成于野蠻生長，輸于精細化運營

作者丨岳輕

編輯丨羅素

2008年，當第一家七天酒店入駐昆明呈貢大學城的時候，年輕情侶們沸騰了。

那是至今酒店行業都難以達到的盛況——每周一到周四的房間必須得在當天上午就預定，而周五至周日的高峰期必須提前兩天以上預定。就這還得看運氣，并不保證能預定成功。

這樣火爆的場景是一種必然——以拓品編輯們的親身經歷，當時大學城周邊多為附近居民開設的小旅館，單間售價約為80元左右，但不論是環境、衛生、安全還是便利度都令人堪憂。而稍上檔次一些的星級酒店，單間售價動輒300元以上，是那時每月生活費僅800左右的大學生群體難以承受的。

當單間售價在150元左右、房間環境與服務均標準化了的七天出現時，迅速就占領了情侶開房這一消費場景。更何況還有獨特的會員體系，在淡季打折、積分贈房等諸多優惠下，房間價格還能進一步下探至120元左右，堪稱降維打擊。

同樣的劇本發生在各地大學城、火車站汽車站、CBD商場與景點周圍。從2004年左右開始，七天酒店與同定位的如家、漢庭、速8、錦江之星等，以一種磅礴的氣勢迅速占領全國，用“快捷連鎖酒店”這個概念終結了近50年歷史的“招待所”，并從某種意義上改變了國人出行住宿的習慣。

制造酒店業這一火爆盛況的七天與錦江之星，母公司正是1996年就在A股上市的錦江酒店。2025年6月29日，錦江酒店正式向港股遞交上市申請，計劃募資規模達總股本15%。若成功上市，這家目前已擁有1.35萬家開業酒店、 超130萬間客房的龐然大物，將成為國內首家“A+H”上市的酒店企業。

但這么一家航母級的企業，目前A股市值僅為237億元、較最高市值少了近450億，且動態市盈率高達164.84倍——數字的背后，是錦江酒店2025年一季度凈利潤僅3601萬，同比暴跌81%。

我們選取2004年至2008年的高光期、與近五年也就是2020年至2025年的基礎財務數據進行對比。就能明顯發現困擾錦江的，是隱藏于這近20年發展歷程中、一片積重難返的大規模病變。

在2004至2008年期間，錦江酒店總營收變化不大，凈利潤提升幅度較低但持續穩定，而凈利潤率卻在穩步提升。這反映出來的是彼時大規模擴張連鎖店，但強悍的盈利能力妥善覆蓋了擴張所帶來的經營成本。

但在2020至2022年期間，錦江的總營收雖然是此前的近15倍，但凈利潤依然和20年前一樣，凈利率更是低至個位數。拋卻特殊情況對酒店行業的巨大影響，2023年的復蘇期，其凈利率水平一樣僅為8.72%，且在2024年、2025年第一季度進一步下滑。

橫向對比更為觸目驚心。2024全年，錦江酒店凈利潤不足華住集團（30.48億元）的三成，甚至不及僅有1619家門店的亞朵（12.75億元）。2025年一季度，錦江酒店凈利率僅1.76%，遠低于華住集團的16.56%、首旅酒店的9.07%；

也就是說，問題早在特殊情況之前就埋下了，答案就藏在2009至2019這10年間。

如果是經常差旅的消費者，很容易明白這一數據的變化原因——大批量的老酒店嚴重老化、服務退步；品牌力嚴重受損、消費者粘性不足；不同定位的各子品牌互相內耗、難以形成合力；市場競爭進一步加劇、品牌競爭力嚴重下滑。

同樣是拓品編輯們的親身經歷。在2015年一次出差時，臨時且偶然的選擇了附近一家七天酒店，但陳舊泛黃的酒店設施、充滿異味的房間、滴水的空調和衛生間內的蟑螂，再加上清晰聽到隔壁發出的巨大動靜，共同帶來一場人生中“最難忘”的居住記憶。

實際上2015這個時間段也是此前一眾快捷酒店的至暗時刻，10平米左右的房間、統一但廉價的裝飾、服務標準化但水平不高等問題暴露的越發明顯，已經沒法滿足消費者日益增長的需求。

為此，首旅集團旗下的如家陸續升級成如家精品酒店、如家商旅酒店等，而漢庭的母公司華住集團則將重心放在海友、橘子和全季上。錦江則更加激進，陸續推出了包括維也納酒店、麗楓酒店、喆啡酒店、希岸酒店等16個主要品牌，寄希望聚焦12個主力品牌規模化、打造3個核心中高端品牌、培育1條度假賽道。但現實是品牌矩陣龐大而混亂。

目前錦江集團擁有近40個酒店品牌，覆蓋全價格帶。但光是中端市場就有28個品牌混戰，定位重疊嚴重。譬如瞄準中產人群的品牌中，麗柏強調簡約、楓渡主打潮流復古，但房型不論是設計還是價格區間差異都極小，內耗競爭嚴重。而商務酒店領域，潮漫、維也納國際和凱里亞德均標榜“舒適便捷商旅”，但都定位在交通樞紐附近，讓消費者難以區分。

這種內卷導致錦江集團在2024年境內中端酒店RevPAR（每間可售房帶來的收入）暴跌8.33% ，平均房價跌至260元，甚至低于部分經濟型酒店。而亞朵僅憑少數幾個品牌，就以437元日均房價和77.4%入住率穩居中高端市場。

此前被稱為戰略核心的會員制度，也在加盟商和第三方平臺的“媾和”中逐步垮塌。

目前，錦江薈會員體系擁有超2億會員，規模遠超亞朵的8900萬。但會員黏性堪憂，關鍵指標中央預訂率長期處于30-40%區間，遠低于亞朵與華住的60%以上。

更嚴重的是價格信任危機，光今年2月以來錦江就多次被曝出價格倒掛。譬如北京商報報道，南昌“派酒店”精選雙床房在錦江官方APP標價635元每晚，而攜程僅122元每晚， 官方價格是第三方平臺的5倍。譬如觀察者網報道，消費者通過錦江官方APP預訂了錦江之星7天優品酒店的房間，原價799元每晚，使用會員優惠后是639元每晚，但在第三方平臺發現，這家酒店房間價格僅為100多元一晚。

盡管酒店解釋為“誤操作”，但對消費者與品牌的損害卻是極其深遠的。而出現這種現狀的核心原因，在于錦江酒店無法給消費者烙下與房間價對等的認知、也無法通過官方APP對門店進行足夠多的導流。這導致消費者用腳投票、選擇品牌力更強的亞朵、或性價比更高的全季，而錦江酒店的加盟商們為了彌補入住率不足帶來的損失，必然會通過第三方OTA平臺大幅度降價以換取足夠的流量曝光和點擊預定。

與之相對應的是競品全季和麗楓。在今年4月、6月的出差過程中，拓品編輯通過攜程分別訂購過這兩家酒店。但在辦理入住時，前臺服務員均提醒官方會員價要低于攜程價，并幫拓品編輯退掉了攜程訂單、改為辦理會員重新下單，還貼心的提供了早餐與晚退房等增值服務。

實際上相差金額并不多，但在消費者的實際體驗中堪稱天壤之別。

國內業務整體且大規模落后，國際業務同樣一地雞毛。

2015年，錦江以12.77億歐元收購法國盧浮酒店集團，開啟國際化征程。如今簽約酒店已覆蓋中國大陸境外55個國家和地區，2024年境外酒店RevPAR恢復至2019年的112.27%。

但海外業務已連續五年虧損，累計超3億歐元、近25億人民幣。2024年，境外酒店營收5.56億歐元，同比下降1.8%。歸母凈利潤虧損5689萬歐元，虧損同比擴大12.65%。

盧浮集團成為主要拖累：2020-2024年歸母凈虧損分別為9625萬、5166萬、2314萬、3468萬及1079萬歐元。今年4月，錦江酒店不得不為盧浮集團提供不超過15億歐元的擔保 ，用于債務重組及日常經營。

而這次赴港ipo，錦江方面還計劃重點投向海外業務拓展尤其是歐洲與亞太市場、海外數字化轉型、償還高利率貸款及補充營運資金。譬如在歐洲市場通過翻新酒店、升級IT基礎設施提升競爭力，在東南亞則采取 “品牌授權+本地運營”模式提升品牌認知，同時加速滲透馬來西亞、越南等東南亞六國市場。

背后的潛臺詞是，這次募資實則代表著錦江集團傾力豪賭海外業務能夠突圍，而并非改變當下國內市場的頹勢。可當華住、首旅等競品打蛇隨棍而上、也陸續開啟國際化業務，避無可避的錦江又該如何改變戰略方向？

你最近住過錦江旗下的酒店嗎？