文/李兆

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商務(wù)君按：很多從業(yè)者是因?yàn)橄氘?dāng)圖書編輯才進(jìn)入出版社的。但大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對圖書編輯的能力和經(jīng)驗(yàn)要求都非常高，所以營銷編輯這個(gè)被認(rèn)為“門檻相對較低”的崗位，成了很多出版新人入行的第一站。不過，營銷編輯并非沒有轉(zhuǎn)崗機(jī)會(huì)，本文中的幾位圖書編輯，都是從營銷編輯成功轉(zhuǎn)型的，她們是如何做到的？

小紅書上有一篇“筆記”，標(biāo)題就叫“營銷編輯想轉(zhuǎn)策劃？并不容易。”

雖然營銷編輯和策劃編輯都帶著“編輯”兩字，但兩個(gè)工種之間有天壤之別。前者偏重“營銷推廣+銷售”，后者則主要集中于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。有不少熱愛圖書的人懷揣著成為一名策劃編輯的夢想進(jìn)入行業(yè)，迫于現(xiàn)實(shí)，不得不先從營銷編輯開始做起，曲線救國，夢想有一天能轉(zhuǎn)型成為策劃編輯。

從營銷編輯轉(zhuǎn)型成為策劃編輯，究竟難不難？轉(zhuǎn)型要跨越哪些“鴻溝”？轉(zhuǎn)型成功的編輯，過往經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒砟男﹥?yōu)勢，也可能會(huì)暴露哪些技能缺口？聽聽這些編輯們怎么說。

做好營銷編輯是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

小紅書上有人說，編輯崗位中，營銷編輯算是門檻最低的一個(gè)，要求的技能很多，但都不求精，年輕人只要稍加培養(yǎng)和引導(dǎo)，大多都能快速上手。而且，營銷編輯流動(dòng)性大，出版社常年有缺口，有新人來，自然都想要往營銷崗位上安排。

浙江文藝出版社（簡稱“浙江文藝社”）的張恩惠在畢業(yè)實(shí)習(xí)階段，做了很多與閱讀推廣相關(guān)的工作，也因此，她研究生畢業(yè)后入職浙江文藝社時(shí)，HR認(rèn)定她適合做營銷編輯。做了5年多營銷編輯的張恩惠坦言：“做營銷編輯是我做不了編輯的‘退而求其次之選’。我一直都渴望找到轉(zhuǎn)崗的機(jī)會(huì)。”

2021年，張恩惠以營銷編輯身份下沉編輯部，在與編輯日漸熟悉的過程中，開始在營銷工作之余編輯一些稿件。2024年5月，借助部門人員調(diào)動(dòng)的契機(jī)，她成功轉(zhuǎn)崗策劃編輯。在某期播客中，張恩惠分享了自己轉(zhuǎn)崗成功的經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是“熱愛”。她說，如果一個(gè)人真的喜歡某一個(gè)具體的、細(xì)微的領(lǐng)域的話，可能會(huì)更加努力地鉆研，“一定要喜歡這個(gè)具體領(lǐng)域，你才可能成功。”

即便營銷編輯不是張恩惠在浙江文藝社的第一選擇，但對圖書的熱愛依舊讓她在這個(gè)崗位上閃閃發(fā)光。張恩惠在營銷崗位上最有成就感的事情是《望江南》營銷工作的“破圈”——這本書熱銷之后，她在豆瓣上撰文談自己如何看待營銷工作，結(jié)果文章爆火。她解釋，成就感一方面源于工作效果的呈現(xiàn)，印證了“營銷編輯要看書懂書”的信念；另一方面，該小說的亮眼銷售成績也讓這份記憶更持久。（）

《望江南》（浙江文藝社供圖）

在天天出版社（簡稱“天天社”）工作了10年的知識(shí)讀物編輯中心主任崔旋子之前也做過營銷編輯，甚至經(jīng)歷了“策劃編輯→營銷編輯→策劃編輯”的反復(fù)橫跳。她操持過引進(jìn)版書系的整體推廣和選品，也在倫敦賣出過版權(quán)；負(fù)責(zé)過展臺(tái)的裝修，也擔(dān)任過活動(dòng)的設(shè)計(jì)和主持，做過無數(shù)場書展、書店以及校園活動(dòng)；還拍書影、剪視頻、撰稿微信公眾號、搭建短視頻/直播賬號，也曾在甜水園圖書批發(fā)市場打包發(fā)貨，處理過淘寶店、微店的訂單；曾同時(shí)和十幾位閱讀推廣人、作者、媒體朋友溝通不同的書，也一個(gè)人在深夜安靜地坐在書桌前改書稿；帶過60個(gè)家庭的周末故宮游學(xué)，也在摩點(diǎn)眾籌達(dá)成上榜成就。細(xì)細(xì)想來，她竟說不上哪一件事算得上有“成就感”，“如果非要說有，那就是被放在任何一處，都能把事情做到能力所及的上限，即使是輔助性工作也能讓它發(fā)揮最大用途。”

市場銷售模式的變革，推進(jìn)了讀者對少兒知識(shí)類出版物的需求，2021年1月，天天社及時(shí)捕捉市場變化，決定成立知識(shí)讀物編輯室。經(jīng)過近3年對新媒體渠道的了解以及自身對通識(shí)類選題的極大興趣、作者及選題資源的一定積累，崔旋子競聘知識(shí)讀物編輯室副主任，得到單位領(lǐng)導(dǎo)和同事們的支持，重返策劃編輯崗位。

營銷編輯更有市場觀念

談及兩個(gè)崗位最大的差異，一位不愿意透露姓名但轉(zhuǎn)型成功的前營銷編輯表示，營銷編輯通常更具市場觀念，“很多時(shí)候，營銷編輯像是擁有敏感嗅覺的狼，要對消費(fèi)動(dòng)向有深刻洞察。優(yōu)秀的營銷編輯甚至能在選題策劃階段就介入項(xiàng)目，向策劃編輯推薦選題。”談到策劃編輯，她直言不諱：“策劃編輯，尤其是傳統(tǒng)型的，有時(shí)會(huì)有‘這本書價(jià)值極高，你們不懂……’的高傲感，這需要時(shí)刻警醒。”她指出，“編輯的趣味應(yīng)置于讀者興趣之后。寫宣發(fā)文案時(shí)，需站在讀者角度，盡量避免‘美麗的修辭，絕妙的想象力’這類空洞的宣傳語。一個(gè)策劃編輯如果寫不出好的宣發(fā)文案，甚至連基礎(chǔ)文案都寫不好，大概率他自己都不夠愛這本書……”

張恩惠從工作體驗(yàn)出發(fā)，指出營銷編輯和策劃編輯的文風(fēng)差異。她說在寫營銷稿件時(shí)，多以什么有噱頭寫什么，所接觸的也多是宣傳稿、小紅書文案、口播稿等；等到了編輯崗位，大多數(shù)時(shí)候文字變得規(guī)矩又妥帖，主要用于寫內(nèi)容概括、審稿意見、申辯材料、報(bào)獎(jiǎng)材料、總結(jié)報(bào)告等。她認(rèn)為：“兩種文風(fēng)是完全不一樣的，背后折射出不一樣的工作思維，作為編輯，需要更加多面手，既有像脫兔的一面，也需要穩(wěn)重的一面。”

而在天天社，這種分野并不明顯。崔旋子表示，天天社的圖書編輯不存在策劃和案頭的區(qū)分，社里要求圖書編輯全流程跟進(jìn)營銷，所以策劃編輯除了策劃選題之外，審稿、改稿的案頭工作要做，各類文案要寫，在策劃選題之初就要想好圖書的賣點(diǎn)是什么、適配于哪種渠道，這也是她能在兩種崗位上絲滑切換的原因。不過崔旋子也表示，做營銷編輯時(shí)，可能更需要掌握多項(xiàng)技能，比如攝影、剪輯、上鏡直播等，對接的人群更多樣，要學(xué)會(huì)用不同的語言模式表達(dá)同樣的核心意思。

營銷經(jīng)驗(yàn)也是獨(dú)特優(yōu)勢

從營銷轉(zhuǎn)向策劃，過往經(jīng)驗(yàn)既帶來優(yōu)勢，也可能暴露技能缺口。

優(yōu)勢在于，營銷編輯因長期接觸市場數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)地判斷讀者好與熱點(diǎn)趨勢，在策劃選題時(shí)可從“市場接受度”評估可行性；頻繁對接發(fā)行渠道與營銷團(tuán)隊(duì)，使其更了解不同渠道的推廣邏輯，便于在策劃時(shí)提前考慮渠道適配性，并在項(xiàng)目中高效協(xié)調(diào)發(fā)行、營銷資源。

崔旋子去年策劃的新人作者散文集《好吃！蘇東坡》，在當(dāng)下市場屬“不被看好”的組合——“新人+單本+散文”。“所以我是帶著營銷思維和作者溝通提綱的，包括從何種角度切入‘蘇東坡’最能吸引青少年讀者、以四季作為章節(jié)線索可以達(dá)成全年?duì)I銷點(diǎn)、圍繞蘇東坡做發(fā)散式展開更符合現(xiàn)在群文閱讀需求等，從內(nèi)容選擇、文字量、知識(shí)難度、抒情角度、邏輯線都反復(fù)琢磨。”甚至圖書最終裝幀選擇活脊的形式，也是因?yàn)榭紤]到滿足180°平攤的同時(shí)，可免除進(jìn)校園后裸脊裝帶來的投訴問題。也正是由于將營銷思路貫穿圖書出版全流程，這本書一年銷售了約4萬冊（包括定制版），還獲得了2024年度“愛閱童書100”、《中國教育報(bào)》“2024年度教師最喜愛的圖書”等榮譽(yù)，在今年BIBF前夕也售出了繁體中文版權(quán)。

《好吃！蘇東坡》（圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）

在談及“如何平衡市場熱點(diǎn)、讀者需求和內(nèi)容價(jià)值？”時(shí)，崔旋子表示她不認(rèn)為讀者的需求和內(nèi)容價(jià)值是對立關(guān)系，“被需要的知識(shí)、被期待的情感共鳴，就是文化內(nèi)容的價(jià)值。當(dāng)然，出版應(yīng)有引領(lǐng)文化思想的作用，而不是一味附和，所以無論我做哪本書，以何種形式做，我始終堅(jiān)持的是有一個(gè)核心主題要傳達(dá)。”比如《好吃！蘇東坡》一書，她想傳達(dá)的是“無論人生行至何處，總要好好吃飯”，“我希望在我的讀者們遇到人生挫折和困境的時(shí)候，能夠以積極的心態(tài)對待自己。”

一位不愿意透露姓名的采訪對象也表示，營銷編輯的從業(yè)經(jīng)歷帶給她最重要的受益點(diǎn)是，讓她在選題討論時(shí)首要思考的是讀者定位，“如果沒想清楚，最好一開始就放棄，而非硬做出來為難后續(xù)營銷人員。”

另有采訪對象表示，做營銷編輯還提升了自己的抗壓能力。“因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)一旦出問題，首先被問責(zé)的是我這個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)籌的角色。”張恩慧在播客中也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，她說，營銷工作對她整體的抗壓能力、事務(wù)性工作的梳理能力有很明顯的提升作用。這意味著，營銷編輯雖入職門檻常低于策劃編輯，工作壓力卻未必更小。

值得一提的是，張恩慧在播客中提到，營銷崗的工作經(jīng)歷，讓她面對圖書市場的表現(xiàn)時(shí)，心態(tài)更平和。因?yàn)橛H自實(shí)操過就會(huì)明白，一本書的市場表現(xiàn)除了出版方的努力，也有機(jī)會(huì)和運(yùn)氣的成分。有了這樣的認(rèn)知，自己策劃的書若銷售不佳，就不會(huì)遷怒于負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)的同事了。

轉(zhuǎn)型后需要大量的學(xué)習(xí)和沉淀

“別人可能會(huì)認(rèn)為，一位營銷編輯可能是好的讀者，好的宣發(fā)人員，但未必是好的責(zé)任編輯。”一位匿名接受采訪的策劃編輯表示，很多人都會(huì)存在這種認(rèn)知。

確實(shí)，缺乏策劃經(jīng)驗(yàn)的新手會(huì)暴露出明顯的短板。營銷編輯多基于成型產(chǎn)品做推廣，策劃編輯則是“從0到1”創(chuàng)造產(chǎn)品。新手需學(xué)習(xí)專業(yè)審校，提升對稿件內(nèi)容的深度把控與編輯能力，還需掌握從統(tǒng)籌選題、組稿、審稿、排版到印刷的全流程。

張恩慧在去年年底的播客中坦言，轉(zhuǎn)崗后很大的一個(gè)問題在于此前沒做過圖書編輯，因此一直處于學(xué)習(xí)當(dāng)中，甚至不斷“踩雷”。比如她說自己轉(zhuǎn)崗后曾一度在印廠的塑封上反復(fù)出問題。而且，雖然工作中一些常規(guī)的事務(wù)其實(shí)很快就順下來了，但稿子質(zhì)量、質(zhì)檢、寫申辯材料這些方面，還需要更多時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn)，她也承認(rèn)對于剛轉(zhuǎn)崗半年多的她來說，當(dāng)時(shí)的積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

但在我們近日對她的采訪中，張恩慧表示，她的困難變成了“沒有時(shí)間做書”。“專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備能力、選題策劃能力，都是可以靠后天的努力去提升的，雖然在處理稿件時(shí)會(huì)遇到一些問題，但改進(jìn)提升肉眼可見，未對日常工作造成不可逆的影響。”張恩慧認(rèn)為，大量事務(wù)性工作占用了她一部分做書的時(shí)間和效能，雖然工作熱情依舊飽滿，但她更希望可以將熱情真正投入到選題策劃和營銷宣傳中，見證一本本書的開花結(jié)果。

從2024年轉(zhuǎn)崗至今，張恩慧策劃的書大部分還沒進(jìn)入生產(chǎn)流程。已出版的圖書中，她重點(diǎn)推介了作家默音的《她的生活》《筆的重量》。前者是默音全新中短篇小說集，收錄作者6篇小說。作家從文本、經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥疗渌胤绞叭∫粋€(gè)個(gè)“她”，寫進(jìn)小說的世界里。《筆的重量》是默音首部文學(xué)評論隨筆集，記錄了數(shù)位創(chuàng)下“第一”的女性創(chuàng)作者的故事。兩部作品是姊妹篇，互為參照，自今年3月出版以來廣受好評，雙雙入選多個(gè)榜單，其中《筆的重量》在豆瓣上評分高達(dá)9.1分。張恩慧說，這些年女性出版物成為熱門，從市場分析、讀者反饋來說，女作家更受青睞，但她并不認(rèn)為女性出版是一門生意，“它是無數(shù)的她們牽過無數(shù)的我們的手，再將手伸向無數(shù)的她們。”

同時(shí)，張恩慧表示轉(zhuǎn)崗后為了勝任工作，她還重點(diǎn)提升了自己的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。“轉(zhuǎn)型第一年，我統(tǒng)籌了一個(gè)40本書的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，包括品種篩選、版權(quán)簽署、出版進(jìn)度把控、封面設(shè)計(jì)、插畫安排等具體工作。”在這個(gè)項(xiàng)目中，她通過列計(jì)劃表、設(shè)時(shí)間線，從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向集體協(xié)作。此外，她還學(xué)會(huì)了“算賬”，在成本控制（版稅、印制、紙張、工藝、營銷預(yù)算）上有了更深的體會(huì)。

轉(zhuǎn)崗的適配性是第一位的

無論當(dāng)初是“退而求其次”還是“曲線救國”，許多營銷編輯仍渴望轉(zhuǎn)崗做策劃編輯，出版心中的好書。

對此，崔旋子的建議是，平日工作中要與發(fā)行部門保持密切聯(lián)系。“每家出版單位的發(fā)行部都有自己的特色和擅長的方向，無論是策劃編輯還是營銷編輯，都應(yīng)該與發(fā)行部門多多溝通交流，從而反推自己的工作重點(diǎn)和選題方向，讓整個(gè)環(huán)節(jié)流動(dòng)起來，如此才能事半功倍。”她認(rèn)為，出版工作看似是與有序的文字和數(shù)據(jù)為伴，實(shí)則是一個(gè)充滿了具體的人的工作，“和作者的溝通、和內(nèi)部上下環(huán)節(jié)的溝通、和渠道的溝通、和閱讀推廣人的溝通，我們致力于讓別人理解我們的作品，所以更應(yīng)該先理解對方的想法。”她強(qiáng)調(diào)，低頭干活兒，更要抬頭看人，適配性是第一位的。

張恩惠則指出，兩個(gè)崗位都很辛苦。因?yàn)椴邉澗庉嫾缲?fù)著很大的利潤指標(biāo)壓力，營銷編輯則容易在成為“資料收集站”的路上越走越遠(yuǎn)；策劃編輯疲于填申報(bào)表、進(jìn)度表，營銷編輯也有無數(shù)的營銷表、活動(dòng)表要接洽。她說：“工作不分孰重孰輕，孰優(yōu)孰劣，策劃編輯和營銷編輯都是出版環(huán)節(jié)不可或缺的‘螺絲釘’，要熱愛自己的工作，做好分內(nèi)之事，眼里有活，無論身在什么崗位，我們都是在為自己的簡歷打工。光是熱愛這股勁頭，就可以化解無數(shù)困難，我們，比我們想象中的更有力量。”

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