當下，快餐市場競爭日趨白熱化，各品牌間正上演著一場沒有硝煙的戰爭。特別是近些年，隨著老鄉雞、鄉村基、楊銘宇黃燜雞米飯等中式快餐連鎖品牌的崛起，不僅打破了過去肯德基、麥當勞等西式快餐品牌主導的國內快餐市場格局，也令快餐市場的內卷化愈發嚴重。在如此激烈的廝殺下，從延吉市走出來、被稱作“東北麥當勞”的米村拌飯，崛起程度尤為引人注目：2022年初，全國門店數量還不足600家，截至目前已超過1870家……

米村拌飯是如何殺出重圍、實現后來居上的？連日來，新黃河記者走訪多家米村拌飯了解到，米飯免費續碗、海菜湯、小菜不限量供應是米村拌飯的一大特色。人均消費20+（元）的米村拌飯，不僅成了“打工人的食堂”，更為大家提供了“干飯”以外的情緒價值，甚至成了社交中繞不開的話題。在社交平臺上，年輕人紛紛種草招牌菜品、DIY（自己動手制作）“窮鬼套餐”……米村拌飯把選擇權交給消費者，這份打工人“自己說了算”的自由，也令米村拌飯成為不少人心中的“白月光”。

周六13:30左右，濟南恒隆店座無虛席，顧客需排隊等位

“窮鬼套餐”，社交平臺上的快餐爆款

在小紅書、抖音等社交平臺，“米村拌飯窮鬼套餐”“米村拌飯隱藏吃法”等話題閱讀量、播放量累計破億。廣大互聯網沖浪的年輕人轉評贊，又或者悄悄放進收藏夾，期待哪天到店嘗試。所謂的“窮鬼套餐”，指的是顧客到店后通過選擇菜單里5種2元一份的單加拌飯菜，配上店內可以無限續碗的免費米飯、小菜以及海菜湯，能夠吃到超低價的朝鮮族拌飯。

“人均10元的減脂餐天花板！米村拌飯‘窮鬼套餐’太香了！”一名網友在社交平臺曬出自己到店打卡的照片引來眾多評論，有人說這樣點單會尷尬，也有人表示自己DIY的口感相對差點，但是為了省錢的話可以考慮。于是在社交平臺，“0元海菜湯泡飯”“10元7菜1湯”的攻略越聊越火熱，是薅羊毛還是經濟實惠，大家各有各的看法。但在店員看來，卻是“見怪不怪”，濟南一家米村拌飯的店員告訴新黃河記者，確實會有顧客前來體驗“窮鬼套餐”，但大多數還是喜歡常態的點餐方式。其實，在社交平臺上最先出圈的是“3元窮鬼套餐”，也就是米飯3元無限續碗，搭配免費的小菜和海菜湯。

網友在社交平臺曬出“窮鬼套餐”

米村拌飯濟南區域經理滕雪告訴記者：“后來全面換成堂食的‘三大免費’——米飯、小菜、海菜湯都免費，可以無限續，顧客隨時可以按需自取，除了網友打卡，這樣的套餐確確實實幫助過一些有需要的人，熱心網友看到后把視頻傳到網上，我們看了也心里暖暖的。”

其實，除了“窮鬼套餐”這種極端省錢的吃法，想要在米村吃飽，人均20元左右消費基本可以滿足。以招牌非遺石鍋拌飯為例，選擇肉醬（豬肉），價格為20.9元；選擇牛肉，價格22.9元。而備受消費者喜愛的招牌肥牛鍋、香辣魷魚等，價格分別是23.9元、27.9元；香辣小炒牛肉、酸菜燒肥腸定價29.9元，為菜單上定價最高的菜品，但均在30元以下。也就是說，人均花費20-30元左右，消費者就可以在米村解決一頓性價比較高的午飯或晚飯。

米村拌飯點單小程序

實際上，這樣的價格定位讓在各大城市核心商圈立足的米村拌飯在同類快餐品類競爭中極具沖擊力，但這并非盲目讓利，而是對年輕人消費心理的深度洞察。根據此前媒體報道，艾媒咨詢公布報告顯示，中國人消費一頓中式快餐，43.7%的人預算在20元以內，85.2%的人可以接受的價格不超過30元。米村拌飯將多數套餐價格控制在20-30元區間，既符合年輕人的預算，又通過免費續米飯、泡菜、海菜湯等“隱藏福利”，進一步提升性價比感知。

“打工人的食堂”，藏著年輕人的治愈情緒

近日，記者在濟南走訪多家米村拌飯門店，多位消費者說起推薦菜品如數家珍，儼然有一種進了最常去的食堂的熟悉感?！跋憷濒滛~好吃，我每次來必點！兒童烤牛肉拌飯也好吃，量挺大……”正在等餐的小麗（化名）忍不住介紹自己平時愛吃的菜品。據她介紹，自己和同事偶爾會來吃午飯，但晚餐時間到店次數更多，“他們店晚上十點關門，我們下了班九點來，過了高峰期，店里客人很少，完全可以愜意地在這里吃頓晚飯，然后稍作休息，各回各家。”

像小麗這樣選擇到米村解決“干飯大事”的年輕“打工人”并不在少數，或是幾人同行，或是獨自一人，吃完一碗拌飯，既能飽腹，又能在就餐期間短暫放空，甚至免去了晚上到家開火做飯的麻煩。6月23日，下午6點左右，在濟南海晏門店，店員忙著招呼顧客，外賣員進出取餐，到店的顧客逐漸多了起來，有剛接孩子放學的家長，也有下班前來的上班族。張敏（化名）就是其中一名剛下班的“打工人”，她選擇了一個比較安靜的位置坐下，點單后一邊用手機播放下飯劇《武林外傳》，一邊“干飯”，這是她下班后少有的獨處時光。碗里的飯見底，她并未著急離開，而是等那集播放的《武林外傳》結束才起身。幾十分鐘的晚餐時間，一碗拌飯、一集下飯劇，治愈了她一天的疲憊。

用餐高峰時段，顧客就餐，店員忙著翻臺

用餐高峰時段，米村拌飯門店內餐位滿員，店員會耐心告知后來者需要等位，他們里外忙著招呼。即使錯峰就餐，店員也會熱情喊著口號邀請顧客進店，留下一句“掃碼點餐，餐具在左側抽屜，米飯、海菜湯、小菜免費自取”離開。如果沒有特殊要求，他們不會過度推薦，給了顧客足夠的選擇空間，因此即使是“社恐”到店，也不會覺得被打擾到。而一張張方形小木桌之間的空隙，既容得下顧客起身取餐，也能與隔壁桌保持一定距離，但如果愿意拼桌，兩桌一并縫隙消失，大家坐下來又可以邊吃邊聊。免費的米飯和海菜湯盛與不盛，自取的小菜拿一次還是兩次三次，米村拌飯把選擇權交給進店就座的消費者。這份“自己說了算”的自由，也許是當下在職場打拼的年輕人很難在工作中能體會到的。

顧客正在自取免費米飯和海菜湯

拌飯賽道競爭加劇，米村拌飯選擇逆勢擴張

2014年，米村拌飯在吉林延吉誕生，主打石鍋拌飯、石板菜為主的朝鮮族美食，11年的時間，發展成一家連鎖品牌，累計開出超1800家門店，其中僅去年一年就開出837家。瞄準快餐市場，近兩年，米村在行業內逆勢而上，不論是價格上還是菜品上深得消費者“干飯”之心，也成了快餐行業的一匹“黑馬”。

在此前的媒體報道中，創始人周強曾提到，疫情防控期間各大商場空出很多鋪位，租金也相對便宜，“別人不擴張時，米村逆勢擴張。疫情之后，門店業績暴漲。”

最新數據顯示，米村拌飯已在吉林省、遼寧省、河北省、河南省、安徽省、江蘇省、山東省、浙江省、北京、上海、天津等13個省，3個直轄市，170多個城市開設門店1870多家，出海新加坡，共有員工28000多名。在山東已開設有240家門店，其中濟南44家。

滕雪表示，米村拌飯本就是大眾化餐飲，顧客群體面向白領、學生、打工人及以家庭為單位的消費人群、各年齡段群體，經營理念是讓顧客“花錢少，吃得好，隨時隨地解決一頓好飯”，很多產品在2019年的價格和現在幾乎都沒有太大變化?！邦櫩偷南M水平可能我們并不關注，但我們的產品價格還是比較親民的。”

米村拌飯幾種招牌菜品

門店快速擴張，米村在快餐市場上的發展節奏也越發快，內部管理壓力也越來越大，嚴苛的考核制度讓各門店之間的“內卷”更加嚴重。記者從米村拌飯方面了解到，今年將取消考核與淘汰制，減輕店長壓力；高管下沉到一線門店，實地幫扶門店解決問題；用復購率、來客數增長、員工流失率等長期指標替代短期考核；收回虧損門店，保障合伙人利益，用“幫助”替代“考核”，為門店解決實際問題。

在快餐市場上穩步發展的同時，如何讓消費者“花錢少，吃得好，隨時隨地解決一頓好飯”，是米村拌飯需要持續研究的課題。而在“干飯”這件事上，這屆年輕人如何選擇，更取決于是否被品牌真心對待。

編輯：左淇菘

校對：宋濤