作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

明明最近天氣炎熱，但是點進去耐克最新的廣告片之后，卻被嚇出了一身冷汗。

漆黑的背景、逆向打光的面孔、令人毛骨悚然的笑容，讓網友直呼“不敢半夜刷手機”了。

當其他運動品牌都在講述“與自己和解”“享受過程”的溫暖故事時，耐克卻選擇了完全相反的道路，用驚悚元素打造了一支充滿壓迫感廣告。

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7月初，耐克推出了名為“強得可怕”（Scary Good）的全新品牌企劃，旨在激勵運動員和球迷勇敢擁抱他們熱愛的無畏與創造性比賽風格。

還邀請了包括埃爾林·哈蘭德、基利安·姆巴佩等八位在國際足壇知名度高的鋒線球員作為代言人。

但是在廣告中，姆巴佩、哈蘭德等足球巨星化身 “恐怖夢魘”，通過虛構的驚悚情節，如對手患上 PTSD、被羞辱性進球擊潰等，渲染出一種令人毛骨悚然的氛圍。

廣告的視覺設計也極具沖擊力，暗黑背景、酸性字體以及 “鬼影” 閃爍效果，進一步強化了恐怖感。

并且該廣告有在各社交平臺上投放。

試想一下，當你半夜在黑漆漆的房間中，聚心會神的玩著手機，突然跳出來這樣的廣告，應該是會想要把手機扔出去的程度吧。

在眾多球星中，哈蘭德的造型獲得了“恐怖MVP”稱號。

讓網友聯想到了恐怖電影《奪命微笑》中通過“微笑”符號制造的驚悚效果，也有人認為哈蘭德的表情與《唐人街探案》結局中張子楓的詭異笑容如出一轍。

白天看可能還好，但是晚上看見一個黑暗背景中惡狠狠盯著你的臉，是真的有點恐怖啊。

因此該廣告一經發出，就引起了消費者的熱議，認為這種陰間風格存在品牌形象受損的風險。

甚至沒法為品牌狡辯，因為真的被嚇到了，突然來這一下誰能不害怕啊？

畫面中營造出來的氛圍也太兇了，有點像在威脅消費者：你敢去買其他品牌試試？

我會一直盯著你......直到永遠永遠......

不過看習慣了之后，網友們的膽子也變大了。仔細觀賞了一下，有點像毒液的風格，還有點像伏地魔。

這則廣告的爭議點主要集中在其 “靈異驚悚恐怖風” 的表現形式上。

一些觀眾認為，廣告過于追求視覺沖擊，忽視了目標受眾的感受，甚至可能對未成年人造成心理影響。

社交媒體上，不少網友表示被廣告中的畫面嚇到，稱其畫風陰間、不適宜在公共平臺傳播。

與此同時，也有部分觀眾對廣告的創意表示贊賞，認為其打破傳統、充滿想象力，能夠激發觀眾對足球運動的熱情。

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耐克這次的廣告創意旨在致敬運動員和球迷所熱愛的創造性和無畏風格，通過將足球比賽與懸疑、幽默元素結合，廣告試圖以極富想象力的方式講述賽場故事，延續耐克足球一貫的創意傳統。

例如，《姆巴佩：天生獵感》短片中，守門員因對陣姆巴佩而飽受心理陰影，病房里受傷的后衛們更是凸顯了姆巴佩的強大威懾力。

但是在全球化的背景下，品牌營銷需要充分考慮不同文化背景下的受眾感受。

在一些國家的文化里，驚悚元素可能被視為不吉利或冒犯，而靈異與恐怖元素也通常與負面事件相關聯。

耐克卻將其用于商業廣告，這種文化差異的忽視，會使得耐克在追求創意的同時，失去部分市場的認可。

這也不是耐克第一次觸碰到爭議邊界了。

之前在巴黎奧運會前夕，耐克發布了一支廣告片《勝者不是誰都能當》。

本意是想要展現運動員對勝利的渴望，因此采用了反派的口吻一直重復著“我招人恨么？”，演繹詹姆斯、鄭欽文、科比等在運動領域等追求力量追求勝利的故事。

然而其中的一個片段，卻引起了觀眾的不適與反感。

就在片中第6秒，一個乒乓球選手伸出舌頭舔舐乒乓球拍側面，配上的旁白是 “你說我招不招人恨”。

盡管知道耐克想要表達的是“強者無畏”的感覺，但是為什么是舔乒乓球的動作？

該畫面一出立即登上微博熱搜榜首，網友們紛紛表示“惡心”、“怪異”，畢竟沒有人會做出“舔乒乓球拍”這樣的動作。

因此許多人也認為這就是故意在惡心我們，有種陰陽怪氣的感覺。

感覺把“舔”的這個動作換成輕輕地“親”一下球拍，就會合理很多。

更有人指出這可能含有性暗示意味，甚至認為耐克是專門選擇中國國球來制造爭議。

或許一開始耐克的立意是好的，但終究還是在細節上產生了文化價值的沖突。

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耐克顯然深諳“黑紅也是紅”的流量邏輯。

在“強得可怕”系列廣告中，品牌似乎看準了這位以“吃小孩”梗聞名的球星自帶爭議體質，刻意放大其外貌特征制造話題。

從傳播效果看，這種策略確實成功了。無論是“舔球拍”登頂微博熱搜，還是“強得可怕”引發全球熱議，耐克始終占據著社交媒體的注意力高地。

對于耐克而言，問題的核心在于重新校準創意的 “度”。

體育廣告的魅力在于傳遞拼搏精神與人性光輝，而非制造感官刺激。

正如 2008 年劉翔退賽時，耐克推出的《愛運動，即使它傷了你的心》廣告，以溫情敘事贏得尊重，這種對體育精神的深刻理解，才是品牌真正的護城河。

以前的耐克會“沖破界限”定義運動精神，如今卻在“突破底線”的邊緣反復試探。

在注意力稀缺的時代，創意突圍無可厚非，但任何突破都應有底線。這個底線，是對消費者情感的尊重，是對文化差異的敬畏，更是對品牌核心價值的堅守。

有爭議的廣告或許能在短期內制造話題，但唯有回歸體育精神的本質，才能在消費者心中建立真正的品牌信仰。

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