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理論分析｜熱點押題

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熱點押題：

請用傳播學(xué)理論分析“瑞幸和多鄰國聯(lián)名婚禮”出圈原因。

2025年7月，瑞幸咖啡與多鄰國以吉祥物“聯(lián)姻”的形式展開品牌營銷：多鄰國貓頭鷹“多兒”身穿婚紗官宣婚訊引發(fā)網(wǎng)友猜測，瑞幸以“新郎”身份揭曉聯(lián)名，并衍生出短劇《偶們結(jié)婚鳥》、限定周邊“屁屁杯”等討論話題。這次跨界聯(lián)名推動話題#多鄰國貓頭鷹官宣結(jié)婚#閱讀量超961萬，聯(lián)名周邊開售2小時售罄，閑魚溢價達(dá)300%。瑞幸和多鄰國婚禮儀式的吉祥物擬人化敘事是傳播儀式觀、符號互動與受眾參與的協(xié)同實踐，重構(gòu)了品牌聯(lián)名的范式和邏輯，達(dá)成了出圈效果。

一、傳播儀式：婚禮敘事的集體情感動員

詹姆斯·凱瑞受到芝加哥學(xué)派思想的啟發(fā)，提出“傳播的儀式觀”，認(rèn)為傳播并非簡單直指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時間上對社會的維系；不是指傳達(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征。這種觀念強(qiáng)調(diào)傳播通過共享符號建構(gòu)文化共同體，促使共同體的形成。瑞幸和多鄰國的聯(lián)名將商業(yè)活動轉(zhuǎn)化為“婚禮儀式”，設(shè)置了“官宣婚訊-備婚花絮-婚禮盛典-答謝宴”完整流程，賦予用戶以“見證者”角色，實現(xiàn)情感綁定。線下門店變身“婚宴廳”，聯(lián)名杯套印刻學(xué)習(xí)語錄，將消費場景轉(zhuǎn)化為文化儀式場域。

二、符號互動：吉祥物人格化的情感錨點

社交能力的強(qiáng)弱是衡量吉祥物IP場景化應(yīng)用程度的尺度之一，吉祥物IP的成功搭建有利于公共文化沉浸式場景的建構(gòu)和體驗，同時也有利于品牌知名度和商業(yè)價值的提升。米德的符號互動論指出，意義通過符號互動產(chǎn)生，提出了象征符的傳播在人社會化過程中的作用。人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響，這種以象征符號為媒介的社會互動行為乃是社會生活的基礎(chǔ)。瑞幸與多鄰國將品牌IP重塑為具“人格原型”的社交角色，多兒延續(xù)“發(fā)瘋美學(xué)”人設(shè)，瑞幸小鹿塑造“寵妻豪門”形象，以短劇CP形象激發(fā)傳播勢能，將商業(yè)合作轉(zhuǎn)化為情感勞動展演。

三、參與式文化：“抽象發(fā)瘋”的裂變傳播網(wǎng)絡(luò)

在亨利·詹金斯那里，所謂“參與文化”指的是邀請粉絲和其他消費者積極參與到新內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中來的文化。數(shù)字媒介情境下，用戶從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。瑞幸通過開放文本邀請品牌共創(chuàng)，構(gòu)建了積極的UGC生態(tài)。尤其是短劇《偶們結(jié)婚鳥》主打抽象和發(fā)瘋文學(xué)、多鄰國發(fā)起“誰是新郎”懸念、麥當(dāng)勞隨禮香芋派、釘釘翻舊賬“這次收心了”等品牌二次創(chuàng)作，推動話題裂變。消費者拍攝“多兒催學(xué)”卡牌創(chuàng)意視頻，衍生#瑞幸監(jiān)督我背單詞#等二創(chuàng)話題，完成傳播鏈路的閉環(huán)。

瑞幸與多鄰國聯(lián)名婚禮的出圈，標(biāo)志著品牌營銷從“信息傳遞”向“意義共建”的范式轉(zhuǎn)型。儀式化敘事將商業(yè)行為升維為文化實踐，吸引消費者關(guān)注；符號人格化重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系，吉祥物成為情感代償載體；開放式文本激活用戶參與，實現(xiàn)話題傳播裂變。“瑞幸和多鄰國聯(lián)名婚禮”本就極具話題性，加之短劇、二創(chuàng)等抽象創(chuàng)作風(fēng)格迎合了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境，實現(xiàn)了商業(yè)活動的大范圍情感共鳴。

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「近期小破所常駐廣子」