縮短了從興趣到購買的路徑

撰文/孟會緣

編輯/黎文婕

排版/Annalee

對短劇帶貨這一營銷模式，相信外界一定不會陌生。

自從短劇一夜爆火，并在此后一路高歌猛進，成為影視界的一股新勢力之后，短劇帶貨便應運而生，迅速成為商家們的新寵。

從在劇集播放間隙插入廣告，到品牌定制短劇將產品植入劇情，再到將購物小黃車掛到劇中，短劇帶貨模式的不斷進化，不只是將商品鏈接從幕后帶到了臺前，也讓免費短劇平臺找到了盈利的新途徑。

一邊看劇一邊購物，這種沉浸式的消費體驗，可謂極大提升了用戶的購買欲望與參與度：讓觀眾在享受劇情帶來的情感共鳴時，自然而然對相關產品產生興趣，甚至有時是因為對劇中人物使用的某個物品感到好奇，進而直接轉化為在免費短劇平臺上的購買行為。

但這種“即看即買”的模式，也帶來了一些新的挑戰。

用免費內容拉動“劇同款”銷量

在免費短劇越來越大行其道的今天，估計很多人心中都有一個疑問，像紅果短劇這類免費短劇平臺，花時費力出資源將這么多短劇內容匯聚其中，到底該如何收回成本并實現盈利？

對于這個問題，入坑短劇一年多的肖瀟有自己的一套見解，“自從在紅果上刷劇，時不時能看到穿插在劇里的賣貨鏈接，我就知道平臺的路子這下是徹底走寬了。”

肖瀟還記得，這一類免費平臺最常見的廣告植入模式，是在劇集播放到一部分時，突然出現一段與劇情關聯度不高的產品廣告，要強制觀眾看完幾秒后，才能繼續播放接下來的劇情。

這種硬廣形式雖然直接，但往往因為打斷了觀眾的沉浸感而飽受詬病。

當然，因為平臺上都是免費內容，比起之前那些幾十到幾百元不等的付費短劇，肖瀟完全能忍受這種廣告形式的存在，“平臺得靠廣告養著才能繼續提供免費短劇，這也算是一種雙贏了。”

相較于此，品牌定制短劇則成為一種更為高明，且更受品牌認可的營銷策略。

廣告商不再僅僅滿足于簡單地在劇中展示其產品，而是開始與短劇制作團隊合作，共同創作出與品牌形象和產品特性高度契合的劇情內容。

這些定制短劇往往以巧妙的方式將產品融入故事情節，讓觀眾在享受劇情的同時，潛移默化地接受品牌信息，甚至對產品產生好感和購買沖動。

以上兩種帶貨方式，其一通常與短劇內容不搭，觀眾是否會購買全憑個人興趣和需求；其二雖然與劇情深度融合，但觀眾的購買欲需要通過其他渠道轉化。

而在當下，將劇集中所示的產品直接掛上鏈接，讓觀眾實現“一鍵購買”，無疑是短劇帶貨模式的一次重大革新：這種“邊看邊買”的無縫對接，不僅極大縮短了從興趣到購買的路徑，也讓商家的銷售策略更加精準高效。

短劇內容掛上商品鏈接，也可以直接截屏搜同款

“我還記得看過一部劇，里面女反派綁架女主穿的那一套衣服，跟電商平臺上賣爆的某款新中式一模一樣，我自己買過所以印象特別深刻，這種跟短劇人物妝造同步的感覺真的很奇妙”。肖瀟意外解鎖了“邊看邊買”的購物體驗，卻正好印證了這種帶貨新模式的可行性。

如今，在紅果平臺上刷劇的時候，肖瀟發現這種帶小黃車圖標的商品鏈接正變得越來越常見，“點進去就是一個劇同款購物界面，授權綁定后抖音賬號之后就和商城互通了，還能看到更多類似商品鏈接。”

“不管是古裝劇還是時裝劇，商品鏈接基本都是劇中人物的服裝配飾之類”，雖然不知道劇中所示商品鏈接的推送標準是什么，但肖瀟發現只要任意截屏，也能實現查找同款的效果，只不過不是所有東西都能查到而已。

換句話說，紅果短劇作為免費短劇平臺，已經構建了一個從內容觀看到商品購買的閉環生態系統。在這個系統中，短劇內容不僅能引流潛在客群，還能充分展示使用效果，并促進商品的銷售，實際形成了一種內容與電商深度融合的新商業模式。

值得一提的是，這也規避了免費短劇平臺此前借平臺流量，大量接廣告謀求變現的隱藏風險。

鋅刻度發現，在互聯網上不乏曾因看短劇而網購受騙的案例。在小紅書上，有人反饋其家人因在紅果看中了廣告跳轉的商品鏈接，在微信小程序上購買了衣服，貨不對板不說，既聯系不到商家，也沒有退貨這種售后服務。

因短劇網購被騙的消費者 圖源：黑貓投訴

而在黑貓投訴平臺，也有消費者投訴稱在紅果短劇購物時，遭遇虛假購物頁面受騙，收到商品后不僅貨不對板，還存在找不到訂單，且無人處理退貨退款的情況。

在此情況下，這種內嵌于平臺內的購物機制，使得交易過程更加透明，無異于極大增強了購物的安全性。

短劇帶貨成電商大戰新焦點

紅果短劇之所以邁出這一步，很難講這與其在短劇領域已經從一騎絕塵走到一家獨大無關。

Questmobile最新數據顯示，紅果短劇月活已達1.99億，位列短劇應用排行榜第一，第二為河馬劇場，月活約為4096萬，其余均在百萬左右。

紅果短劇用戶斷層式領先 圖源：QuestMobile

紅果短劇斷層領先的用戶優勢，搭配同屬一個陣營下的抖音商城，通過“邊看邊買”的功能，即可輕松實現從內容消費到商品購買的無縫轉換。

從只能搶奪關注流量，到能直接轉化成GMV，紅果短劇的試水，無疑為它的免費同行們開辟了一條全新的盈利路徑，而免費短劇平臺的商業模式，到這里也算是初步跑通了。

要知道，以拼多多，淘寶，美團，京東為首的電商平臺，其實也正籌謀著達成同樣的效果，只不過它們想的是如何從單純賣貨，升級為內容電商。

其中，淘寶甚至是最早探索短劇帶貨的平臺之一，紅果都只能算作后來者。

圍繞著品牌定制劇下功夫，淘寶最開始的表現頗為不俗：相關數據顯示，其與海藍之謎、海爾、三星等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》《愛在怦然心動時》等自制短劇，最高商業轉化率高達30%。

然而，品牌定制劇的本質依然是廣告，盡管包裝得再精美，也難以完全擺脫用戶對廣告的天然抵觸心理。加之品牌定制劇的內容往往受限于品牌調性，難以在劇情深度和廣度上有所突破，導致觀眾黏性不強，無法形成持續的內容消費動力。

這就導致品牌定制短劇后繼乏力，再無當初那般風光。畢竟，短劇的商業邏輯是以劇情取勝，其優勢在于內容的多樣性和原創性，只有在不受制于特定因素的束縛下，能夠更自由地探索各種題材和故事，才能吸引并留住更廣泛的觀眾群體。

眼下，為了帶貨，以淘寶為代表的電商平臺更傾向于，順應用戶的選擇開辟免費短劇專區，將之當做搶奪用戶注意力的利器，用來拉動用戶停留時長，增加用戶粘性，以及為平臺帶來新用戶的增量。

所以在電商平臺上線的免費短劇大都是二輪短劇，也少見自制內容。更符合人性的設計是，部分電商平臺還推出了“看劇賺錢”模式，進一步激發用戶的參與熱情和消費動力。

從這個角度來看，在短劇帶貨這一賽道上，無論是傳統的電商平臺轉型內容電商，還是從內容起家涉足電商的新秀，紅果短劇接下來的競爭對手，將是所有試圖融合內容與電商的平臺。

不乏對短劇穿搭感興趣的人群 圖源：小紅書

紅果短劇固然可以憑借其龐大的用戶基礎，以及與抖音商城的緊密聯動，在短劇帶貨領域占據先機，但這也并不意味著它可以高枕無憂。

就目前的體驗效果而言，紅果短劇帶貨的品類相對有限，主要集中在服裝、飾品、家居等消費品領域，這固然與其用戶畫像和內容定位相契合，但也限制了其市場潛力的進一步挖掘。

隨著用戶對于這種短劇帶貨新模式的逐漸熟悉和接受，他們對于商品品類的需求或將日益多元化，面對這一挑戰，紅果短劇則需要不斷拓展其帶貨品類。

可在短劇中植入商品鏈接，雖然能夠帶來直接的商業轉化，終究或多或少犧牲了用戶體驗，可能因此導致用戶流失。因而，紅果短劇還需要在商業化和用戶體驗之間找到平衡點，使之確保既能滿足用戶的消費需求，又能保持內容的獨立性和觀賞性。

現階段可以預見，隨著短劇帶貨及內容電商的潛力不斷被挖掘，競爭將愈發激烈，就看未來誰能更好地融合內容與電商，誰才能贏得用戶的青睞和市場的認可。