出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

隨著社會觀念的轉變和消費需求的持續提升，男性消費市場正在經歷前所未有的變革。

從服飾到美妝，從電子產品到生活方式，男性消費者的購買力和消費意愿都在顯著提升。這一變化不僅在重塑消費市場格局，也為品牌帶來了全新增長機遇。

以女性瑜伽服起家的運動品牌Lululemon，在過去幾年逐漸加大對男性市場的投入。2022年男裝業務增速明顯超過女裝，成為推動公司業績增長的重要引擎。

同樣值得關注的是，卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS也開始涉足男性市場，推出了專門針對男性消費者的產品線，并在社交媒體上引發熱烈討論。

在美妝領域，各大品牌在男性消費市場的布局其實早已開始。

歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士系列在中國市場長期保持領先地位，其他國際美妝巨頭近年來也紛紛加碼男士業務。中國本土公司也不甘落后，依托男士護膚品牌或產品系列，在這片新興市場分得一杯羹。

然而，時至今日，男性消費者需求在不斷演變并變得更加精細化；新一代男性消費者成長起來，他們呈現出與上一代大不相同的性格特征和生活習慣，這些也決定了美妝消費行為的差異性。但市場對他們的了解和洞察，顯然還有很大的進步空間。

男性消費者為什么要消費美妝產品，他們的需求和偏好是什么?現在的產品和服務真的能滿足他們嗎?他們在美妝消費中又想得到什么……對于想要在這一市場持續深耕的品牌而言，恐怕需要先回答這些問題。

1、Z世代引領新消費潮流

在中國，男性消費市場，已經是一個充滿活力的增量市場。

雪球數據顯示，2024年，男性消費支出增速首次超過女性。預計2025年中國男性消費市場規模將突破6萬億元，年復合增長率接近10%。

更值得注意的是，Z世代男性作為互聯網原住民，在成長過程中深受社交媒體和多元文化的影響，他們的消費行為更加個性化、品質化，對新鮮事物的接受度也更高。

這一群體正推動多個細分賽道的快速增長，包括潮流鞋服、高端電子產品、智能家居設備以及專業戶外裝備等。在眾多蓬勃發展的男性消費領域中，男士美妝護膚市場的爆發潛力尤其引人注目。

前瞻產業研究院的最新預測顯示，2022-2027年間，中國男性護膚品行業的市場規模年均復合增長率預計將達到16.26%，到2026年整體市場規模有望突破207億元。這一增速遠超同期女性護膚市場的增長水平。

魔鏡社交聆聽數據則從另一個角度，展示了社交媒體上男性美妝護膚話題的討論有多火熱。2024年“男士護膚品”相關話題在微博、小紅書、抖音等主流社交媒體上討論聲量超過227萬次，同比增長246.47%。小紅書上，關于“男生護膚品推薦”就有超過48萬篇筆記。

“男士護膚市場可能體量還比較小，但增長非常明顯。當90后、00后成為消費主體以后，他們的需求和70后、80后很不一樣，現在的年輕人越來越精致了。”國內某男士護膚品牌區域渠道負責人告訴「子彈財經」。

盡管市場前景廣闊，但與成熟的女性美妝市場相比，男性美妝消費也有諸多痛點。

歐萊雅集團一位內部人士表示，男性的皮膚和女性相比，天然會有很大的不同，比如說男性皮膚出油量可能會很大，可能會有毛孔痘痘的問題、角質層會更厚等。

而在消費行為方面，男性消費者通常更注重效率，偏好簡單直接的護膚步驟，也更愿意接受“精簡護膚”的理念。購買決策路徑上，男性消費者往往更依賴專業人士或KOL的推薦，自主研究的意愿相對較低。

此外，傳統社會觀念對“男性美妝”的接受度仍有待提高，如何打破刻板印象，讓更多男性坦然接受護膚和適度化妝，也是品牌面臨的重要課題。

在這一充滿挑戰的市場環境中，以歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士為代表的國際前沿大牌，展現出突出的市場掌控力，長期以來在中國男性美妝市場占據優勢份額。

這一成果的取得，一個重要的原因在于巴黎歐萊雅以及歐萊雅集團在男士美妝領域的前瞻性布局，以及持續的深耕和投入。

早在2004年，巴黎歐萊雅男士護膚系列在法國誕生，2006年進入中國市場。在中國男士護膚市場，是實打實的“老大哥”。

在當時的中國，男性美妝市場還是一片空白，而巴黎歐萊雅已經開始在大眾市場推廣男士護理和產品了。

這家美妝巨頭是如何在這一極具差異化，甚至一開始困難重重的領域建立領先優勢的？

2、找準并滿足用戶需求才是關鍵

“歐萊雅集團很早就開始在全球范圍內深耕男士護膚的品類和品牌教育，投入了大量時間和精力。”歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li在近期接受媒體采訪時表示。

（圖 / 歐萊雅中國副總裁及大眾化妝品部總經理Ivy Li）

在她看來，歐萊雅集團及巴黎歐萊雅品牌在男士美妝市場構建的優勢，離不開研發上的不懈投入，對男士功能性需求的前瞻性研究，此外，對消費者情感訴求的洞察和滿足也是至關重要的。

歐萊雅花了幾十年的時間研究男士皮膚的特性，以及與女性皮膚的差異，包括角質層厚度、皮膚脂分泌情況甚至衰老曲線等，這些研究都被融入了產品研發之中。

此外，產品功能性的延展也在不斷深入。早期巴黎歐萊雅男士產品的功能僅限于基礎的清潔和保濕，但如今已涵蓋控油、美白等系列，甚至還開發了男士專用的防曬霜和素顏霜。

而對男性消費者情感訴求的關注，更是一直貫穿在歐萊雅與用戶的溝通之中。

“早期我們發現，很多男士不理解為什么要打理形象、為什么要護膚。所以，在宣傳產品功能的同時，我們也做了大量關于男士形象的宣傳教育工作。”Ivy表示。

由此可見，歐萊雅之所以能二十多年來穩居全球男士護膚市場領導地位，關鍵在于始終與消費者共同成長，持續提供精準助力，并不斷自我革新。這不僅依賴于卓越的產品和服務，更源于品牌對消費者需求的深度洞察，以及對時代觀念演變的敏銳把握。

一個典型的例子，是巴黎歐萊雅男士廣告中，男士形象的演變。

在巴黎歐萊雅男士護膚系列進入中國市場的頭幾年，品牌廣告片中，代言人吳彥祖演繹了一個熱愛生活、享受工作的成功男士形象。他開著豪車，面容俊朗，這正是那個年代人們對成功男士的理解與想象。

到了2018年左右，巴黎歐萊雅男士廣告人物形象變得更加豐富，職場小透明，寒風中打不到車的頹廢中年……都可以成為廣告的主角。普通人也有追求自我、被看見的權利，是巴黎歐萊雅男士和每一個認真生活的人的共鳴，也是品牌對成功定義多元化的深刻理解。

“現在我們男士的廣告形象，不同產品條線，會更加匹配不同年齡群體所認知的男士形象。在這方面，我們也進行整體的品牌形象和時代情緒的把握。”Ivy對「子彈財經」表示。

從產品研發，到功能性訴求研究，再到情感鏈接，這些環節的出色表現，使得巴黎歐萊雅男士持續獲得最多消費者的支持。

今年618期間，巴黎歐萊雅穩居天貓男士品牌銷售排行榜第一位，歐萊雅集團旗下碧歐泉則僅次于巴黎歐萊雅及男士剃須護理品牌吉列，居第三位。

（圖 / 億邦動力）

實際上，即使不在大促期間，歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士的市場占有率，也常年保持領先。

據用戶說數據，2023年5月—2024年4月，淘寶天貓男士護膚銷售額TOP10品牌中，僅有前三大品牌GMV突破1億元大關，其中，巴黎歐萊雅、碧歐泉以絕對優勢，位居第一、第二名。

不僅是天貓，巴黎歐萊雅男士同時也占據了京東男士護膚銷售額榜首。

一直以來，巴黎歐萊雅男士以大眾化的價格和豐富的產品選擇，滿足了男性消費者的日常護膚需求；碧歐泉男士則通過專業護膚科技和獨特的品牌理念，為男性消費者提供更為精細化和差異化的護膚體驗。

立體化的品牌矩陣布局，使得歐萊雅能夠精準地觸達不同類型的男性消費群體。

今年以來，在歐萊雅集團“2030年收獲1.5億中國消費者”戰略目標指引下，年輕男性消費者成為歐萊雅拓展增量人群的主要目標所在，男士美妝業務對于歐萊雅的戰略意義也進一步提升。

通過業務與戰略層面的深度協同，歐萊雅集團男士美妝業務正進入全新發展階段。

3、突破美的邊界

“歐萊雅的終極使命是‘創造美，讓世界為之所動’，翻譯過來就是我們希望讓美能夠更好地服務每一位消費者。”Ivy在近期接受媒體采訪時坦言，今天巴黎歐萊雅作為全球第一大大眾化妝品品牌，已經擁有了非常龐大的用戶群體。但展望未來十年，有幾個非常重要的群體是我們希望進一步拓展服務的，男士群體就是其中之一。

實際上，男士美妝消費者的品牌忠誠度更高，此外，由于巴黎歐萊雅更早進入這個市場，并提供了非常豐富的產品線，市場份額的集中度也相對更高。

但即便如此，這個市場依然有諸多待開發的領域。

“相對女士而言，男士護膚市場還有很大的提升空間。比如說潔面產品滲透率已經很高，除潔面外，爽膚水、面霜、精華、眼霜、防曬等品類，男士護膚領域都有進一步拓展的空間。”Ivy認為。

此外，男士對膚感的要求也變高了。比如，初代的巴黎歐萊雅男士潔面是磨砂顆粒，洗得特別干凈，但現在越來越多男性消費者，更傾向于購買unisex（不區分性別）的產品。

“我們去研究下男士使用unisex產品背后的驅動到底是什么。首先，他們可能更加追求產品的functional（功能性）；第二，可能更加追求膚感、使用的sensorial（感官享受）。所以在我們新開發的男士產品中，這兩方面下了很多的功夫。”Ivy對「子彈財經」表示。

此外，在男性美妝業務領域，歐萊雅還在持續吸收年輕消費者群體對于市場創新以及產品上市策略的觀察和見解。

BRANDSTORM全球青年創新策劃大賽是歐萊雅針對全球年輕學生舉辦的重要賽事之一。今年，歐萊雅2025 BRANDSTORM攜手歐萊雅大眾化妝品部，聚焦男士美妝與護理領域，在“科技”“產品”領域，尋求創新解決方案。

在BRANDSTORM中國大陸賽區，基于AI技術的創新男士染發解決方案、智能眼貼創意脫穎而出，斬獲冠、亞軍。

（圖 / BRANDSTORM全球青年創新策劃大賽評審團成員與獲獎選手合影）

這些獲獎方案均深度融合智能科技，而美妝科技在男士護理領域的應用和落地，將進一步助力這一細分領域的縱深發展。

實際上，科技創新不僅是歐萊雅集團引領美妝行業發展的關鍵，更給戰略地位進一步提升的男士美妝業務帶來了新的想象空間。

從行業的角度來看，男士美妝市場的成長與進化，并非簡單的品類拓展，而是一場關于“美”的重新定義——從“女性專屬”的傳統認知到“無界限美學”的現代理念，從基礎護膚到更具針對性的精細化護理，這一轉變不僅映射出男性消費者對美的認知的深化，也彰顯了他們對自我身份認知的自主性。

這個過程中，歐萊雅所扮演的角色，早已超越了單純的商業屬性，它更是男性消費者在追求美的價值以及由此帶來的社會身份認同方面的啟蒙者和助力者。

放眼未來，男士美妝市場的蓬勃發展或將引領行業的深度變革，當美的邊界被打破，個體將獲得更自由、更包容的自我表達——這或許才是這場變革最珍貴的意義所在。