華東本身酒類市場容量大、消費頻次高、消費能力強,一直都是酒類品牌競爭的核心區域,且為酒企的根據地市場,相對來說渠道比較成熟,方便產品導入推廣,因此光瓶酒扎堆華東不足為奇。
華東光瓶酒市場持續升溫,蘇皖地區表現尤為亮眼。
近日,洋河發力攪熱蘇皖光瓶酒市場。夢之藍社區信息顯示,洋河大曲高線光瓶酒登頂京東白酒熱賣榜的榜首,線上預售首日秒罄,48小時破萬瓶,線下渠道“到貨即爆單”。
實際上,華東光瓶酒市場正愈發活躍:古井貢酒在今年春糖上集中推出80元/瓶的古井貢酒·第八代和45元/瓶的古井貢酒·老瓷貢;玻汾在江浙一帶市場規模達十數億;新勢力谷小酒等光瓶酒在安徽迅速崛起。
回顧華東市場光瓶酒的市場表現,三大趨勢尤為顯著:消費理念轉變,由低端消費向品質消費升級,高線光瓶酒迎來發展契機;新勢力光瓶酒快速崛起,在華東白酒市場覓得增長空間;盡管競爭白熱化,但市場尚未形成絕對領導品牌。
為何酒企扎堆華東光瓶酒市場?
群雄激戰
縱觀華東光瓶酒市場,目前呈現名酒、老牌、新派、地產光瓶酒四大陣營“貼身肉搏”的激烈競爭態勢。
一是名酒光瓶酒陣營。除“光瓶酒之王”玻汾外,洋河大曲光瓶酒、迎駕生態520、古井貢酒·第八代/老瓷貢、今世緣高溝標樣等名酒及區域龍頭酒企紛紛入局,角逐大眾酒市場。
古井貢酒方面表示,其乳瓶酒在一些地區的銷量不錯,光瓶酒是今年的重點之一,糖酒會上做了一波比較集中的推廣。
“作為老名酒代表,古井貢的光瓶酒注重性價比與質價比,價格帶也很適中,且釀造技藝歷史悠久。雖然目前光瓶酒銷量還沒有出來,但前景樂觀。”
二是老牌光瓶酒陣營。在華東的一些酒類終端店,牛欄山、老村長等老牌光瓶酒仍占據著陳列的核心。有酒商透露,老村長推出的盲盒式中獎活動,吸引了一波消費者購買熱潮,
三是地產光瓶酒陣營。此類光瓶酒品牌全國知名度一般,但在區域市場擁有一定消費群體,多采用價格錯位+深度分銷+區域市場盒裝酒現金流支撐。
如安徽當地的金裕皖、種子特貢、文王三兩貢等。酒周志注意到,為鋪貨,金裕皖董事長段兆法之女段洋洋親自跑市場,并拍攝了“鋪貨”合集的短視頻,對于品牌影響力有一定的助力。
最后,則是新勢力光瓶酒陣營。以谷小酒、光良為代表的新派光瓶酒在快速崛起,以運營差異化的錯位競爭,在華東白酒市場中搶占不少市場份額。
谷小酒副總裁劉曉宇稱,其S系列在光瓶酒標注發酵時間,讓消費者感知品質價值,且同系列不同產品以數字區分品質,在25-75元價格帶搭建清晰體系。該系列自去年4月初進入線下市場,一年覆蓋150+城市、10萬+終端,銷量同比增500%。
“此外,谷小酒的閃銷客系統助經銷商全面了解銷售、開瓶、動銷及業務員進展情況,以便掌握市場、指導業務與規劃,還有針對終端動銷的激勵機制,服務員達成用戶開瓶掃碼可獲收入,這也是經銷商選擇我們的原因。”
酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示,新派光瓶酒打破了傳統低質低價的認知,往往與影視、自媒體等緊密結合,互聯網傳播能力強,在傳統渠道之外開辟了新的分銷網絡。
他還指出,華東本身酒類市場容量大、消費頻次高、消費能力強,一直都是酒類品牌競爭的核心區域,且為酒企的根據地市場,相對來說渠道比較成熟,方便產品導入推廣,因此光瓶酒扎堆華東不足為奇。
千億市場的誘惑
為何越來越多的酒企投身華東光瓶酒戰場?
第一,光瓶酒市場持續擴容。
據中國酒業協會的數據,光瓶酒市場規模由2014年的400億元增長至2021年的988億元,復合年均增長率為14%,遠高白酒行業整體增長率2%,2024年光瓶酒市場規模將達到1500億元。
劉曉宇向酒周志表示,谷小酒之所以要做光瓶酒,一來光瓶酒是白酒行業的基石賽道,用戶基數龐大;二來行業增長迅猛,是未來白酒產業高質量發展最重要的新動能;三來行業格局上,五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒等知名酒企,已在光瓶酒賽道布局。
第二,華東地區消費分級催生機遇。
一方面消費降級,百元以下盒裝酒消費者轉戰光瓶酒;另一方面則是升級,新國標的下光瓶酒市場“換檔升級”,進入純糧時代。
酒水行業研究者歐陽千里指出,此前華東市場的酒類消費基礎好,盒裝酒、光瓶酒擁有著極其明顯的分界線,消費人群并不重疊,導致低端光瓶酒與低端盒裝酒之間存在空白價格帶。伴隨著消費者消費日益理性,低端盒裝酒、低端光瓶酒朝著精品口糧酒過渡,之前的低端光瓶酒與低端盒裝酒的空白被填充,光瓶酒熱潮涌起。
劉曉宇表示,華東是谷小酒首批入駐市場,以安徽合肥為起點,現已拓展至多地,在安徽市場,谷小酒已經入駐超過80%的市縣,近200個經銷商選擇合作,包括成都眾合世泰等重量級酒商。
值得一提的是,玻汾大單品的成功,也是吸引各大酒企巨頭入局的直接動力。
據歐睿國際數據顯示,玻汾已連續多年穩居光瓶酒市場銷量榜前列,年消費量超2億瓶。
行業觀察人士楊曼表示,“玻汾的市場認知度高、群眾基礎好,是追求性價比與口感平衡消費者的口糧酒首選。部分百元以下盒裝酒消費者轉喝玻汾,使其在華東、華南暢銷。”
此外,上述古井貢酒人士表示,禁酒令或對消費有所限制,未來朋友、家庭場景的口糧酒銷量或優于其他場景。
誰能稱霸?
華東地區的光瓶酒市場競爭態勢持續白熱化,尚無絕對龍頭。
據酒類垂直媒體的調查結果,江蘇的光瓶酒市場中,牛欄山、玻汾規模分別達8億、5億;尖莊、綠西鳳、順品郎等名酒光環加持的品牌,規模在2億-4億。安徽市場方面,2024年光良酒銷售回款4億,玻汾銷售額超3億,谷小酒、尖莊、順品郎、綠脖西鳳等規模均約1億。
部分華東煙酒店老板認為,光瓶酒市場中產品眾多,疊加消費者品牌忠誠度低等因素,是當下市場格局形成的主因。在他們店里,玻汾、牛欄山、光良、谷小酒、順品郎等眾多光瓶酒動銷都不錯。
酒企若想稱霸華東光瓶酒市場,哪些因素更為關鍵?
光瓶酒主打性價比、以量取勝。與中高端白酒相比,其渠道壓力小,在當前行業調整周期中,憑借更高動銷率、開瓶率,承壓能力明顯更強。
楊曼指出,性價比、精準的消費群體定位是光瓶酒兩大優勢,即便是非名酒品牌同樣具備,這也許是一些小品牌突圍的機會。
歐陽千里則認為,從當前來看,光瓶酒品牌要想從華東市場站穩腳跟,前期是能夠快速動銷,中長期是能夠讓經銷商獲得穩健收益。
此外,業內還存在這樣的觀點,除產品表達、渠道建設、品牌打造外,還在于創新與消費者的鏈接模式。
劉曉宇對此表示贊同,他表示酒企若想脫穎而出,核心就是客戶第一,做好產品與服務,創造價值,并且圍繞這點去搭建公司的整個體系。
他補充道,谷小酒通過“谷小酒Life”微信小程序開展“掃碼抽金條,開蓋贏大獎”活動,豪擲8000元金條、電動車等獎品,已累計發放超80萬份獎品,以高品質、高精準服務用戶,助力經銷商快速動銷、培育當地市場。
華東光瓶酒市場正迎來前所未有的競爭熱潮,這場混戰背后暗藏行業變革的深層邏輯。可以預見的是,唯有精準把握品質、品牌與消費場景三者平衡點的玩家,才能在這場戰役中贏得主動權。
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