毫無(wú)疑問(wèn)，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代。

聚焦白酒行業(yè)，與消費(fèi)“貼得最緊”的企業(yè)中，一定有郎酒。

從持續(xù)深化“向消費(fèi)者再貼近一點(diǎn)點(diǎn)”，如今的郎酒已構(gòu)建起一個(gè)“差異化優(yōu)勢(shì)”明顯的“郎味情緒經(jīng)濟(jì)圈”。

8月，火把節(jié)盛會(huì)期間的“中國(guó)郎·山之響”西昌演唱會(huì)；9月，與央視團(tuán)隊(duì)攜手打造的2025“中國(guó)郎之夜”，繼郎酒莊園后在遂寧站開(kāi)唱……

近日，郎酒連續(xù)官宣“中國(guó)郎”的演唱會(huì)，在炎炎夏日持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)的同時(shí)，更是在傳統(tǒng)白酒淡季投下了一顆“深水炸彈”。

細(xì)看之下，郎酒的音樂(lè)營(yíng)銷，是一場(chǎng)在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情緒需求下的“快準(zhǔn)狠”品牌滲透戰(zhàn)。

“中國(guó)郎”多地綻放：

目標(biāo)是為消費(fèi)者帶來(lái)“美好體驗(yàn)”

不得不說(shuō)，在“為消費(fèi)者服務(wù)”這一塊兒，郎酒真的“很會(huì)”。

我們先將視線落在8月9日即將在四川西昌開(kāi)唱的“中國(guó)郎·山之響”2025火把之夜群星演唱會(huì)上。

今年，“涼山彝族火把節(jié)”將于7月18日開(kāi)幕，這也就意味著西昌的這場(chǎng)演唱會(huì)將在火把節(jié)期間拉開(kāi)帷幕。細(xì)看之下，不難發(fā)現(xiàn)，西昌站演唱會(huì)與彝族火把節(jié)深度綁定，絕非巧合。在文旅融合的大潮下，郎酒敏銳捕捉到將品牌融入民族節(jié)慶IP的巨大價(jià)值。

有業(yè)內(nèi)人士分析，火把節(jié)承載的集體狂歡與情感釋放，為郎酒提供了天然的、高濃度的情緒容器。通過(guò)贊助并深度參與，郎酒得以超越簡(jiǎn)單的品牌曝光，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在特定文化語(yǔ)境下的“共慶共生”，將品牌符號(hào)刻寫(xiě)入一個(gè)族群的文化記憶與年度儀式。

這種“文化錨定”策略，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的硬廣更能降低市場(chǎng)教育成本，在消費(fèi)者心智中建立更具溫度與厚度的品牌聯(lián)想。

另一邊，9月4日的2025“中國(guó)郎之夜”四川遂寧站開(kāi)唱，這也是該系列在繼郎酒莊園站后，落地市場(chǎng)的首站——由孫楠等八位華語(yǔ)樂(lè)壇巨星組成的嘉賓陣容，與央視文藝制作天團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，意味著郎酒瞄準(zhǔn)西南大區(qū)中“增量藍(lán)海”的這步關(guān)鍵落子。

眾所周知，遂寧身處“川酒五大產(chǎn)區(qū)”版圖，卻長(zhǎng)期被濃香型白酒主導(dǎo)。對(duì)于郎酒代表的醬香型、兼香型，以及其自身品牌拓展而言，這正是亟待深耕的肥沃之地。

不僅如此，在時(shí)間上的選擇，郎酒亦是用了心思的。9月，正值雙節(jié)（中秋、國(guó)慶）旺季前夕，此時(shí)以一場(chǎng)演唱會(huì)作為旺季引爆的“導(dǎo)火索”，再合適不過(guò)。郎酒以演唱會(huì)這種“全民狂歡、覆蓋面廣”的營(yíng)銷事件為杠桿，撬動(dòng)這座川中重鎮(zhèn)的消費(fèi)熱情與市場(chǎng)認(rèn)知。通過(guò)制造城市級(jí)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，郎酒不僅意在刺激即時(shí)銷售，更深層次的目標(biāo)是激活一個(gè)潛力市場(chǎng)的醬香氛圍，為后續(xù)渠道下沉與終端動(dòng)銷鋪設(shè)情感與認(rèn)知的“高速公路”。在川酒腹地打造“郎味氛圍”。

而這一切的背后，可以看作是郎酒持續(xù)堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來(lái)“美好體驗(yàn)”的衍生作用。

正如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林對(duì)郎酒初心的闡釋：“釀極致好酒，唯客是尊，釀出世上最好的酒，不斷滿足消費(fèi)者的美好生活需求。”

從“唯客是尊”到“向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)”，郎酒的“消費(fèi)者本位”意識(shí)領(lǐng)先于酒行業(yè)已久，并已經(jīng)成為郎酒發(fā)展路徑中的“基建”之一。

郎酒的“遠(yuǎn)謀”：

將營(yíng)銷深化為“情緒經(jīng)濟(jì)”

萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布研報(bào)稱：我國(guó)消費(fèi)現(xiàn)狀已從過(guò)去的“消費(fèi)升級(jí)”逐步進(jìn)入到“消費(fèi)分級(jí)”的新階段。具體表現(xiàn)之一，就是“情緒經(jīng)濟(jì)”興起，消費(fèi)者更加愿意為情緒價(jià)值買單。

郎酒的營(yíng)銷發(fā)展路徑，正是酒業(yè)將“普通營(yíng)銷”升華為“情緒經(jīng)濟(jì)”的樣本之一。

從烏魯木齊、銀川、西昌、遂寧等地的演唱會(huì)；到點(diǎn)亮全國(guó)地標(biāo)、全球地標(biāo)；再融入火把節(jié)、婚宴、端午藥根宴等生活儀式……

郎酒一直致力于以“全民狂歡”的形式，為一座城市乃至一個(gè)地區(qū)帶來(lái)一次屬于郎酒人的“郎酒美好時(shí)刻”。在當(dāng)下的大環(huán)境下，消費(fèi)者需要情緒出口，郎酒有能力打造這樣一個(gè)“出口”，便超越了普通營(yíng)銷單純賣貨的本質(zhì)，而是上升至“品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴”。

更深層次看，郎酒構(gòu)建的“情緒經(jīng)濟(jì)”實(shí)則是其面對(duì)行業(yè)變局的新思路之一。

隨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，單純依靠終端渠道的傳統(tǒng)促銷等方式不僅面臨效果瓶頸，更因成本高企且難以持續(xù)。

郎酒以“文化共鳴”為突破口，利用音樂(lè)、節(jié)慶等普世語(yǔ)言建立情感連接，形成差異化品牌認(rèn)知，大幅降低了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中說(shuō)服消費(fèi)者的“心智占領(lǐng)成本”。

同時(shí)，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造與消費(fèi)者日常緊密相關(guān)的“郎味”場(chǎng)景、“郎酒時(shí)刻”，郎酒不斷強(qiáng)化品牌在用戶心智中的獨(dú)特位置和情感依賴；另一方面，郎酒的七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景、全價(jià)格帶覆蓋，打破消費(fèi)場(chǎng)景束縛，處處關(guān)聯(lián)消費(fèi)者情緒價(jià)值。

這種基于文化認(rèn)同與情感紐帶以及場(chǎng)景覆蓋的“軟實(shí)力”，相比渠道覆蓋和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起更具韌性與排他性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——它難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速?gòu)?fù)制，卻能有效抵御市場(chǎng)波動(dòng)和價(jià)格沖擊。

當(dāng)普通營(yíng)銷只能實(shí)現(xiàn)“觸達(dá)”，郎酒的“情緒經(jīng)濟(jì)”組合拳已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)“滲透”。此時(shí)的郎酒不再只是一個(gè)單純的品牌，也是一種甚至好幾種場(chǎng)景符號(hào)，是消費(fèi)者日常生活中會(huì)頻繁想起并使用到的單品之一。

上游新聞 劉勇 實(shí)習(xí)生 丁文軻