幾天前,有朋友跟我說,如果茅臺酒跌破1500元,我會買20件酒。于是我問他,如果接著跌破1200元呢?他說他還會買20件。于是我繼續問,如果繼續跌破1000元呢?他說他會買50件。我說如果繼續跌到800元怎么辦?這位大哥說那不可能,茅臺酒不可能跌到這個價。
其實很多人對茅臺酒的價格都有這樣的想法,就是茅臺酒價格會跌,但會有個底價,茅臺不會跌破這個底價,不少人錨定的底價很高,而這也是不少人愿意在1500元價位買茅臺酒的原因。
事實上,老百姓買茅臺酒首先要看自己是否有用酒需求,很多老百姓其實沒有茅臺酒的用酒需求,不少人覺得茅臺酒高大上,于是購買。
記得我還在地鐵上班的時候,我的同事告訴我她搶了一瓶生肖茅,我很納悶,于是問她你買這玩意干啥?她說留給自己的小孩,等小孩成年了,他們就可以集一套生肖茅。這酒留給小孩,小孩想喝掉,請客會有面子,想收藏也可以繼續放著,想變現也可以賣出去。
對于同事的解釋,我內心一笑,這完全是給自己剁手找理由,自己的小孩還在讀幼兒園,能對白酒有什么概念,她買茅臺酒,其實就是自己想買,至于留給小孩,只是一個美麗的借口。
說實話,地鐵一線收入并不高,根本不是茅臺酒的客戶,他們一年所有收入不到10萬塊錢,大家平常吃飯不喝酒,即便喝酒,也很少喝價格超過200元的酒,同事這么舍得買茅臺,其實是認可茅臺的品牌和金融屬性。
其實茅臺收獲了很多沒有酒類消費需求的客戶,這一般只有奢侈品才能做到,其實茅臺也是一類奢侈品。很多人買奢侈品,其實就是在賭,這玩意雖然貴,但能保值,且能在二手市場中交易出去。
回到文章開頭的那位大哥,當他說出如果茅臺酒跌破1500元,他會買20件時。如果他真的買了,80%的概率會把這酒存下來。從消費心理角度,往往只有這類客戶才會關注茅臺酒的價格,在跌到某一價位時,批量買入。
其實我不建議大家用這樣的態度買茅臺酒,因為當前高端名酒的用酒需求大大減少。有人說這是老百姓窮了的表現,也有人說這是“禁酒令”影響的結果,其實我覺得這些并不是主要因素,主要因素還是高端商務用酒的需求場景變少了。
在“大建設”時代,孕育出了很多高端酒用酒場景,但這個時代現在已經一去不復返了,這方面的消費大大減少,所以高端名酒的使用量也大大減少。
其實高端名酒難的核心也在此,在業內,大家對高端名酒未來沒有信心,是因為高端名酒產能大,但消費卻大幅變少,在這樣一個大環境下,我真不好判斷高端名酒價格會是怎樣一個變化趨勢。
在這里,我們不能以上一輪白酒調整作為經驗判斷此事。上一輪白酒調整是限制三公消費帶來了,本質上是游戲規則調整影響了白酒銷售節奏,進而帶來的調整。但事實上,12-15年那段時間正值國內大建設時期,在民間及商務場合有很大的高端酒用酒需求。所以在12-15年這三年,實際上是名酒去庫存的三年,隨著頭部名酒庫存去完,16年開始,名優酒又迎來了新的一輪漲價。
不少酒友在12-15年買了不少高端名優酒,到了2021年那些酒不少漲價2-3倍。酒友基于這個經驗判斷現在的白酒調整并不理智,因為消費需求大大減少了,渠道庫存很難短時間消化,酒廠還有大量生產規模,面對這樣的局面,酒廠必須對現有嫡系產品進行大規模調整。
所謂調整,無非就兩條路走。
第一條路就是控量保價,簡單來說就是減少嫡系產品投放量,讓渠道緩慢去庫存,穩住價格。但這會帶來一個問題,就是酒廠生產端會出現大量基酒盈余。一般情況下,酒廠會新出產品,重新招商,或者找新渠道,從而消化這些基酒盈余。
第二條就是繼續投放產品于市場,然后緩慢降價,并緩慢降質,降低產品定位,然后再推出更高端的酒,或者是更高端的品牌。這有點像瀘州老窖,80年代的瀘州老窖特曲是酒廠的超高端產品,它的品質比現在的國窖1573都好,90年代,瀘州老窖特曲逐步降價降質,現在已經成為平民價位、平民品質的濃香酒。
如果酒廠走第二條路,對于這個品牌的高端酒,你還敢囤嗎?
更可怕的是,不只瀘州老窖,絕大多數名酒企都是這樣干的,一二三線品牌酒中,除了茅臺、五糧液、劍南春以外,其他品牌歷史大單品現在幾乎都成了口糧酒。
80年代琵琶汾是汾酒的高端酒,現在琵琶汾是汾酒的口糧酒;80年代綠脖西鳳是西鳳的高端酒,現在是西鳳的口糧酒;80年代沱牌曲酒是沱牌的高端酒,現在是舍得的大眾酒;80年代美女瓶洋河大曲是洋河的高端酒,現在是洋河的口糧酒;80年代陶瓷瓶雙溝山河大曲是雙溝的高端酒,現在是雙溝的口糧酒;80年代圓瓶習酒是習酒的高端酒,現在圓習是習酒的低端酒;80年代玻璃瓶古井貢是古井貢的高端酒,現在是古井貢的口糧酒;80年代湘泉酒是酒鬼的高端酒,現在是酒鬼的口糧酒……關于這方面的例子,真的數不勝數。
所以買酒、囤酒,我們一定要看酒廠的戰略。然而當前,各大酒廠應對策略并不明朗,不少酒廠還處于觀望狀態。其實這也是頭部名酒企的特點,對于環境變化,他們的動作會比較慢,因為他們體系太大了,船大不好掉頭,畢竟關系太多,情況不明朗,大家都不好動。
針對這種情況,我建議大家買酒先考慮自己是否有用酒需求,急用則買,不建議以囤酒為目的買酒,不管這些高端名酒價格怎么跌。如果高端名酒消費市場起不來,酒廠沒有明確應對措施,我不建議大家等跌到什么價格再入手,因為照目前這個態勢,如果酒廠不作為,一些高端名酒的價格可以跌無止境。因為渠道庫存太大了,消費需求太少了,價格下跌過大,產品的市場地位就變了,以后再想撿回只能重開產品。
還是以茅臺酒為例,雖然現在茅臺酒跌破2000元,但很多高端商務場合依然用茅臺酒接待,如果跌破1000元,不少高端場合可能會選用別的酒接待,因為很多高端場合就是要用2000元的酒,用1000元的酒在他們眼中不地道。
這個時候,他們可能會選擇小批量勾兌茅臺酒、特制陳釀茅臺酒,或者是其他大品牌2000元以上的高端酒,甚至是一些洋酒,這時,飛天茅臺酒的高端商務屬性一定會大打折扣。
說到這里,回到標題的內容,如果茅臺酒跌破1000元,你還會買嗎?你會不會由此嫌棄茅臺?歡迎大家在留言區留言,我們一同討論。
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