成于野蠻生長(zhǎng)，輸于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

作者丨岳輕

編輯丨羅素

2008年，當(dāng)?shù)谝患移咛炀频耆腭v昆明呈貢大學(xué)城的時(shí)候，年輕情侶們沸騰了。

那是至今酒店行業(yè)都難以達(dá)到的盛況——每周一到周四的房間必須得在當(dāng)天上午就預(yù)定，而周五至周日的高峰期必須提前兩天以上預(yù)定。就這還得看運(yùn)氣，并不保證能預(yù)定成功。

這樣火爆的場(chǎng)景是一種必然——以拓品編輯們的親身經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)大學(xué)城周邊多為附近居民開(kāi)設(shè)的小旅館，單間售價(jià)約為80元左右，但不論是環(huán)境、衛(wèi)生、安全還是便利度都令人堪憂。而稍上檔次一些的星級(jí)酒店，單間售價(jià)動(dòng)輒300元以上，是那時(shí)每月生活費(fèi)僅800左右的大學(xué)生群體難以承受的。

當(dāng)單間售價(jià)在150元左右、房間環(huán)境與服務(wù)均標(biāo)準(zhǔn)化了的七天出現(xiàn)時(shí)，迅速就占領(lǐng)了情侶開(kāi)房這一消費(fèi)場(chǎng)景。更何況還有獨(dú)特的會(huì)員體系，在淡季打折、積分贈(zèng)房等諸多優(yōu)惠下，房間價(jià)格還能進(jìn)一步下探至120元左右，堪稱降維打擊。

同樣的劇本發(fā)生在各地大學(xué)城、火車(chē)站汽車(chē)站、CBD商場(chǎng)與景點(diǎn)周?chē)?004年左右開(kāi)始，七天酒店與同定位的如家、漢庭、速8、錦江之星等，以一種磅礴的氣勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)，用“快捷連鎖酒店”這個(gè)概念終結(jié)了近50年歷史的“招待所”，并從某種意義上改變了國(guó)人出行住宿的習(xí)慣。

制造酒店業(yè)這一火爆盛況的七天與錦江之星，母公司正是1996年就在A股上市的錦江酒店。2025年6月29日，錦江酒店正式向港股遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃募資規(guī)模達(dá)總股本15%。若成功上市，這家目前已擁有1.35萬(wàn)家開(kāi)業(yè)酒店、 超130萬(wàn)間客房的龐然大物，將成為國(guó)內(nèi)首家“A+H”上市的酒店企業(yè)。

但這么一家航母級(jí)的企業(yè)，目前A股市值僅為237億元、較最高市值少了近450億，且動(dòng)態(tài)市盈率高達(dá)164.84倍——數(shù)字的背后，是錦江酒店2025年一季度凈利潤(rùn)僅3601萬(wàn)，同比暴跌81%。

我們選取2004年至2008年的高光期、與近五年也就是2020年至2025年的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。就能明顯發(fā)現(xiàn)困擾錦江的，是隱藏于這近20年發(fā)展歷程中、一片積重難返的大規(guī)模病變。

在2004至2008年期間，錦江酒店總營(yíng)收變化不大，凈利潤(rùn)提升幅度較低但持續(xù)穩(wěn)定，而凈利潤(rùn)率卻在穩(wěn)步提升。這反映出來(lái)的是彼時(shí)大規(guī)模擴(kuò)張連鎖店，但強(qiáng)悍的盈利能力妥善覆蓋了擴(kuò)張所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本。

但在2020至2022年期間，錦江的總營(yíng)收雖然是此前的近15倍，但凈利潤(rùn)依然和20年前一樣，凈利率更是低至個(gè)位數(shù)。拋卻特殊情況對(duì)酒店行業(yè)的巨大影響，2023年的復(fù)蘇期，其凈利率水平一樣僅為8.72%，且在2024年、2025年第一季度進(jìn)一步下滑。

橫向?qū)Ρ雀鼮橛|目驚心。2024全年，錦江酒店凈利潤(rùn)不足華住集團(tuán)（30.48億元）的三成，甚至不及僅有1619家門(mén)店的亞朵（12.75億元）。2025年一季度，錦江酒店凈利率僅1.76%，遠(yuǎn)低于華住集團(tuán)的16.56%、首旅酒店的9.07%；

也就是說(shuō)，問(wèn)題早在特殊情況之前就埋下了，答案就藏在2009至2019這10年間。

如果是經(jīng)常差旅的消費(fèi)者，很容易明白這一數(shù)據(jù)的變化原因——大批量的老酒店嚴(yán)重老化、服務(wù)退步；品牌力嚴(yán)重受損、消費(fèi)者粘性不足；不同定位的各子品牌互相內(nèi)耗、難以形成合力；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇、品牌競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下滑。

同樣是拓品編輯們的親身經(jīng)歷。在2015年一次出差時(shí)，臨時(shí)且偶然的選擇了附近一家七天酒店，但陳舊泛黃的酒店設(shè)施、充滿異味的房間、滴水的空調(diào)和衛(wèi)生間內(nèi)的蟑螂，再加上清晰聽(tīng)到隔壁發(fā)出的巨大動(dòng)靜，共同帶來(lái)一場(chǎng)人生中“最難忘”的居住記憶。

實(shí)際上2015這個(gè)時(shí)間段也是此前一眾快捷酒店的至暗時(shí)刻，10平米左右的房間、統(tǒng)一但廉價(jià)的裝飾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化但水平不高等問(wèn)題暴露的越發(fā)明顯，已經(jīng)沒(méi)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。

為此，首旅集團(tuán)旗下的如家陸續(xù)升級(jí)成如家精品酒店、如家商旅酒店等，而漢庭的母公司華住集團(tuán)則將重心放在海友、橘子和全季上。錦江則更加激進(jìn)，陸續(xù)推出了包括維也納酒店、麗楓酒店、喆啡酒店、希岸酒店等16個(gè)主要品牌，寄希望聚焦12個(gè)主力品牌規(guī)模化、打造3個(gè)核心中高端品牌、培育1條度假賽道。但現(xiàn)實(shí)是品牌矩陣龐大而混亂。

目前錦江集團(tuán)擁有近40個(gè)酒店品牌，覆蓋全價(jià)格帶。但光是中端市場(chǎng)就有28個(gè)品牌混戰(zhàn)，定位重疊嚴(yán)重。譬如瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的品牌中，麗柏強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約、楓渡主打潮流復(fù)古，但房型不論是設(shè)計(jì)還是價(jià)格區(qū)間差異都極小，內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。而商務(wù)酒店領(lǐng)域，潮漫、維也納國(guó)際和凱里亞德均標(biāo)榜“舒適便捷商旅”，但都定位在交通樞紐附近，讓消費(fèi)者難以區(qū)分。

這種內(nèi)卷導(dǎo)致錦江集團(tuán)在2024年境內(nèi)中端酒店RevPAR（每間可售房帶來(lái)的收入）暴跌8.33% ，平均房?jī)r(jià)跌至260元，甚至低于部分經(jīng)濟(jì)型酒店。而亞朵僅憑少數(shù)幾個(gè)品牌，就以437元日均房?jī)r(jià)和77.4%入住率穩(wěn)居中高端市場(chǎng)。

此前被稱為戰(zhàn)略核心的會(huì)員制度，也在加盟商和第三方平臺(tái)的“媾和”中逐步垮塌。

目前，錦江薈會(huì)員體系擁有超2億會(huì)員，規(guī)模遠(yuǎn)超亞朵的8900萬(wàn)。但會(huì)員黏性堪憂，關(guān)鍵指標(biāo)中央預(yù)訂率長(zhǎng)期處于30-40%區(qū)間，遠(yuǎn)低于亞朵與華住的60%以上。

更嚴(yán)重的是價(jià)格信任危機(jī)，光今年2月以來(lái)錦江就多次被曝出價(jià)格倒掛。譬如北京商報(bào)報(bào)道，南昌“派酒店”精選雙床房在錦江官方APP標(biāo)價(jià)635元每晚，而攜程僅122元每晚， 官方價(jià)格是第三方平臺(tái)的5倍。譬如觀察者網(wǎng)報(bào)道，消費(fèi)者通過(guò)錦江官方APP預(yù)訂了錦江之星7天優(yōu)品酒店的房間，原價(jià)799元每晚，使用會(huì)員優(yōu)惠后是639元每晚，但在第三方平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，這家酒店房間價(jià)格僅為100多元一晚。

盡管酒店解釋為“誤操作”，但對(duì)消費(fèi)者與品牌的損害卻是極其深遠(yuǎn)的。而出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的核心原因，在于錦江酒店無(wú)法給消費(fèi)者烙下與房間價(jià)對(duì)等的認(rèn)知、也無(wú)法通過(guò)官方APP對(duì)門(mén)店進(jìn)行足夠多的導(dǎo)流。這導(dǎo)致消費(fèi)者用腳投票、選擇品牌力更強(qiáng)的亞朵、或性價(jià)比更高的全季，而錦江酒店的加盟商們?yōu)榱藦浹a(bǔ)入住率不足帶來(lái)的損失，必然會(huì)通過(guò)第三方OTA平臺(tái)大幅度降價(jià)以換取足夠的流量曝光和點(diǎn)擊預(yù)定。

與之相對(duì)應(yīng)的是競(jìng)品全季和麗楓。在今年4月、6月的出差過(guò)程中，拓品編輯通過(guò)攜程分別訂購(gòu)過(guò)這兩家酒店。但在辦理入住時(shí)，前臺(tái)服務(wù)員均提醒官方會(huì)員價(jià)要低于攜程價(jià)，并幫拓品編輯退掉了攜程訂單、改為辦理會(huì)員重新下單，還貼心的提供了早餐與晚退房等增值服務(wù)。

實(shí)際上相差金額并不多，但在消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)中堪稱天壤之別。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)整體且大規(guī)模落后，國(guó)際業(yè)務(wù)同樣一地雞毛。

2015年，錦江以12.77億歐元收購(gòu)法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)，開(kāi)啟國(guó)際化征程。如今簽約酒店已覆蓋中國(guó)大陸境外55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2024年境外酒店RevPAR恢復(fù)至2019年的112.27%。

但海外業(yè)務(wù)已連續(xù)五年虧損，累計(jì)超3億歐元、近25億人民幣。2024年，境外酒店?duì)I收5.56億歐元，同比下降1.8%。歸母凈利潤(rùn)虧損5689萬(wàn)歐元，虧損同比擴(kuò)大12.65%。

盧浮集團(tuán)成為主要拖累：2020-2024年歸母凈虧損分別為9625萬(wàn)、5166萬(wàn)、2314萬(wàn)、3468萬(wàn)及1079萬(wàn)歐元。今年4月，錦江酒店不得不為盧浮集團(tuán)提供不超過(guò)15億歐元的擔(dān)保 ，用于債務(wù)重組及日常經(jīng)營(yíng)。

而這次赴港ipo，錦江方面還計(jì)劃重點(diǎn)投向海外業(yè)務(wù)拓展尤其是歐洲與亞太市場(chǎng)、海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型、償還高利率貸款及補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。譬如在歐洲市場(chǎng)通過(guò)翻新酒店、升級(jí)IT基礎(chǔ)設(shè)施提升競(jìng)爭(zhēng)力，在東南亞則采取 “品牌授權(quán)+本地運(yùn)營(yíng)”模式提升品牌認(rèn)知，同時(shí)加速滲透馬來(lái)西亞、越南等東南亞六國(guó)市場(chǎng)。

背后的潛臺(tái)詞是，這次募資實(shí)則代表著錦江集團(tuán)傾力豪賭海外業(yè)務(wù)能夠突圍，而并非改變當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。可當(dāng)華住、首旅等競(jìng)品打蛇隨棍而上、也陸續(xù)開(kāi)啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，避無(wú)可避的錦江又該如何改變戰(zhàn)略方向？

你最近住過(guò)錦江旗下的酒店嗎？