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1996年，哈根達斯帶著“愛她，就請她吃哈根達斯”的浪漫口號進入中國，在上海開出第一家店。

這個來自美國的品牌，憑借不菲的“身價“，成功將冰淇淋包裝成身份和品味的象征。

然而，時過境遷。這個昔日的“冰淇淋界LV”，如今正面臨門店大量關閉、客流量下滑的困境。

與此同時，意大利手工冰淇淋Gelato卻在中國市場快速崛起，贏得了年輕消費者的青睞。

這種此消彼長的現象，反映的不僅是品牌競爭的變化，更是消費者對“高價值”認知的根本性轉變。

01昔日王者的落寞

哈根達斯在中國市場正面臨前所未有的挑戰。

《中國冰淇淋》報道，2024年初哈根達斯在中國尚有466家門店。而窄門餐眼數據顯示，目前開業中的門店已銳減至371家。

今年6月，哈根達斯母公司通用磨坊CEO承認，中國門店客流量出現了兩位數下滑。更有傳言，通用磨坊正在考慮出售中國的哈根達斯門店。

哈根達斯曾經的輝煌，建立在一個簡單而有效的敘事框架上：高價即高品質、稀缺感與浪漫感。

它成功地將自己定位為“全球化高端生活象征”和“情感奢侈品”，通過情侶約會、商務禮品等場景綁定，讓消費者愿意為其品牌溢價買單。

在上世紀90年代末至21世紀初的中國，這種敘事極其有效。

當時的消費者對國際品牌、高端消費存在顯著的“仰視”心態，符號消費需求旺盛。哈根達斯恰好滿足了這一時代需求。

然而，隨著年輕消費者反感“愛情綁架”、追求日常化、高性價比體驗等消費觀念變化，以及DQ、茶飲品牌等競品以各種“國潮”、IP聯名或更低的價格搶占市場，哈根達斯被批評“口味老舊”、“設計油膩”，甚至因國內的明顯外價差引發“智商稅”爭議。

面對困境，哈根達斯在2018年、2023年先后推出“每天都不同凡響”、“盡情寵自己”等新口號，試圖轉向日常悅己體驗，甚至推出“9.9元咖啡下午茶”嘗試低價引流。

但這些調整并沒能扭轉頹勢，反而透露著品牌的焦慮與迷茫，定位日漸模糊。

哈根達斯的困境，本質上反映了一個問題：當年輕消費者不再為“高價=高端”的簡單邏輯買單時，品牌該何去何從？

02鐘薛高的隕落

另一個高價冰淇凌高價冰淇淋——鐘薛高的隕落更加戲劇性。

2018年，憑借中式瓦片造型和66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，鐘薛高一炮而紅，被譽為“雪糕界愛馬仕”，巔峰時期年銷售額超10億。

但在2022年“雪糕刺客”、“火燒不化”等負面事件爆發后，銷量不斷下滑，如今淪落到子公司被申請破產、創始人林盛被限高的境地。“粉鉆雪糕”臨期清倉價跌至2.5元/支仍無人問津。

鐘薛高的隕落并非高端消費的失敗，而是虛假溢價的破產——當營銷噱頭無法掩蓋產品本身的平庸時，再高明的包裝也難以維持虛高的價格。

03Gelato的逆襲密碼

與此形成鮮明對比的是，意大利手工冰淇淋Gelato卻在中國市場風生水起。

在小紅書平臺，“#gelato”話題有11.6億瀏覽，215萬討論，顯示出強烈的社交傳播力。

意大利品牌Venchi作為百年巧克力及冰淇淋品牌，從2015年起拓展至中國大陸地區，在一二線城市的重奢商場、高端百貨開出了73家門店，客單價約70元左右。

本土品牌同樣表現不俗。北京的Gelato品牌“野人先生”自2016年成立以來，已在26個省份92個城市開出500多家門店，客單價約31元。

Gelato憑什么征服挑剔的年輕消費者？

Gelato的成功，在于其精準回應了新一代消費者對“高端/高價”的全新期待。相比哈根達斯的標準化生產和情感營銷，Gelato走了一條截然不同的路徑：

從產品層面，Gelato強調手工小批量制作、特色原料和當季限定；同時相較傳統冰淇淋具有更低的脂肪含量，契合“無負罪感享受“的健康訴求。

從體驗層面，現制現售、自由搭配滿足個性化需求，精心設計的空間成為社交拍照的打卡點。

從情感層面，Gelato善于構建匠心敘事，融入本地文化元素，通過創意命名和社區互動形成社群歸屬感。

這種從產品到體驗、從功能到情感的全方位價值重構，正是年輕消費者愿意為之付費的原因。

04新時代“貴的道理”

哈根達斯的調整、鐘薛高的隕落、Gelato的興起，背后反映的是中國消費者對“高價值”認知的根本性轉變。

年輕一代不再為虛假的符號買單，他們要的是：

• 真稀缺：不可輕易復制的獨特性，而非人為制造的饑餓營銷
• 真共鳴：品牌所帶來的世界觀、價值觀、生活態度的深度共鳴。或情緒價值
• 真體驗：多維度的感官體驗，如獨特的感官享受、儀式感、社交貨幣，而非單純的品牌光環
• 真影響：消費行為的積極意義，微小而真誠的善意與社會責任，而非道德綁架

這四個“真”，構成了新時代“貴的道理”。

05從“價格標簽”，到“價值共識”

在消費觀念日趨理性、體驗至上的新消費時代，“高價”本身不再是護城河，“高價值認同”才是核心。

成功的品牌敘事，必須摒棄浮夸的符號堆砌，轉而錨定于真實可感的稀缺性、深刻的情感與價值觀共鳴、卓越的多維體驗以及可觸達的善意影響。

哈根達斯的經歷提醒我們，沒有永遠的品牌神話，只有持續的價值創造。只有讓“貴”真正變得“有理、有據、更有溫度”，品牌才能贏得消費者的長期青睞與信任。

我們關注品牌如何借助敘事重塑價值認知、構建連接與信任，推動商業與社會的可持續增長。

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