平臺上發(fā)布的以及被他人提及的信息。這意味著創(chuàng)作者營銷已經(jīng)在潛移默化中影響 ChatGPT 等工具對品牌的呈現(xiàn)方式。創(chuàng)作者營銷、付費社交和自然社交活動“不能與 LLM 脫鉤而存在”。

因此，包括Jellyfish、Wpromote、Kepler等領(lǐng)先代理公司，紛紛設(shè)立AI搜索專責(zé)團(tuán)隊。它們不僅開發(fā)新工具如“Chorus”，用于評估創(chuàng)作者內(nèi)容對AI搜索結(jié)果的影響，還嘗試通過結(jié)構(gòu)化代碼如llms.txt向模型“提示”品牌想傳達(dá)的關(guān)鍵價值。這是傳統(tǒng)SEO的一次重大躍遷——不再是為Google優(yōu)化頁面，而是為Claude、ChatGPT和Gemini“訓(xùn)練感知”。

雖然Altman一度輕描淡寫廣告是“零錢”，但外界已普遍預(yù)期，廣告將在OpenAI最終走向規(guī)模盈利時扮演關(guān)鍵角色。

從用戶體量看，OpenAI目前每周活躍用戶超5億，但付費訂閱者不足4%。剩下96%的“免費流量”正成為潛在的注意力資產(chǎn)。廣告模式的引入可能通過ChatGPT應(yīng)用商店、推薦插件或AI回答中的“原生嵌入式曝光”悄然展開，而這也將再次改變廣告代理商的角色與策略。

正如Collectively創(chuàng)新官Natalie Silverstein所言：“品牌的社交內(nèi)容已經(jīng)開始影響LLM的回答。我們不能再把社交營銷和AI世界分割開來。”

03盈利困境下的產(chǎn)品重塑：OpenAI的艱難轉(zhuǎn)型

OpenAI 并未忽視這些挑戰(zhàn)。自 2023 年 8 月以來，公司持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)矩陣，推出了 ChatGPT Enterprise、Team 和 Edu 等訂閱模式，并提供API、定制化咨詢服務(wù)。截至 2025 年 6 月，其商業(yè)用戶已突破 300 萬，年經(jīng)常性收入從上一年約 55 億美元翻倍至 100 億美元。

但這一增長背后是沉重的成本：僅2024年，OpenAI即虧損近50億美元。即便是每月200美元的ChatGPT Pro訂閱，也仍處于“虧損運營”狀態(tài)，正如Sam Altman在X平臺所言：“我們其實在ChatGPT Pro上是賠錢的。”

于是，OpenAI開始對其企業(yè)訂閱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)——將原本按座位收費的Enterprise方案轉(zhuǎn)向按使用量計算的“點數(shù)制”模式，讓客戶可以“先買額度、后用服務(wù)”，更貼近云計算的計費邏輯，公司可以根據(jù)需求購買使用額度，而無需支付固定用戶費用，也有望吸引預(yù)算敏感型企業(yè)入局。

04不只是技術(shù)問題，更是策略轉(zhuǎn)型問題

OpenAI在快速演進(jìn)的同時，也正在倒逼整個廣告行業(yè)重新思考——當(dāng)“模型認(rèn)知”代替了“搜索點擊”，廣告代理公司的使命是否也要從“投放媒介”變?yōu)椤坝?xùn)練算法”？廣告代理機(jī)構(gòu)的未來，很可能要從“優(yōu)化Google”變?yōu)椤坝绊慍hatGPT”。

在AI成為營銷主渠道的時代，OpenAI不再只是工具提供方，它也在重新定義品牌如何被“看見”、被“理解”、甚至被“推薦”。

而在這場尚未寫完的商業(yè)化競賽中，廣告行業(yè)正站在十字路口。

（本文首發(fā)于現(xiàn)代廣告，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者）

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