記者丨肖夏 編輯丨駱一帆

2018年，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼在日本考察時(shí)意外得知：當(dāng)?shù)啬贻p人居然認(rèn)為十幾度的清酒度數(shù)太高。

在中國(guó)，國(guó)窖1573的38度產(chǎn)品，已經(jīng)是市面上度數(shù)最低的白酒大單品。

劉淼可能也想不到，不到十年，中國(guó)白酒的酒精度要開始向日本清酒看齊了。

前不久，多家白酒企業(yè)在年度股東大會(huì)上都談到了低度化的動(dòng)向。五糧液、瀘州老窖將分別推出29度、28度的新品，其中瀘州老窖已經(jīng)在研發(fā)16度、6度的產(chǎn)品；水井坊將在部分市場(chǎng)試點(diǎn)推出38度以下新產(chǎn)品；洋河計(jì)劃對(duì)33.8度微分子酒進(jìn)行升級(jí)；酒鬼酒更是準(zhǔn)備了多達(dá)四款40度以下的低度產(chǎn)品……一時(shí)間，低度化再次成為整個(gè)白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。

酒精度40度以下的白酒，被定義為低度酒。從1974年問世的38度張弓酒算起，中國(guó)低度白酒問世已有五十多年，頭部名酒全部都有低度酒研發(fā)歷史。

21記者不完全整理

不過幾十年來，白酒主流度數(shù)依然長(zhǎng)期保持在50度以上。在喝慣了50多度白酒的主力消費(fèi)者眼里，低度白酒是留給“小孩那桌”的。

然而隨著代際變遷，酒飲消費(fèi)的主力正向80后、90后乃至下一步向00后轉(zhuǎn)移。白酒企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，年輕一代不只喝不慣高度酒，對(duì)白酒整個(gè)品類的興趣也是斷崖式下滑。

五糧液在前不久的股東大會(huì)上分享過一份調(diào)研結(jié)果：1000名25歲至35歲的受訪者中，半數(shù)以上的酒飲首選是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受訪者反饋喜歡白酒，“年輕消費(fèi)群體普遍排斥白酒的辛辣刺激感。”

與此同時(shí)，包括五糧液在內(nèi)，一些名酒的低度產(chǎn)品在華北、華東卻賣得相當(dāng)不錯(cuò)。以五糧液為例，39度五糧液在江蘇、山東、京津冀等地均有不小的存在感，在江蘇一些城市甚至成為宴席市場(chǎng)的首選。

38度國(guó)窖1573更是橫掃華北市場(chǎng)，尤其在河北一騎絕塵。瀘州老窖管理層去年在股東大會(huì)上透露，38度產(chǎn)品能占到國(guó)窖1573接近一半——相當(dāng)于100億元的含稅銷售額。要知道，這款產(chǎn)品是2010年后才在全國(guó)鋪開。而在今年6月末的股東大會(huì)上，劉淼透露，38度1573呈現(xiàn)良性快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

矛盾的信息，反映的是不同代際消費(fèi)者的不同酒飲偏好：高度酒能達(dá)成速醉，讓人在商務(wù)社交場(chǎng)合盡快拉近心理距離；低度酒適合微醺，滿足的是個(gè)人獨(dú)酌、親友小聚的愉悅感。

這種需求端的偏好變化，是大勢(shì)所趨？還是當(dāng)下宏觀環(huán)境和行業(yè)周期造成的階段性“反常”？

回顧低度酒的發(fā)展歷史能看到，每到行業(yè)調(diào)整之時(shí)，都有酒企轉(zhuǎn)向低度酒尋求出路。這一次，不同企業(yè)對(duì)這一問題的判斷，將決定接下來的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也會(huì)影響未來行業(yè)的格局。

上百款低度白酒涌現(xiàn)

最早的低度白酒是在冰箱里誕生的。

在20世紀(jì)五六十年代之前，白酒的酒精度普遍超過60度，因?yàn)樾戮贫葦?shù)多在60多度乃至70度出頭。1951年的《專賣事業(yè)教材》提到民國(guó)時(shí)甚至有規(guī)定，“專賣機(jī)構(gòu)批發(fā)酒度為六十二度，零銷酒商售酒規(guī)定為六十度，不得降低度數(shù)，違者與私酒論。”

高度白酒不僅消耗更多糧食，也不適合出口。放眼全球，國(guó)際烈酒主流度數(shù)多在40度上下。白酒當(dāng)時(shí)作為創(chuàng)匯產(chǎn)品，尤其需要適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者的習(xí)慣。在政府倡導(dǎo)、市場(chǎng)需求的影響下，各家白酒紛紛降度。

1958年，茅臺(tái)應(yīng)外交部門要求，將出口產(chǎn)品的酒精度降至52度～53度。此后經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐，茅臺(tái)確定53度是茅臺(tái)酒的酒精與水分子結(jié)合最緊密的度數(shù)。

1964年的“汾酒試點(diǎn)”更是當(dāng)時(shí)主管部門推動(dòng)的一次知名降度嘗試，68度～71度的汾酒原酒加漿后降度至65度左右。

五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒不約而同選擇了52度——這一度數(shù)處在濃香型白酒中段酒的度數(shù)區(qū)間，在“保留濃香型白酒典型風(fēng)味”與“滿足政策和市場(chǎng)需求”之間找到平衡。

然而，即便降低至50多度，依然是高度烈酒。但進(jìn)一步的降度還無法操之過急。

彼時(shí)，消費(fèi)者眼中“高度酒才是好酒”。原因是相比這些名酒廠，私釀酒技藝不穩(wěn)定，度數(shù)方差反而很大，消費(fèi)者將低度酒視為劣質(zhì)酒。

更重要的是，降度并不是直接加水那么簡(jiǎn)單，而面臨兩大難題：如何解決降度后酒體渾濁的難題？如何降低度數(shù)但不失風(fēng)味？

最早解題的是河南張弓酒廠。1971年，張弓酒廠時(shí)任副廠長(zhǎng)、總工程師郭宗武帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究低度化。當(dāng)時(shí)全國(guó)不少酒廠都在開展白酒降度研究，但都破解不了降度后酒體渾濁的難題。

后來研究者們才知道，造成渾濁的絮狀物，是一些高沸點(diǎn)物質(zhì)，如棕櫚酸乙酯、硬脂酸乙酯。這些脂肪酸能給白酒帶來醇厚感，但隨著降度溶解度會(huì)逐步降低，導(dǎo)致低度酒體渾濁。

郭宗武和團(tuán)隊(duì)找到寧陵縣當(dāng)?shù)氐谋鈴S，將酒體放進(jìn)冰箱降溫至-15度至-18度，當(dāng)絮狀物大量形成后，再用脫脂棉過濾，從而讓酒體無色透明。

1975年，38度張弓酒正式推向市場(chǎng)，并通過中國(guó)科學(xué)院微生物研究所的鑒定，成為第一款40度以下的白酒。第二年的全國(guó)名優(yōu)白酒會(huì)議上，38度張弓酒大出風(fēng)頭，被當(dāng)作低度酒樣本向全國(guó)推廣。

此時(shí)在四川宜賓，五糧液的低度酒研發(fā)已進(jìn)入第四個(gè)年頭。五糧液是最早研發(fā)低度酒的頭部白酒，原因是1972年湖北糧油食品進(jìn)出口公司提出建議，希望五糧液能降低出口酒度數(shù)滿足外商的需求。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1978年，著名數(shù)學(xué)家華羅庚來到四川推廣“優(yōu)選法”，五糧液開始采用優(yōu)選法的“0.618黃金分割法則”不斷篩選不同酒度、不同溫度進(jìn)行試驗(yàn)。

通過試驗(yàn)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)研發(fā)的五糧液劉沛龍團(tuán)隊(duì)篩選出38度、35度兩個(gè)最佳度數(shù)，以及零下3度這一最佳冷凍過濾溫度。最終，研究團(tuán)隊(duì)選擇了更具醇厚感的38度，后通過二次勾調(diào)改良為39度產(chǎn)品。

幾乎同時(shí)，江蘇酒企也攻克了低度白酒的技術(shù)關(guān)卡。1977年、1979年，39度高溝特曲、39度雙溝特液先后研發(fā)成功。39度雙溝特液在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲評(píng)“優(yōu)質(zhì)酒”，更是首開低度酒拿國(guó)家獎(jiǎng)的先河。

于是20世紀(jì)80年代開始，更多名酒拿出了自己的低度成果：38度瀘州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度和38度的茅臺(tái)酒……

國(guó)家對(duì)低度白酒的鼓勵(lì)，大大激發(fā)了酒企的熱情——1989年最后一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，多達(dá)128款低度白酒產(chǎn)品參賽，最后選出來的17家“全國(guó)名酒”中，14家有低度產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。

第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)十七大名酒，除了茅臺(tái)、寶豐、武陵酒其他都有低度產(chǎn)品獲獎(jiǎng)，21記者攝

也是這一年出臺(tái)的白酒國(guó)標(biāo)GB/T10781.1-1989，明確將白酒分為高度酒（≥54 度）、降度酒（40度-54度）和低度酒（<40 度）。

低度白酒，正式獲得一席之地。

市場(chǎng)變遷：從冷遇到爆發(fā)

眼看低度白酒研發(fā)百花齊放，中國(guó)白酒似乎要一步到位與國(guó)際烈酒主流度數(shù)接軌了。接下來的市場(chǎng)反饋，卻給低度白酒潑了一盆冷水。

1988年，白酒市場(chǎng)迎來巨變——國(guó)家放開了名酒價(jià)格管制，各家白酒價(jià)格大幅上漲，政府很快出臺(tái)政策抑制。

次年，古井貢酒選擇了“降度降價(jià)”策略，在原來60度產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了55度和38度產(chǎn)品，通過“變相降價(jià)”搶占市場(chǎng)份額，引發(fā)一批白酒效仿。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，名酒繼續(xù)加碼低度白酒，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。五糧液推出了25度、29度五糧液，茅臺(tái)推出了38度飛天茅臺(tái)，加入了此前38度古井貢酒、39度郎酒、39度汾特佳酒、38度瀘州老窖特曲、38度洋河大曲等構(gòu)成的低度名酒陣營(yíng)。

然而，不少低度產(chǎn)品，由于與高度產(chǎn)品的風(fēng)味差距大，未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。尤其醬香型白酒的低度產(chǎn)品，被認(rèn)為“水感”重，甚至有雜味。

究其原因，彼時(shí)中國(guó)消費(fèi)者剛進(jìn)入物質(zhì)豐裕時(shí)代，更偏好濃烈的高度酒，低度產(chǎn)品與時(shí)代氛圍不符，難以登上國(guó)人餐桌。加之低度產(chǎn)品的毛利率相對(duì)更低，也缺乏經(jīng)銷商的支持。

其結(jié)果是，不少拿過獎(jiǎng)的低度白酒，光有名氣，沒有銷量。即便是茅臺(tái)、五糧液的低度產(chǎn)品也沒能挺過去，問世幾年后陸續(xù)減產(chǎn)、停產(chǎn)。

但白酒企業(yè)卻并不急，因?yàn)楫?dāng)時(shí)高度酒根本不愁賣。20世紀(jì)90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，白酒行業(yè)第一個(gè)黃金期到來，全國(guó)白酒產(chǎn)量連年上漲、名酒業(yè)績(jī)你追我趕，山西汾酒、古井貢酒、五糧液紛紛登陸A股。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求效益的導(dǎo)向下，白酒企業(yè)沒有放著高度白酒不賣、強(qiáng)推低度白酒的動(dòng)機(jī)。

一直到1998年亞洲金融危機(jī)，重創(chuàng)白酒銷售，白酒普遍聚焦高度酒保生存。此后幾年市場(chǎng)緩過來后，各家白酒靠提價(jià)、推新品牌（如國(guó)窖1573、水井坊、舍得等新品牌問世）等高端化舉措應(yīng)對(duì)，低度白酒繼續(xù)被冷落。

但在河北、山東、江蘇等地，此時(shí)低度白酒的市場(chǎng)需求已經(jīng)在暗中發(fā)育。

20世紀(jì)80年代的低度白酒風(fēng)潮中，山東的景芝酒、孔府家酒、扳倒井，河北的板城燒鍋酒，江蘇的洋河、雙溝、高溝都研發(fā)出了不到40度的低度白酒，在當(dāng)?shù)赜绊懥艘慌M(fèi)者。

20多年后，更年輕一代的消費(fèi)者成為酒桌主力，發(fā)現(xiàn)低度酒和本地社交場(chǎng)合更適配——山東、河北的酒桌禮儀講究主陪、副陪，敬酒、回酒流程復(fù)雜，經(jīng)常是“持久戰(zhàn)”，喝低度酒才吃得消；江蘇的淮揚(yáng)菜系和宴席氛圍，適合入口綿柔的低度酒。

名酒也發(fā)現(xiàn)了低度酒的市場(chǎng)，在下一輪白酒景氣周期里大力布局。

38度國(guó)窖1573于2010年后陸續(xù)在全國(guó)鋪開，重點(diǎn)導(dǎo)入了有低度酒習(xí)慣的河北等市場(chǎng)，以避開與其他名酒高度產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

不過遇到2013年開始的上一輪調(diào)整期，最開始低度產(chǎn)品也有過波動(dòng)。2017年，白酒市場(chǎng)回暖，老窖全面發(fā)力河北，大幅增加38度國(guó)窖1573的渠道費(fèi)用投入，經(jīng)銷商有利潤(rùn)，也更有動(dòng)力推38度產(chǎn)品。

到2023年，國(guó)窖1573在河北的年銷售額已達(dá)到50億元規(guī)模，其中80%是38度產(chǎn)品，即銷售額約40億元。在保定、廊坊等地，38度國(guó)窖1573具有壓倒性的市場(chǎng)占有率。

在今年6月舉行的2024年度股東大會(huì)上，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼就聊到，38度國(guó)窖1573在河北被稱為“小甜水”，在天津被叫做“慫人樂”，酒量很差的也敢喝。

五糧液2020年將39度產(chǎn)品納入主品牌“1+3”核心產(chǎn)品矩陣后，近年也加大了39度產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入力度，一方面在河北、山東等低度酒市場(chǎng)緊跟布局，另一方面依靠高度產(chǎn)品在江蘇的高份額開始向39度產(chǎn)品傾斜資源。

經(jīng)過幾年的培育后，39度五糧液在江蘇尤其蘇南地區(qū)的商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)已經(jīng)超過了當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

拷問未來：低度白酒，年輕人真會(huì)買單？

雖然在華北、華東增長(zhǎng)迅猛，在全國(guó)范圍來看，低度白酒依然不算主流。

除了國(guó)窖1573的38度產(chǎn)品占比能到一半外，其他品牌的低度產(chǎn)品，與其高度產(chǎn)品完全不在一個(gè)量級(jí)。39度五糧液已經(jīng)算是低度酒大單品之一，規(guī)模也只是50億元。

如果放寬標(biāo)準(zhǔn)把40多度的“中度酒”也視為低度酒，也僅有少數(shù)幾款大單品有規(guī)模——42度洋河海之藍(lán)年銷售額超過百億元，43度的國(guó)緣四開、43度飛天茅臺(tái)、42度玻汾都在幾十億元量級(jí)。

各大名酒將把低度白酒的度數(shù)進(jìn)一步拉低至二十幾度甚至十幾度，消費(fèi)者會(huì)否買單？白酒行業(yè)如此大規(guī)模地投入低度白酒，值不值得？

各方意見交鋒不斷。

持反對(duì)態(tài)度的觀點(diǎn)大致分為兩類：低度白酒沒有真正的市場(chǎng)，低度白酒不適合名酒。

前一種認(rèn)為，年輕酒飲消費(fèi)者一般傾向于果味、清爽的低度酒，低度白酒將與啤酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等展開正面競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)味不具備優(yōu)勢(shì)，降度后也削弱了自身的特點(diǎn)。等他們到一定年紀(jì)、有商務(wù)社交需求后，會(huì)自然成為白酒消費(fèi)者。

后一種認(rèn)為，低度酒的消費(fèi)群體是年輕人，名酒的低度產(chǎn)品沒有性價(jià)比，容易陷入年輕人不要、老酒客不喝的尷尬。

支持的觀點(diǎn)，主要是從全球酒飲消費(fèi)大趨勢(shì)和白酒未來消費(fèi)人群變化出發(fā)。

從全球來看，年輕人的飲酒量和飲酒者占比是持續(xù)下滑的，美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯的調(diào)研普遍顯示Z世代飲酒比例、飲酒量低于上一代同齡時(shí)，低酒精、無酒精產(chǎn)品的占比則持續(xù)提升。

在中國(guó)，目前缺乏對(duì)不同代際消費(fèi)者酒飲行為的系統(tǒng)性研究，但精釀啤酒、低度預(yù)調(diào)酒、果酒近年蓬勃發(fā)展。度數(shù)遠(yuǎn)超全球烈酒平均水平的白酒，也要跟進(jìn)全球降度趨勢(shì)。尤其是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化后，未來消費(fèi)者飲用白酒的比例即使不變，適齡消費(fèi)者總量也會(huì)下滑。

頭部白酒企業(yè)都意識(shí)到，年輕消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，和現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群不一樣。“茅五”的一把手都在今年股東大會(huì)提到與年輕一代的交流：曾從欽就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人喝白酒的場(chǎng)景變了，幾個(gè)朋友邊燒烤也會(huì)邊喝白酒，而不再是傳統(tǒng)的酒桌場(chǎng)合。

場(chǎng)景的變化，帶來對(duì)低度白酒的需求。高度白酒是基于社交宴請(qǐng)展開，高度酒更快醉才能盡快拉近心理距離。而年輕消費(fèi)者一人獨(dú)酌、親友小聚，只需要微醺，低度白酒就能滿足。

但如何讓低度白酒成為年輕人微醺的選擇、而非其他酒類？

目前白酒針對(duì)年輕人的探索，還尚未出現(xiàn)日本威士忌通過“嗨棒”重新打開年輕人市場(chǎng)那樣的“關(guān)鍵創(chuàng)新”。

這要求企業(yè)真正從年輕消費(fèi)者角度出發(fā)，培育適合他們消費(fèi)白酒的場(chǎng)景。這一過程會(huì)很長(zhǎng)，要求企業(yè)改變路徑依賴。

正如張德芹在前幾天的茅臺(tái)酒銷售公司2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上所說，“白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時(shí)代，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代。”

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出品丨21財(cái)經(jīng)客戶端 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

編輯丨劉雪瑩

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