不知道大家發現沒有,像鐘薛高、哈根達斯、茅臺冰淇淋這樣的“雪糕刺客”,在這個夏天紛紛的銷聲匿跡了,取而代之的是我們熟知的一些平價雪糕。
前些年的夏天,我們去買雪糕的時候跟開彩票一樣,因為你永遠也不知道手里拿的雪糕到底會是多少錢,但是如今這些高價的雪糕品牌紛紛陷入倒閉潮,曾經風靡一時的“雪糕貴族”們,如今紛紛跌落神壇。
這些雪糕當初為啥敢賣那么貴?為啥現在突然賣不動了?
鐘薛高是怎么涼的?
不知道大家是怎么認識鐘薛高這個品牌的,相信大部分人聽說這個牌子都是因為它高級的包裝和文藝的名字,更重要的是它大膽的定價,一支普普通通的雪糕就敢賣到22塊錢,拿在手上頗能彰顯自己的身份感,走在街上吃一口,不止是為了涼快,更像是要告訴別人:我吃得起這么“高端”的雪糕。
不少人第一次嘗試就是被種草了,朋友圈曬個照,搭配一段文藝小句子,立刻收獲一堆點贊,那時候的鐘薛高就像一顆掛著奢侈品光環的明星,在雪糕圈里發光發亮,但問題來了,這種光并不是靠產品的質量照出來的,而是靠過度的營銷刻意營造出來的。
起初大家還能被它的營銷打動,像什么進口原料、手工打造、外觀精美等等噱頭,可當越來越多的人開始反應過來,這雪糕吃完感覺普普通通,口感也沒多特別,完全配不上這么貴的價格,而真正讓“雪糕刺客”這事兒火爆全網的,是它搞的“線下價格隱形”事件。
鐘薛高聰明地把產品擺在和普通雪糕一起的冰柜里,不標價,等你拿到收銀臺結賬時才告訴你那是高端系列,但是得知這個消息的時候可能已經掃碼了,很多人根本不好意思退,最后大部分人只能邊罵邊吃,回來以后在網上發帖吐槽,這時大家才發現,原來有這么多人都曾被這款雪糕“背刺”過。
而更大的爆點,則來自一位打假人揭露的視頻,他展示了一款鐘薛高售價18元的“絲絨可可”,成本竟然只有1.3元,大家可以想想這背后是有多暴利,緊接著網上開始出現越來越多的實錘,虛假宣傳、原料摻水、配料造假等等黑料。
面對輿論的不斷發酵,創始人林盛竟然出面回懟網友:它就那個價格,你愛要不要,這樣的回復讓鐘薛高徹底的被推上風口浪尖,品牌一開始試圖嘴硬回應,但隨著燒不化的實驗、卡拉膠風波,鐘薛高徹底的跌入神壇,銷量持續暴跌。
鐘薛高其實不是沒想過自救,它做出了一個看似“接地氣”的決定,那就是降價,2025年春季,鐘薛高上架了一款平價雪糕,售價只要3.5元,看上去誠意滿滿,但消費者的的信任早就被磨滅了,面對這樣的轉型,大家根本不買賬。
難兄難弟
其實走向沒落的“雪糕刺客”也不止鐘薛高一個,還有它的難兄難弟哈根達斯,現在走進商場,會發現哈根達斯的門店冷冷清清,幾乎沒有什么客人,但是在早些年,哈根達斯可不像現在這么生意慘淡。
那時候它可是情侶們約會打卡的標配,為了那一球冰淇淋,排個半小時隊都不嫌多,朋友圈里但凡是戀愛中的人,幾乎都發過在哈根達斯吃冰淇淋的合照,那是炫耀愛情也炫耀消費力的象征。
不得不說,剛進中國那會兒,哈根達斯確實牛,靠高價策略打出差異化,站住了腳跟,那時候工資低,一個冰淇淋敢賣25塊,誰都知道它就是賣個身份和面子,巔峰期中國市場貢獻了它全球一半的營收,全國店面遍地開花。
可現在時代換了,國產品牌越來越猛,性價比也越來越高,而且消費者越來越理性,哈根達斯那一套套路也就不靈了。再加上大家現在越來越重視健康飲食,高糖高脂早就成了眾矢之的,哈根達斯直接被貼上“糖分炸彈”的標簽,現在年輕人點奶茶只加一分糖了,誰還受得了那種甜得發膩的冰淇淋啊?
除此之外,曾經火爆全網的茅臺冰淇淋也已經逐漸退出人們的視線,三年前剛上線時這個產品是真火,門店天天都是排著長隊,一盒66塊錢還得搶,買到手先拍照發朋友圈,誰吃誰時尚,那會兒官方說這不是普通冰淇淋,是“年輕人的第一口茅臺”。
但現在大部分的門店都已經關閉,官方抖音店下架,連“i茅臺”APP上都找不到相關業務,有些地方甚至開始清倉大甩賣,十塊一盒,買一送一。
它走向沒落的原因也很簡單,首先這個66的價格就已經很不合理了,而且即便這么貴,它的味道也是一言難盡,不少人吃完以后吐槽:味道非常的奇怪,尤其吃完以后打嗝,混雜這很奇怪的味道,不想再吃第二口。
茅臺本來想靠這款冰淇淋討好年輕人,說是未來消費得靠年輕人培養,但年輕人要的不是白酒味的雪糕,而是便宜實惠,且味道好的雪糕。
真正的“雪糕頂流”
當這些“雪糕刺客”被清退以后,真正的“頂流”才慢慢的浮現出來,2塊錢的蜜雪冰城冰淇淋,排隊的人一波接一波,5毛錢的中街老冰棍,被網友稱為夏日續命神器,小布丁和脆脆筒這樣的經典款雪糕,也依舊深受現在年輕人的喜愛,人們開始意識到,雪糕這東西講究的是口感和實在,不是浮夸的包裝和營銷。
當然也不是說貴的就一定沒人買,真正高端的產品依然有市場,比如一些專注低糖、天然原料、進口有機的品牌,在特定圈層依然很吃香,但它們有個共同點:價格雖然高,但透明真實,用料和做工都是實打實的,而不是靠故事騙顧客花錢,讓人吃完還一肚子氣。
現在的市場格局變得很清晰:要么便宜好吃,讓人吃得放心不心疼錢包,要么就真材實料不玩套路,讓人覺得這錢花的值,現在已經不再是過去那個誰包裝得像高端,誰就能賣貴點的時代了。
消費者不是傻子,品牌可以講故事,但故事不能脫離現實,也可以搞營銷,但得建立在對品質的尊重上,否則再多的熱度,最終也只是曇花一現。
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