暑期文旅火熱開局，西北地區成為避暑游熱門目的地。不過，近日有媒體報道，由于青海省旅游投資集團股份有限公司及下屬13家公司集體破產清算，其重點打造的文旅項目青海撒拉爾水鎮沒能趕上這波熱度，還沒開業就“涼”了。

一段時間以來，古城古鎮熱席卷中國文旅業。一些地方為追求立竿見影的經濟效益，將豐富多元的文化符號進行碎片化、快餐式的拼接復制，大批人造景點倉促上馬。數據顯示，全國曾建成超過2800個人造景區，至今存活下來的不足300個。

為什么有些古城古鎮風光不再？青磚、綠瓦、紅燈籠，奶茶、魷魚、“想你的風”，相似的仿古街道、雷同的民俗表演、批量生產的“特色”小吃充斥市場，游客奔波于一個又一個高度相似的“景點”之間，收獲的只能是身體疲憊與審美疲勞。“復制粘貼式”旅游產品缺乏獨特的地域氣韻與真誠的人文溫度，注定無法提供深層次的文化體驗與情感共鳴。

曾被寄予厚望的文旅項目，如今成為消耗財力、物力、人力的沉重負擔，最終陷入“建得起、養不起、活不好”的困局，教訓深刻，引人深思。

旅游發展切忌盲目跟風，追求短期效益不可取。“賺快錢”思維主導下的開發，往往重“噱頭”輕內容、重“引流”輕體驗、重“首秀”輕運維。豈不知，文旅業的生命力在于可持續性，根基在于游客基于優質體驗形成的口碑與重游意愿。在一些古鎮遇冷的同時，也有一些古鎮仍然充滿活力：比如，浙江烏鎮通過引入多元業態，打造豐富場景，用戲劇節等創新形式激活文化基因。中華民族歷史悠久，當代生活十分豐富，不妨從自身文化底蘊中發掘亮點，從“造景思維”轉向“體驗經濟”，打造不可替代的核心競爭力。

旅游發展不應忽視市場規律和科學規劃。許多爛尾工程的規劃文本里堆滿“國際一流”“國內最大”等浮夸標簽，唯獨缺少對市場需求、消費潛力、持續運營的冷靜研判。究其原因，是因為一些地方將文旅開發作為顯示地方政績的“形象工程”，靠“拍腦袋”“拍胸脯”盲目造景。旅游開發應建立科學嚴苛的可行性論證體系與專業審查機制，真正俯下身去傾聽市場脈動、體味文化深意、尊重專業價值，讓群眾需求、市場力量發揮效力。

優質旅游體驗絕非靜態景觀的簡單呈現，而是服務與內容的持續創新。要深入挖掘當地文化，結合現代消費趨勢，策劃常態化的文化展演、互動體驗與特色節慶活動。積極擁抱數字技術，探索智慧導覽、沉浸式體驗、線上互動營銷等新場景，賦予傳統景區嶄新活力。還要不斷完善基礎設施與公共服務配套，持續提升整體服務質量與管理水平，為游客創造“愿意來、留得住、還想來”的優質環境。

發展旅游業不是一場追逐眼球經濟的短跑，而是一場考驗耐力與智慧的馬拉松。唯有精準把握游客需求，深刻遵循市場規律，以及對長遠發展的清醒堅守，方能鍛造出經得起市場檢驗的文旅精品。（作者：姜天驕 來源：經濟日報）