記者丨肖夏 編輯丨駱一帆

2018年，瀘州老窖董事長劉淼在日本考察時意外得知：當地年輕人居然認為十幾度的清酒度數太高。

在中國，國窖1573的38度產品，已經是市面上度數最低的白酒大單品。

劉淼可能也想不到，不到十年，中國白酒的酒精度要開始向日本清酒看齊了。

前不久，多家白酒企業在年度股東大會上都談到了低度化的動向。五糧液、瀘州老窖將分別推出29度、28度的新品，其中瀘州老窖已經在研發16度、6度的產品；水井坊將在部分市場試點推出38度以下新產品；洋河計劃對33.8度微分子酒進行升級；酒鬼酒更是準備了多達四款40度以下的低度產品……一時間，低度化再次成為整個白酒行業的熱點。

酒精度40度以下的白酒，被定義為低度酒。從1974年問世的38度張弓酒算起，中國低度白酒問世已有五十多年，頭部名酒全部都有低度酒研發歷史。

21記者不完全整理

不過幾十年來，白酒主流度數依然長期保持在50度以上。在喝慣了50多度白酒的主力消費者眼里，低度白酒是留給“小孩那桌”的。

然而隨著代際變遷，酒飲消費的主力正向80后、90后乃至下一步向00后轉移。白酒企業逐漸發現，年輕一代不只喝不慣高度酒，對白酒整個品類的興趣也是斷崖式下滑。

五糧液在前不久的股東大會上分享過一份調研結果：1000名25歲至35歲的受訪者中，半數以上的酒飲首選是啤酒，其次是洋酒、果酒，只有19%的受訪者反饋喜歡白酒，“年輕消費群體普遍排斥白酒的辛辣刺激感。”

與此同時，包括五糧液在內，一些名酒的低度產品在華北、華東卻賣得相當不錯。以五糧液為例，39度五糧液在江蘇、山東、京津冀等地均有不小的存在感，在江蘇一些城市甚至成為宴席市場的首選。

38度國窖1573更是橫掃華北市場，尤其在河北一騎絕塵。瀘州老窖管理層去年在股東大會上透露，38度產品能占到國窖1573接近一半——相當于100億元的含稅銷售額。要知道，這款產品是2010年后才在全國鋪開。而在今年6月末的股東大會上，劉淼透露，38度1573呈現良性快速增長趨勢。

矛盾的信息，反映的是不同代際消費者的不同酒飲偏好：高度酒能達成速醉，讓人在商務社交場合盡快拉近心理距離；低度酒適合微醺，滿足的是個人獨酌、親友小聚的愉悅感。

這種需求端的偏好變化，是大勢所趨？還是當下宏觀環境和行業周期造成的階段性“反常”？

回顧低度酒的發展歷史能看到，每到行業調整之時，都有酒企轉向低度酒尋求出路。這一次，不同企業對這一問題的判斷，將決定接下來的經營戰略，也會影響未來行業的格局。

上百款低度白酒涌現

最早的低度白酒是在冰箱里誕生的。

在20世紀五六十年代之前，白酒的酒精度普遍超過60度，因為新酒度數多在60多度乃至70度出頭。1951年的《專賣事業教材》提到民國時甚至有規定，“專賣機構批發酒度為六十二度，零銷酒商售酒規定為六十度，不得降低度數，違者與私酒論。”

高度白酒不僅消耗更多糧食，也不適合出口。放眼全球，國際烈酒主流度數多在40度上下。白酒當時作為創匯產品，尤其需要適應國外消費者的習慣。在政府倡導、市場需求的影響下，各家白酒紛紛降度。

1958年，茅臺應外交部門要求，將出口產品的酒精度降至52度～53度。此后經過反復實踐，茅臺確定53度是茅臺酒的酒精與水分子結合最緊密的度數。

1964年的“汾酒試點”更是當時主管部門推動的一次知名降度嘗試，68度～71度的汾酒原酒加漿后降度至65度左右。

五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒不約而同選擇了52度——這一度數處在濃香型白酒中段酒的度數區間，在“保留濃香型白酒典型風味”與“滿足政策和市場需求”之間找到平衡。

然而，即便降低至50多度，依然是高度烈酒。但進一步的降度還無法操之過急。

彼時，消費者眼中“高度酒才是好酒”。原因是相比這些名酒廠，私釀酒技藝不穩定，度數方差反而很大，消費者將低度酒視為劣質酒。

更重要的是，降度并不是直接加水那么簡單，而面臨兩大難題：如何解決降度后酒體渾濁的難題？如何降低度數但不失風味？

最早解題的是河南張弓酒廠。1971年，張弓酒廠時任副廠長、總工程師郭宗武帶領團隊研究低度化。當時全國不少酒廠都在開展白酒降度研究，但都破解不了降度后酒體渾濁的難題。

后來研究者們才知道，造成渾濁的絮狀物，是一些高沸點物質，如棕櫚酸乙酯、硬脂酸乙酯。這些脂肪酸能給白酒帶來醇厚感，但隨著降度溶解度會逐步降低，導致低度酒體渾濁。

郭宗武和團隊找到寧陵縣當地的冰糕廠，將酒體放進冰箱降溫至-15度至-18度，當絮狀物大量形成后，再用脫脂棉過濾，從而讓酒體無色透明。

1975年，38度張弓酒正式推向市場，并通過中國科學院微生物研究所的鑒定，成為第一款40度以下的白酒。第二年的全國名優白酒會議上，38度張弓酒大出風頭，被當作低度酒樣本向全國推廣。

此時在四川宜賓，五糧液的低度酒研發已進入第四個年頭。五糧液是最早研發低度酒的頭部白酒，原因是1972年湖北糧油食品進出口公司提出建議，希望五糧液能降低出口酒度數滿足外商的需求。

轉折發生在1978年，著名數學家華羅庚來到四川推廣“優選法”，五糧液開始采用優選法的“0.618黃金分割法則”不斷篩選不同酒度、不同溫度進行試驗。

通過試驗，當時負責研發的五糧液劉沛龍團隊篩選出38度、35度兩個最佳度數，以及零下3度這一最佳冷凍過濾溫度。最終，研究團隊選擇了更具醇厚感的38度，后通過二次勾調改良為39度產品。

幾乎同時，江蘇酒企也攻克了低度白酒的技術關卡。1977年、1979年，39度高溝特曲、39度雙溝特液先后研發成功。39度雙溝特液在第三屆全國評酒會上獲評“優質酒”，更是首開低度酒拿國家獎的先河。

于是20世紀80年代開始，更多名酒拿出了自己的低度成果：38度瀘州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度和38度的茅臺酒……

國家對低度白酒的鼓勵，大大激發了酒企的熱情——1989年最后一屆全國評酒會上，多達128款低度白酒產品參賽，最后選出來的17家“全國名酒”中，14家有低度產品獲獎。

第五屆全國評酒會十七大名酒，除了茅臺、寶豐、武陵酒其他都有低度產品獲獎，21記者攝

也是這一年出臺的白酒國標GB/T10781.1-1989，明確將白酒分為高度酒（≥54 度）、降度酒（40度-54度）和低度酒（<40 度）。

低度白酒，正式獲得一席之地。

市場變遷：從冷遇到爆發

眼看低度白酒研發百花齊放，中國白酒似乎要一步到位與國際烈酒主流度數接軌了。接下來的市場反饋，卻給低度白酒潑了一盆冷水。

1988年，白酒市場迎來巨變——國家放開了名酒價格管制，各家白酒價格大幅上漲，政府很快出臺政策抑制。

次年，古井貢酒選擇了“降度降價”策略，在原來60度產品的基礎上，推出了55度和38度產品，通過“變相降價”搶占市場份額，引發一批白酒效仿。

進入20世紀90年代，名酒繼續加碼低度白酒，接受市場檢驗。五糧液推出了25度、29度五糧液，茅臺推出了38度飛天茅臺，加入了此前38度古井貢酒、39度郎酒、39度汾特佳酒、38度瀘州老窖特曲、38度洋河大曲等構成的低度名酒陣營。

然而，不少低度產品，由于與高度產品的風味差距大，未能獲得市場認可。尤其醬香型白酒的低度產品，被認為“水感”重，甚至有雜味。

究其原因，彼時中國消費者剛進入物質豐裕時代，更偏好濃烈的高度酒，低度產品與時代氛圍不符，難以登上國人餐桌。加之低度產品的毛利率相對更低，也缺乏經銷商的支持。

其結果是，不少拿過獎的低度白酒，光有名氣，沒有銷量。即便是茅臺、五糧液的低度產品也沒能挺過去，問世幾年后陸續減產、停產。

但白酒企業卻并不急，因為當時高度酒根本不愁賣。20世紀90年代市場經濟快速發展，白酒行業第一個黃金期到來，全國白酒產量連年上漲、名酒業績你追我趕，山西汾酒、古井貢酒、五糧液紛紛登陸A股。在市場經濟追求效益的導向下，白酒企業沒有放著高度白酒不賣、強推低度白酒的動機。

一直到1998年亞洲金融危機，重創白酒銷售，白酒普遍聚焦高度酒保生存。此后幾年市場緩過來后，各家白酒靠提價、推新品牌（如國窖1573、水井坊、舍得等新品牌問世）等高端化舉措應對，低度白酒繼續被冷落。

但在河北、山東、江蘇等地，此時低度白酒的市場需求已經在暗中發育。

20世紀80年代的低度白酒風潮中，山東的景芝酒、孔府家酒、扳倒井，河北的板城燒鍋酒，江蘇的洋河、雙溝、高溝都研發出了不到40度的低度白酒，在當地影響了一批消費者。

20多年后，更年輕一代的消費者成為酒桌主力，發現低度酒和本地社交場合更適配——山東、河北的酒桌禮儀講究主陪、副陪，敬酒、回酒流程復雜，經常是“持久戰”，喝低度酒才吃得消；江蘇的淮揚菜系和宴席氛圍，適合入口綿柔的低度酒。

名酒也發現了低度酒的市場，在下一輪白酒景氣周期里大力布局。

38度國窖1573于2010年后陸續在全國鋪開，重點導入了有低度酒習慣的河北等市場，以避開與其他名酒高度產品的競爭。

不過遇到2013年開始的上一輪調整期，最開始低度產品也有過波動。2017年，白酒市場回暖，老窖全面發力河北，大幅增加38度國窖1573的渠道費用投入，經銷商有利潤，也更有動力推38度產品。

到2023年，國窖1573在河北的年銷售額已達到50億元規模，其中80%是38度產品，即銷售額約40億元。在保定、廊坊等地，38度國窖1573具有壓倒性的市場占有率。

在今年6月舉行的2024年度股東大會上，瀘州老窖董事長劉淼就聊到，38度國窖1573在河北被稱為“小甜水”，在天津被叫做“慫人樂”，酒量很差的也敢喝。

五糧液2020年將39度產品納入主品牌“1+3”核心產品矩陣后，近年也加大了39度產品的市場導入力度，一方面在河北、山東等低度酒市場緊跟布局，另一方面依靠高度產品在江蘇的高份額開始向39度產品傾斜資源。

經過幾年的培育后，39度五糧液在江蘇尤其蘇南地區的商務宴請市場已經超過了當地品牌。

拷問未來：低度白酒，年輕人真會買單？

雖然在華北、華東增長迅猛，在全國范圍來看，低度白酒依然不算主流。

除了國窖1573的38度產品占比能到一半外，其他品牌的低度產品，與其高度產品完全不在一個量級。39度五糧液已經算是低度酒大單品之一，規模也只是50億元。

如果放寬標準把40多度的“中度酒”也視為低度酒，也僅有少數幾款大單品有規模——42度洋河海之藍年銷售額超過百億元，43度的國緣四開、43度飛天茅臺、42度玻汾都在幾十億元量級。

各大名酒將把低度白酒的度數進一步拉低至二十幾度甚至十幾度，消費者會否買單？白酒行業如此大規模地投入低度白酒，值不值得？

各方意見交鋒不斷。

持反對態度的觀點大致分為兩類：低度白酒沒有真正的市場，低度白酒不適合名酒。

前一種認為，年輕酒飲消費者一般傾向于果味、清爽的低度酒，低度白酒將與啤酒、果酒、預調酒等展開正面競爭，風味不具備優勢，降度后也削弱了自身的特點。等他們到一定年紀、有商務社交需求后，會自然成為白酒消費者。

后一種認為，低度酒的消費群體是年輕人，名酒的低度產品沒有性價比，容易陷入年輕人不要、老酒客不喝的尷尬。

支持的觀點，主要是從全球酒飲消費大趨勢和白酒未來消費人群變化出發。

從全球來看，年輕人的飲酒量和飲酒者占比是持續下滑的，美國、德國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯的調研普遍顯示Z世代飲酒比例、飲酒量低于上一代同齡時，低酒精、無酒精產品的占比則持續提升。

在中國，目前缺乏對不同代際消費者酒飲行為的系統性研究，但精釀啤酒、低度預調酒、果酒近年蓬勃發展。度數遠超全球烈酒平均水平的白酒，也要跟進全球降度趨勢。尤其是中國人口結構變化后，未來消費者飲用白酒的比例即使不變，適齡消費者總量也會下滑。

頭部白酒企業都意識到，年輕消費者的飲酒習慣，和現在的主力消費人群不一樣。“茅五”的一把手都在今年股東大會提到與年輕一代的交流：曾從欽就發現，現在年輕人喝白酒的場景變了，幾個朋友邊燒烤也會邊喝白酒，而不再是傳統的酒桌場合。

場景的變化，帶來對低度白酒的需求。高度白酒是基于社交宴請展開，高度酒更快醉才能盡快拉近心理距離。而年輕消費者一人獨酌、親友小聚，只需要微醺，低度白酒就能滿足。

但如何讓低度白酒成為年輕人微醺的選擇、而非其他酒類？

目前白酒針對年輕人的探索，還尚未出現日本威士忌通過“嗨棒”重新打開年輕人市場那樣的“關鍵創新”。

這要求企業真正從年輕消費者角度出發，培育適合他們消費白酒的場景。這一過程會很長，要求企業改變路徑依賴。

正如張德芹在前幾天的茅臺酒銷售公司2025年半年市場工作會上所說，“白酒行業正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代。”

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨劉雪瑩

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