成于野蠻生長,輸于精細化運營
作者丨岳輕
編輯丨羅素
2008年,當第一家七天酒店入駐昆明呈貢大學城的時候,年輕情侶們沸騰了。
那是至今酒店行業都難以達到的盛況——每周一到周四的房間必須得在當天上午就預定,而周五至周日的高峰期必須提前兩天以上預定。就這還得看運氣,并不保證能預定成功。
這樣火爆的場景是一種必然——以拓品編輯們的親身經歷,當時大學城周邊多為附近居民開設的小旅館,單間售價約為80元左右,但不論是環境、衛生、安全還是便利度都令人堪憂。而稍上檔次一些的星級酒店,單間售價動輒300元以上,是那時每月生活費僅800左右的大學生群體難以承受的。
當單間售價在150元左右、房間環境與服務均標準化了的七天出現時,迅速就占領了情侶開房這一消費場景。更何況還有獨特的會員體系,在淡季打折、積分贈房等諸多優惠下,房間價格還能進一步下探至120元左右,堪稱降維打擊。
同樣的劇本發生在各地大學城、火車站汽車站、CBD商場與景點周圍。從2004年左右開始,七天酒店與同定位的如家、漢庭、速8、錦江之星等,以一種磅礴的氣勢迅速占領全國,用“快捷連鎖酒店”這個概念終結了近50年歷史的“招待所”,并從某種意義上改變了國人出行住宿的習慣。
制造酒店業這一火爆盛況的七天與錦江之星,母公司正是1996年就在A股上市的錦江酒店。2025年6月29日,錦江酒店正式向港股遞交上市申請,計劃募資規模達總股本15%。若成功上市,這家目前已擁有1.35萬家開業酒店、 超130萬間客房的龐然大物,將成為國內首家“A+H”上市的酒店企業。
但這么一家航母級的企業,目前A股市值僅為237億元、較最高市值少了近450億,且動態市盈率高達164.84倍——數字的背后,是錦江酒店2025年一季度凈利潤僅3601萬,同比暴跌81%。
我們選取2004年至2008年的高光期、與近五年也就是2020年至2025年的基礎財務數據進行對比。就能明顯發現困擾錦江的,是隱藏于這近20年發展歷程中、一片積重難返的大規模病變。
在2004至2008年期間,錦江酒店總營收變化不大,凈利潤提升幅度較低但持續穩定,而凈利潤率卻在穩步提升。這反映出來的是彼時大規模擴張連鎖店,但強悍的盈利能力妥善覆蓋了擴張所帶來的經營成本。
但在2020至2022年期間,錦江的總營收雖然是此前的近15倍,但凈利潤依然和20年前一樣,凈利率更是低至個位數。拋卻特殊情況對酒店行業的巨大影響,2023年的復蘇期,其凈利率水平一樣僅為8.72%,且在2024年、2025年第一季度進一步下滑。
橫向對比更為觸目驚心。2024全年,錦江酒店凈利潤不足華住集團(30.48億元)的三成,甚至不及僅有1619家門店的亞朵(12.75億元)。2025年一季度,錦江酒店凈利率僅1.76%,遠低于華住集團的16.56%、首旅酒店的9.07%;
也就是說,問題早在特殊情況之前就埋下了,答案就藏在2009至2019這10年間。
如果是經常差旅的消費者,很容易明白這一數據的變化原因——大批量的老酒店嚴重老化、服務退步;品牌力嚴重受損、消費者粘性不足;不同定位的各子品牌互相內耗、難以形成合力;市場競爭進一步加劇、品牌競爭力嚴重下滑。
同樣是拓品編輯們的親身經歷。在2015年一次出差時,臨時且偶然的選擇了附近一家七天酒店,但陳舊泛黃的酒店設施、充滿異味的房間、滴水的空調和衛生間內的蟑螂,再加上清晰聽到隔壁發出的巨大動靜,共同帶來一場人生中“最難忘”的居住記憶。
實際上2015這個時間段也是此前一眾快捷酒店的至暗時刻,10平米左右的房間、統一但廉價的裝飾、服務標準化但水平不高等問題暴露的越發明顯,已經沒法滿足消費者日益增長的需求。
為此,首旅集團旗下的如家陸續升級成如家精品酒店、如家商旅酒店等,而漢庭的母公司華住集團則將重心放在海友、橘子和全季上。錦江則更加激進,陸續推出了包括維也納酒店、麗楓酒店、喆啡酒店、希岸酒店等16個主要品牌,寄希望聚焦12個主力品牌規模化、打造3個核心中高端品牌、培育1條度假賽道。但現實是品牌矩陣龐大而混亂。
目前錦江集團擁有近40個酒店品牌,覆蓋全價格帶。但光是中端市場就有28個品牌混戰,定位重疊嚴重。譬如瞄準中產人群的品牌中,麗柏強調簡約、楓渡主打潮流復古,但房型不論是設計還是價格區間差異都極小,內耗競爭嚴重。而商務酒店領域,潮漫、維也納國際和凱里亞德均標榜“舒適便捷商旅”,但都定位在交通樞紐附近,讓消費者難以區分。
這種內卷導致錦江集團在2024年境內中端酒店RevPAR(每間可售房帶來的收入)暴跌8.33% ,平均房價跌至260元,甚至低于部分經濟型酒店。而亞朵僅憑少數幾個品牌,就以437元日均房價和77.4%入住率穩居中高端市場。
此前被稱為戰略核心的會員制度,也在加盟商和第三方平臺的“媾和”中逐步垮塌。
目前,錦江薈會員體系擁有超2億會員,規模遠超亞朵的8900萬。但會員黏性堪憂,關鍵指標中央預訂率長期處于30-40%區間,遠低于亞朵與華住的60%以上。
更嚴重的是價格信任危機,光今年2月以來錦江就多次被曝出價格倒掛。譬如北京商報報道,南昌“派酒店”精選雙床房在錦江官方APP標價635元每晚,而攜程僅122元每晚, 官方價格是第三方平臺的5倍。譬如觀察者網報道,消費者通過錦江官方APP預訂了錦江之星7天優品酒店的房間,原價799元每晚,使用會員優惠后是639元每晚,但在第三方平臺發現,這家酒店房間價格僅為100多元一晚。
盡管酒店解釋為“誤操作”,但對消費者與品牌的損害卻是極其深遠的。而出現這種現狀的核心原因,在于錦江酒店無法給消費者烙下與房間價對等的認知、也無法通過官方APP對門店進行足夠多的導流。這導致消費者用腳投票、選擇品牌力更強的亞朵、或性價比更高的全季,而錦江酒店的加盟商們為了彌補入住率不足帶來的損失,必然會通過第三方OTA平臺大幅度降價以換取足夠的流量曝光和點擊預定。
與之相對應的是競品全季和麗楓。在今年4月、6月的出差過程中,拓品編輯通過攜程分別訂購過這兩家酒店。但在辦理入住時,前臺服務員均提醒官方會員價要低于攜程價,并幫拓品編輯退掉了攜程訂單、改為辦理會員重新下單,還貼心的提供了早餐與晚退房等增值服務。
實際上相差金額并不多,但在消費者的實際體驗中堪稱天壤之別。
國內業務整體且大規模落后,國際業務同樣一地雞毛。
2015年,錦江以12.77億歐元收購法國盧浮酒店集團,開啟國際化征程。如今簽約酒店已覆蓋中國大陸境外55個國家和地區,2024年境外酒店RevPAR恢復至2019年的112.27%。
但海外業務已連續五年虧損,累計超3億歐元、近25億人民幣。2024年,境外酒店營收5.56億歐元,同比下降1.8%。歸母凈利潤虧損5689萬歐元,虧損同比擴大12.65%。
盧浮集團成為主要拖累:2020-2024年歸母凈虧損分別為9625萬、5166萬、2314萬、3468萬及1079萬歐元。今年4月,錦江酒店不得不為盧浮集團提供不超過15億歐元的擔保 ,用于債務重組及日常經營。
而這次赴港ipo,錦江方面還計劃重點投向海外業務拓展尤其是歐洲與亞太市場、海外數字化轉型、償還高利率貸款及補充營運資金。譬如在歐洲市場通過翻新酒店、升級IT基礎設施提升競爭力,在東南亞則采取 “品牌授權+本地運營”模式提升品牌認知,同時加速滲透馬來西亞、越南等東南亞六國市場。
背后的潛臺詞是,這次募資實則代表著錦江集團傾力豪賭海外業務能夠突圍,而并非改變當下國內市場的頹勢。可當華住、首旅等競品打蛇隨棍而上、也陸續開啟國際化業務,避無可避的錦江又該如何改變戰略方向?
你最近住過錦江旗下的酒店嗎?
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