作者 |布語(yǔ)

曾被視為“又土又窮”的河南人，正在顛覆中國(guó)商業(yè)史。

今年，在消費(fèi)領(lǐng)域有一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

白酒、奢侈品等傳統(tǒng)消費(fèi)節(jié)節(jié)敗退，新消費(fèi)品牌卻大殺四方、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

被稱為“港股新消費(fèi)三姐妹”的蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金三家公司股價(jià)在今年均實(shí)現(xiàn)翻倍，總市值合計(jì)突破7000億港元。其中，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超兄弟、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，都是河南人。

“港股新消費(fèi)三姐妹”

這絕非巧合。人們發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)領(lǐng)域，河南籍的企業(yè)家早已有了“王霸之姿”，不知不覺間占領(lǐng)了中國(guó)人的餐桌、廚房、菜籃子：

牧原股份、鍋圈食匯、白象方便面、雙匯火腿腸、衛(wèi)龍的大辣條、蓮花味精和王守義十三香......

如今，沒有一個(gè)消費(fèi)者，能夠逃得出河南人的商業(yè)版圖。

長(zhǎng)期以來，身為農(nóng)業(yè)大省、勞務(wù)大省的河南人總是給人以“不善經(jīng)營(yíng)”、“又土又窮”的刻板印象，為何在新消費(fèi)的浪潮下，河南企業(yè)突然一鳴驚人，站上時(shí)代的風(fēng)口？

豫商崛起的背后，是社會(huì)消費(fèi)格局的巨變，信號(hào)意味深長(zhǎng)。

時(shí)代變了。造富的風(fēng)，吹到了河南。

2025《新財(cái)富500創(chuàng)富榜》揭曉，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家，取代牧原股份的秦英林夫婦，登頂河南首富。而據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也短暫登頂河南首富的位置。

比起企業(yè)家的財(cái)富增值，更讓人意外的是：去年消費(fèi)持續(xù)承壓的大背景下，幾家河南人創(chuàng)辦的消費(fèi)企業(yè)，卻能超越周期、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年潮玩品牌泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。更難得的是，泡泡瑪特的港澳臺(tái)和海外收入占比達(dá)38.9%，意味著一小半的錢都是在海外賺到的。

同樣實(shí)現(xiàn)逆襲的，還有被稱為“茶飲界茅臺(tái)”的蜜雪冰城，2024年?duì)I收為248.29億元，較上年同期的203億元增長(zhǎng)22.3%。

作為超越星巴克、全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)，自今年3月上市后，新股發(fā)行期的認(rèn)購(gòu)額創(chuàng)下港股歷史紀(jì)錄，短短幾個(gè)月時(shí)間，市值已經(jīng)超越了眾多老牌白酒品牌，是茅臺(tái)市盈率的兩倍；

這兩家企業(yè)都是當(dāng)下新消費(fèi)的領(lǐng)域的翹楚。但事實(shí)上，去年還有不少河南的消費(fèi)企業(yè)營(yíng)收都很亮眼：

2023年，白象以12%的方便面市場(chǎng)份額排名第三，正在迅速逼近排名第二的巨頭統(tǒng)一；

國(guó)民辣條品牌衛(wèi)龍2024年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為少數(shù)幾家被納入港股通標(biāo)的消費(fèi)類公司；

此外，河南還有一批如巴奴火鍋、鍋圈食匯等正在排隊(duì)IPO的消費(fèi)企業(yè)，如今成為了資本圈的寵兒；

除了營(yíng)收外，河南企業(yè)和企業(yè)家，正在讓河南的整體形象迎來180度大逆轉(zhuǎn)。

過去不少人對(duì)于河南的認(rèn)知源于網(wǎng)絡(luò)上的刻板影響，比如偷井蓋、哄搶物資等等。但這兩年，扎根于河南許昌的零售超市胖東來，正成為人們眼中“良心企業(yè)”的天花板。

幾乎所有逛過這家胖東來的人都會(huì)感慨，這是一家把服務(wù)體驗(yàn)做到極致的企業(yè)：

下雨天員工為顧客電動(dòng)車蓋上雨衣，購(gòu)物車配備放大鏡和老花鏡，7日內(nèi)商品降價(jià)主動(dòng)補(bǔ)差價(jià)，就連電影票都能無理由退票……

不僅僅是對(duì)顧客，對(duì)于自己的員工，胖東來也頗有人情味。比如每周二固定休息一天、給受到無故指責(zé)的員工發(fā)“委屈獎(jiǎng)”，等等。最重要的一點(diǎn)，在許昌這樣的四線城市，胖東來卻讓兩萬名員工拿到了相對(duì)可觀的收入，平均工資高達(dá)9000元。

以于東來為代表的河南老板們，正在以真誠(chéng)和真心改變?nèi)藗儗?duì)于河南落后的認(rèn)知，也為中國(guó)創(chuàng)造了一套全新的商業(yè)路徑。

為什么河南的消費(fèi)企業(yè)，開始集體大崛起？

最根本的原因恐怕是，對(duì)這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者情緒的精準(zhǔn)洞察。

馬來西亞店慶活動(dòng)，“雪王”玩偶與當(dāng)?shù)匦∨笥鸦?dòng)（上海證券報(bào)）

蜜雪冰城所抓住的，是當(dāng)前最為多數(shù)的消費(fèi)群體。極致的性價(jià)比，讓當(dāng)下很多尋求消費(fèi)轉(zhuǎn)型的群體成了蜜雪冰城的天然擁躉。在高價(jià)奶茶被集體祛魅的當(dāng)下，4元一杯的“窮鬼快樂水”正在成為越來越多人的選擇。

這也是為什么今年3.15期間，蜜雪冰城被曝光有門店使用隔夜檸檬，網(wǎng)友卻紛紛為其辯護(hù)、股價(jià)不降反升的原因：

“它都賣這個(gè)價(jià)了，你還想怎樣？”

而泡泡瑪特面向的則是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的全球中產(chǎn)。今年泡泡瑪特LABUBU丑萌公仔爆火，成功讓玩具成為了一種全球通用的潮流符號(hào)，甚至具有了社交貨幣的價(jià)值。

本質(zhì)上，也是當(dāng)下年輕人社會(huì)心態(tài)的體現(xiàn)：追求個(gè)性化與身份認(rèn)同。讓眾多投資界大佬看不懂的LABUBU，俘獲消費(fèi)者的正是一種情緒價(jià)值。

而相比于蜜雪冰城和泡泡瑪特，人們對(duì)于胖東來的美譽(yù)則更為復(fù)雜。作為一家扎根于許昌、至今沒有走出河南的零售超市，多數(shù)中國(guó)人實(shí)際上并沒有消費(fèi)過胖東來的商品。

但胖東來對(duì)于消費(fèi)者極致服務(wù)體驗(yàn)的追求，以及對(duì)員工高福利和寬容態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了情感共鳴，成為人們心目中的企業(yè)“天花板”。胖東來，代表的是人與人之間日益稀缺的溫情與關(guān)懷。

財(cái)經(jīng)作家秦朔用“三頭象”來形容它們——蜜雪冰城、泡泡瑪特和胖東來，都成為當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

正因?yàn)樽プ×藭r(shí)代的情緒，在消費(fèi)進(jìn)入更加理性務(wù)實(shí)的階段后，河南的消費(fèi)企業(yè)得以逆勢(shì)上揚(yáng)。

河南企業(yè)的另一大優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈的功夫極為扎實(shí)，愿意把資源砸在“看不見的地方”。

以蜜雪冰城為例，目前蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%都是自產(chǎn)的。除了河南外，蜜雪冰城在全國(guó)各地都有水果生產(chǎn)基地：廣西生產(chǎn)芒果等熱帶水果；重慶生產(chǎn)檸檬和橙子；安徽生產(chǎn)草莓，等等。

單一個(gè)檸檬，蜜雪冰城同品質(zhì)、同種類檸檬采購(gòu)價(jià)低于行業(yè)平均 20%，倉(cāng)儲(chǔ)和物流都是自有，連裝東西用的塑料大桶都是自產(chǎn)的。正是這種對(duì)供應(yīng)鏈的極致掌控，讓蜜雪的檸檬水可以賣到4塊錢一杯，還有保持相對(duì)不錯(cuò)的利潤(rùn)率。

而長(zhǎng)期扎根于許昌的胖東來，更是把“精耕細(xì)作”寫在了臉上。

2024年，胖東來憑借13家門店就完成了170億元的營(yíng)收，其單店產(chǎn)出僅略低于山姆，把永輝、華潤(rùn)等大牌商超遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出了幾條街。

許昌胖東來天使城店（上海證券報(bào)）

2023年，許昌社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1372.7億元，胖東來一家的營(yíng)銷額就占了許昌社零總額的7.8%。不少分析認(rèn)為，胖東來之所以堅(jiān)持不擴(kuò)張，正是因?yàn)楦咂焚|(zhì)的服務(wù)離不開對(duì)區(qū)域供應(yīng)鏈的超強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

這也和河南的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有關(guān)。作為全國(guó)第一糧食生產(chǎn)大省，河南每年貢獻(xiàn)全國(guó)糧食總產(chǎn)量的1/10以上，此外還是重要的蔬菜和肉類供應(yīng)基地。在此前的一次公開采訪中，河南一位省領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)表示：

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的。

此外，河南還是人口大省，擁有近1億的人口。龐大的人口基數(shù)意味著更為多元化的消費(fèi)需求，有人總結(jié)稱，河南三大現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌，蜜雪冰城代表平民消費(fèi)，胖東來代表品質(zhì)消費(fèi)，泡泡瑪特代表精神消費(fèi)，幾乎承包了目前新消費(fèi)的典型業(yè)態(tài)。

近年來河南也在著力擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)簽，向著向商業(yè)新消費(fèi)、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在今年2月一場(chǎng)民營(yíng)座談會(huì)上，胖東來董事長(zhǎng)于東來，被安排坐在了省委書記、省長(zhǎng)中間，引發(fā)關(guān)注。

與此同時(shí)，作為其“大本營(yíng)”的許昌，不久前更是發(fā)布了一份紅頭文件，號(hào)召全市機(jī)關(guān)單位“對(duì)標(biāo)胖東來”：

聚焦城市管理、文化旅游、住宿、餐飲、城市交通、市場(chǎng)監(jiān)管、政務(wù)服務(wù)等領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)胖東來“關(guān)愛消費(fèi)者、注重產(chǎn)品品質(zhì)、把服務(wù)做到極致”服務(wù)理念。

今年河南省“兩會(huì)”，就提出“更大力度推動(dòng)全方位擴(kuò)大內(nèi)需，加力提振消費(fèi)”，將其列為2025年十大重點(diǎn)工作。這也是去年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“全方位擴(kuò)大內(nèi)需”后，經(jīng)濟(jì)大省河南發(fā)出的明確信號(hào)。

消費(fèi)，無論何時(shí)都是國(guó)之大事。

在當(dāng)代中國(guó)的商業(yè)文明史上，河南有著自己獨(dú)一無二的位置。

很多人不知道的是，河南的商業(yè)企業(yè)，最早豎起了“服務(wù)體驗(yàn)”的口碑。1989年5月的一天，鄭州首家股份制商業(yè)企業(yè)亞細(xì)亞商場(chǎng)在二七廣場(chǎng)開業(yè)，整個(gè)鄭州城萬人空巷。

鄭州二七廣場(chǎng)亞細(xì)亞商場(chǎng)（ 圖片來源：網(wǎng)易）

這是中國(guó)第一家用禮儀小姐和迎賓隊(duì)吸引顧客的商業(yè)企業(yè)，也是第一個(gè)采用“七天無理由退貨”招攬顧客，第一個(gè)把廣告打到中央電視臺(tái)的商業(yè)公司。亞細(xì)亞所引爆的鄭州商戰(zhàn)，成為現(xiàn)代中國(guó)第一場(chǎng)真正意義上的商業(yè)廝殺，成為全國(guó)企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)的范本。

亞細(xì)亞的案例，可以說是當(dāng)代河南商業(yè)精神的縮影。我們發(fā)現(xiàn)，河南的企業(yè)家們普遍沒有高大上的學(xué)歷和背景都是從最基礎(chǔ)的零售行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后做大做強(qiáng)，帶有明顯的草根氣質(zhì)：

于東來初中畢業(yè)后就輟學(xué)進(jìn)入社會(huì)，賣過冰棍、擦過皮鞋，也做過建筑小工。在嘗試過多種生意后，終于在1995年開設(shè)了一家煙酒糖小店——望月樓胖子店；

出生豫東農(nóng)家子弟的張紅超用家人資助的3000塊錢積蓄起家，在街上支起一個(gè)叫“寒流刨冰”的小攤，就是蜜雪冰城的起點(diǎn)。2007年，從黃河科技學(xué)院退學(xué)打工的弟弟張紅甫也加入進(jìn)來，從此蜜雪冰城在全國(guó)范圍內(nèi)開啟了擴(kuò)張加盟時(shí)代；

王寧在讀書期間就辦了一個(gè)拍攝校園生活紀(jì)錄片、再刻成VCD和DVD向?qū)W生售賣的工作室，也開過名為“格子街”、賣潮流小商品的線下店。后來“格子街”被王寧轉(zhuǎn)賣了20多萬元，成為他日后創(chuàng)辦泡泡瑪特的第一桶金。

有人總結(jié)說，河南商人最大的特征就是“簡(jiǎn)單、真誠(chéng)”。這與他們腳下的土地，息息相關(guān)。

位居中原腹地的河南，沒有長(zhǎng)三角、珠三角的地利優(yōu)勢(shì)，也沒有北京、上海這樣頂級(jí)的人才資源。這種天然的劣勢(shì)，讓河南的企業(yè)家們淬煉出一種近乎的偏執(zhí)的專注力：不斷地卷成本、卷品質(zhì)、卷效率。就像王寧常說的“關(guān)注經(jīng)營(yíng)，關(guān)注長(zhǎng)期”，靠著驚人的毅力與耐心，構(gòu)筑出一道難以逾越的品牌護(hù)城河。

河南從來不是什么“商業(yè)洼地”，它所代表的是，一種傳承已久的、不同與海洋文明的商業(yè)文化。雖然步伐未必最快，但每一步都行得正、立得住，充滿了大地泥土般的可靠感。在當(dāng)下的中國(guó)，這種長(zhǎng)期主義的理念顯得更為可貴。

這一輪新消費(fèi)崛起的風(fēng)口，能否續(xù)寫中原大地的商業(yè)傳奇？

2025年風(fēng)高浪急，世界格局巨變，面對(duì)關(guān)稅、脫鉤，普通人如何守護(hù)自己的錢袋子？

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參考資料：

1.秦朔朋友圈 河南跑出來“三頭象”

2.城市進(jìn)化論 新一輪“造富”，河南贏了？

3.鳳凰Weekly 河南，為什么盛產(chǎn)「中式霸總」？

4.大力財(cái)經(jīng) 幾個(gè)河南人，拿捏時(shí)代情緒