圍繞“穿越周期、激活增長”展開圓桌對話。

7月10日，由南方都市報主辦的“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100創(chuàng)新生態(tài)大會”在上海舉行。本次大會聚焦八大賽道及28個細分領(lǐng)域，篩選出“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100”，并發(fā)布了重磅智庫成果《2025高品質(zhì)消費品牌TOP100趨勢洞察報告》。

來自顏值經(jīng)濟、食品康養(yǎng)、運動戶外與服飾、智能消電、體驗經(jīng)濟、消費科技、興趣消費、寵物經(jīng)濟等領(lǐng)域的超百家知名品牌高管、業(yè)務(wù)負責人及經(jīng)濟專家參會，與會嘉賓圍繞“穿越周期、激活增長”這一主題展開探討，共話中國消費市場的提質(zhì)擴容之路。

消費背景

　　新型消費熱點持續(xù)涌現(xiàn)

　　聚焦品牌成長“新質(zhì)生產(chǎn)力”　　

中央經(jīng)濟工作會議明確將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”列為今年經(jīng)濟工作的首位，提出要實施提振消費專項行動，加力擴圍實施“兩新”政策，積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟。同時，《政府工作報告》也明確提出要釋放文化、旅游、體育等消費潛力。今年來，消費市場延續(xù)回暖態(tài)勢，呈現(xiàn)“總量擴張、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動能轉(zhuǎn)換”的鮮明特征。

在此背景下，品牌成長的“新質(zhì)生產(chǎn)力”話題尤為應(yīng)景且重要。南方都市報黨委副書記、主編劉江濤現(xiàn)場致辭表示，“2025年，中國消費市場在宏觀經(jīng)濟變化中展現(xiàn)出獨特的韌性與活力。1-5月，社會消費品零售總額20萬億元，同比增長5%。消費品以舊換新政策效果持續(xù)顯現(xiàn)，推動了家電、汽車等重點商品的銷售。政府出臺的一攬子增量政策也為消費市場注入了活力，入境游爆發(fā)式增長，體驗式消費、情緒價值消費、國潮文化、銀發(fā)經(jīng)濟等新型消費熱點持續(xù)涌現(xiàn)。”

經(jīng)濟學家、北京萬博新經(jīng)濟研究院院長滕泰圍繞“消費繁榮與中國未來”做主題分享，他認為，提振消費需要轉(zhuǎn)變過去“重投資，重生產(chǎn)、輕消費”的觀念，而這既需要財政政策的轉(zhuǎn)型，也需要深化改革，提高居民的中低收入者的可支配收入、社會保障程度。另外，貨幣政策也要探索新機制，滕泰認為，“為了不讓通貨緊縮變成長期現(xiàn)象，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，零利率乃至負利率或為大勢所趨。”同時，他也呼吁企業(yè)要用新供給創(chuàng)造新需求，“新的產(chǎn)品、服務(wù)可以創(chuàng)造新需求，新的消費場景、生活方式都是由企業(yè)家不斷創(chuàng)造出來的。”

英敏特亞太區(qū)洞察高級副總裁徐如一則圍繞“童趣”探討品牌贏得未來的方向，她認為，在當前這個“卷”中求新的時代，品牌要打動消費者，需要與消費者“玩”在一起，解碼他們獨特的一面。且童趣并非年輕人專利，而是跨越年齡的共振，“對于‘大小孩’，童趣是找回自己，是一種自我值得被關(guān)懷，被需要，被陪伴的一個感覺；而對于‘小大孩’(0-15歲)來講，童趣是他們表達自己想法和創(chuàng)造自己世界的一種探索。”

康迪科技董事長董學勤圍繞北美非公路車突圍之路，探討了中國智造的出海新范式。他提到五個觀點，一是出海已成為全行業(yè)共識，二是電動化、智能化在汽車領(lǐng)域席卷變革是不可逆轉(zhuǎn)的，三是生產(chǎn)全球化、供應(yīng)鏈全球化非常重要，四是企業(yè)出海需要構(gòu)建多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)，五是提升品牌建設(shè)努力，實現(xiàn)品牌本土化出海十分關(guān)鍵。　　

　　報告發(fā)布

　　新增“出海”和“AI應(yīng)用”專題研究

　　超八成企業(yè)將引入或加大AI投入　　

會上，南方都市報政商數(shù)據(jù)新聞部、上海新聞部發(fā)布《2025高品質(zhì)消費品牌TOP100趨勢洞察報告》(以下簡稱《報告》)，《報告》顯示，高品質(zhì)消費品牌總體呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢:健康生活意識驅(qū)動養(yǎng)生與運動消費興起、AI加持推動產(chǎn)品與服務(wù)升級、新奇體驗點燃消費熱情、情緒價值解鎖消費新場景。

細分賽道中，以文旅消費為代表的體驗經(jīng)濟成為炙手可熱的賽道，如“跟著演唱會去旅行”“為一家老店打卡一條街”等體驗式、沉浸式、興趣型消費正成為“旅行+”跨界業(yè)態(tài)融合的新場景、新增量，上海也已經(jīng)圍繞迪斯尼、樂高樂園以及在建的小豬佩奇形成了“IP樂園”矩陣。同時，提到興趣消費，谷子經(jīng)濟、IP周邊、網(wǎng)絡(luò)游戲、傳統(tǒng)玩具成為四大熱門品類。泡泡瑪特Labubu的爆火，使得潮玩突破辦公室和收藏柜的展示場景，朝著年輕人包掛、社交貨幣的場景轉(zhuǎn)化，同時，也帶火了娃衣等周邊消費產(chǎn)品。

值得一提的是，今年的報告新增了“出海”和“AI應(yīng)用”兩個主題的專題化研究，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年超八成企業(yè)受到關(guān)稅影響，但可以通過戰(zhàn)略調(diào)整來應(yīng)對，當中六成以上企業(yè)選擇“市場多元化戰(zhàn)略，降低對單一市場的依賴”，五成企業(yè)“啟動創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，提高品牌議價權(quán)和溢價能力”。在開拓新市場方面，歐盟市場、“一帶一路”沿線國家、拉美國家都是高度統(tǒng)一的方向，也有越來越多企業(yè)已從單純追求銷售轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)向長期品牌建設(shè)。同時，包括黑神話·悟空、哪吒在內(nèi)，文化出海、服務(wù)出海也已成為出海新趨勢。

而AI應(yīng)用也已經(jīng)逐漸從企業(yè)內(nèi)部運營的降本增效工具轉(zhuǎn)向消費和產(chǎn)品端，在消費產(chǎn)品端，有近九成受訪企業(yè)認為AI能帶來重大變革，前景非常廣闊，超過八成企業(yè)接下來會引入或加大AI投入，而在加大投入方面，智能客服、個性化推薦、市場預測、產(chǎn)品設(shè)計等則成為重點方向。當中，最先出圈、能讓消費者買單的則是“AI硬件”，包括“AI眼鏡”“AI錄音機”“AI手機”等，游戲和金融行業(yè)則成為了應(yīng)用AI技術(shù)較多的領(lǐng)域。

圓桌論壇

　　圍繞“穿越周期、激活增長”展開圓桌對話

　　企業(yè)找尋穿越周期 可跟潮流反方向走

報告發(fā)布后，分眾傳媒副總裁王龍、橘宜集團公關(guān)及營銷總經(jīng)理湯玥、有方大健康集團運營副總裁、奈晚推拿聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉航、天鵝到家母嬰事業(yè)部華東大區(qū)總監(jiān)盧雪飛圍繞“穿越周期、激活增長”展開圓桌對話。

王龍認為，企業(yè)找尋穿越周期的機會有幾個路徑，一是朝當下潮流的反方向走，二是走和巨頭相反的邏輯，三是要跟當下行業(yè)里新的消費趨勢存在相符或相反。他還提到，當前相對壁壘比較深的企業(yè)往往有三個能力組合，好的供應(yīng)鏈創(chuàng)新與控制能力、深度分銷壁壘和成為心智首選的能力，這樣品牌的自帶流量比例會比較高。

湯玥則從美妝賽道談到穿越周期的關(guān)鍵，她認為，“需要有不同的品牌形象、價格帶、不同的品牌品類組成不同矩陣，才可以幫助品牌穿越不同的消費周期、消費者喜好。”當中，做好硬功夫、線上線下均衡布局與出海是破局關(guān)鍵。另外，捕捉消費者所需的情緒價值也是關(guān)鍵點。

劉偉航認為，品牌穿越周期的背后核心邏輯在于增量人群，另外，結(jié)合AI進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是創(chuàng)新關(guān)鍵所在。他觀察發(fā)現(xiàn)，就Z世代人群來看，他們一天差不多7小時以上在網(wǎng)上，喜歡真實消費之后的真實評價，也有部分消費者不太想與人溝通，數(shù)字化能解決這些問題，另外，年輕群體也更易于接受結(jié)合新科技進行身體相關(guān)檢測。

盧雪飛同樣強調(diào)數(shù)字化的重要性，她提到，家政行業(yè)最大的難點在于服務(wù)交付，而實現(xiàn)全鏈條的數(shù)字化系統(tǒng)管理和操作后，能實現(xiàn)一系列保障。

大咖說

經(jīng)濟學家滕泰:

　　新場景、新服務(wù)等構(gòu)成新供給　創(chuàng)造新消費需求

“面對中國經(jīng)濟持續(xù)通縮的深度轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，‘提振消費’不僅僅是一個消費問題，是未來十年中國解決轉(zhuǎn)型的一個關(guān)鍵點，事關(guān)財政政策的轉(zhuǎn)型，事關(guān)貨幣政策的新機制，事關(guān)整個國家收入分配格局的變化，事關(guān)經(jīng)濟增長的可持續(xù)性，也關(guān)系到在座每個人。”

在“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100生態(tài)大會”上，經(jīng)濟學家、北京萬博新經(jīng)濟研究院院長滕泰提到，“提振消費”是一個長期國家戰(zhàn)略，消費需求是供給特別是新供給創(chuàng)造出來的，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的消費場景和新的消費方式都可以創(chuàng)造新需求，而這些新供給都是由企業(yè)家不斷創(chuàng)造出來的。　　　

　　應(yīng)扭轉(zhuǎn)“重投資，重生產(chǎn)、輕消費”觀念　　

過去五年，滕泰一直在關(guān)注“提振消費”的相關(guān)議題。他提到，當前制約中國經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾是內(nèi)需不足，“提振消費”不僅是一個短期的政策，也是一個長期的國家戰(zhàn)略。提振消費不僅是經(jīng)濟增長的手段，也是人類投資生產(chǎn)各種經(jīng)濟活動的目的。滕泰認為，目前提振消費的認識到位了，但真正在行動上還需要進一步的加力。

滕泰呼吁，應(yīng)該將低效投資和無效投資的資金節(jié)省出來，同時要繼續(xù)推動全社會決策觀念的轉(zhuǎn)變，把過去“重投資，重生產(chǎn)、輕消費”的觀念轉(zhuǎn)過來，投資生產(chǎn)創(chuàng)造財富。“新供給經(jīng)濟學認為，經(jīng)濟增長源泉的動力就在供給側(cè)，在于勞動的投入、資本的投入、資源的投入，同時還需要企業(yè)家的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新帶來真正的經(jīng)濟增長。但如果生產(chǎn)后產(chǎn)品賣不出去變成庫存，達不到暢通的經(jīng)濟循環(huán)，經(jīng)濟增長動能會下滑。”　　

人工智能或成為改寫生活方式新增量　　

除了財政政策的轉(zhuǎn)型，“提振消費”還需要深化改革。滕泰提到，要進一步提高居民中低收入者的可支配收入、社會保障程度，讓他們放心消費、敢消費、愿意消費，這個消費才能提振起來。另外在探索新的貨幣政策機制上，去年底中央提出，未來要更多通過房地產(chǎn)或股市這樣的資產(chǎn)價格的上漲或傳導，乃至變成居民的財產(chǎn)性收入帶來財富效應(yīng)，進一步提振消費。“從短期來看，消費是收入的函數(shù)，居民收入不增長，消費很難提高；消費是邊際消費傾向的函數(shù)，只有降息提高邊際消費傾向，總的消費才會提高；消費也是稅收的函數(shù)，減稅讓同樣的老百姓收入可以買更多東西，這樣就可以增加消費。”

“喬布斯在創(chuàng)造蘋果手機之前，世界對它的需求是零。如今我們再離不開智能手機，不僅如此，以智能手機為基礎(chǔ)，還衍生了現(xiàn)在的網(wǎng)約車、互聯(lián)網(wǎng)的購物、互聯(lián)網(wǎng)金融、視頻媒體等形式，徹底改變了我們的生活。”滕泰認為，企業(yè)在提振消費當中應(yīng)該用新供給創(chuàng)造新需求。

他表示，從長期來看，消費需求是供給創(chuàng)造出來的，特別是新供給創(chuàng)造出來的。互聯(lián)網(wǎng)、新能源可以創(chuàng)造新需求，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的消費場景和新的消費方式都可以創(chuàng)造新需求，而這些都是由企業(yè)家不斷創(chuàng)造出來的。

滕泰在會后接受南都記者采訪時還表示，隨著未來新的場景、產(chǎn)品、技術(shù)、生活方式的出現(xiàn)，新的消費需求也會不斷出現(xiàn)，人工智能也許會成為一個新增量再一次改寫我們的生活方式、工作方式和生產(chǎn)方式，新的需求也會隨之大量涌現(xiàn)。

英敏特高級副總裁徐如一:

　　情緒共鳴正成為創(chuàng)新突破口 背后連接的是跨代際消費心態(tài)

“過去兩年，中國消費者喜歡的品牌形象和品牌敘事都發(fā)生了很大變化。在不確定的環(huán)境中，不管在國內(nèi)還是國外，消費者對高冷、嚴肅、正襟危坐的品牌形象都表現(xiàn)出更少的喜愛度。而一個相對成熟、可靠、穩(wěn)重、平易近人的品牌更容易走近消費者。”在“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100生態(tài)大會”上，英敏特亞太區(qū)洞察高級副總裁徐如一分享了近期對消費者的相關(guān)研究。她提到，在今天“卷”中求新、消費者口味變化的時代里，把握長消費周期的變化、挖掘差異化消費需求、在存量市場中找到創(chuàng)新點、注重情緒共鳴正成為品牌的破局之道。　　

　　品牌成熟、穩(wěn)重、平易近人

　　更容易走近消費者　　

徐如一表示，過去十年在全球重點市場的快消產(chǎn)品創(chuàng)新中，越來越多品牌在做產(chǎn)品創(chuàng)新時更傾向于選擇推出新口味、新包裝等方式，利用產(chǎn)品線的延伸，來替代真正的突破性創(chuàng)新。另外將中國市場和日本市場趨勢對比分析時，會看到中國從2019年起就開始不斷做聯(lián)名，在不到五年時間內(nèi)做IP聯(lián)名的品牌就已經(jīng)和此前更為成熟的日本市場差不多了。可以看到，在中國“卷”的環(huán)境中，品牌的營銷方式會很快被模仿和超越。

徐如一表示，“卷”中求新的根源就在于在中國有很多賽道分布在存量市場，但這并不意味著沒有破局之法。除了產(chǎn)品創(chuàng)新以外，品牌也可通過社會化的營銷激發(fā)消費者的興趣與共鳴來保持長久的生命力。

英敏特在中國市場做的相關(guān)研究顯示，過去兩年，中國消費者喜歡的品牌形象和品牌敘事都發(fā)生了很大變化。“我們把品牌的人設(shè)都做了概述以后看到，在不確定的環(huán)境中，相比于過去宣傳‘英雄’‘顛覆’比較張揚激進的品牌形象，今天一個相對成熟、可靠、穩(wěn)重、平易近人會更容易走近消費者。”　　

　　年輕人喜歡玩梗

　　品牌就要開得起玩笑　　

在今天“卷”中求新、消費者口味變化的時代里，怎樣真正打動消費者?徐如一表示，如果年輕人喜歡玩梗，品牌就要開得起玩笑。“比如京東外賣最近就因為網(wǎng)友對‘豬豬俠’的調(diào)侃回應(yīng)了一波民間創(chuàng)意，不光推出外賣聯(lián)名IP，還把網(wǎng)友的調(diào)侃做成一個角色設(shè)定。”

品牌創(chuàng)新這件事情又要怎么做?徐如一提到，目前，情緒共鳴正在成為創(chuàng)新的突破口，這背后連接的不是某個年齡段，而是一種跨代際的消費心態(tài)，品牌應(yīng)把握好長周期的變化；另外，品牌也可以利用差異化挖掘需求的方式來做到破局。她表示，比如，利用“童趣”來打開消費者時，聚焦看整個消費形態(tài)和行為，而不聚焦在慣常思維中的特定受眾人群，就可以看到“童趣”消費的增長點不僅在Z世代人群，更是在一個更廣闊的人群當中。

她舉例稱，從“主題公園”的相關(guān)研究中就能發(fā)現(xiàn)，過去12個月去過主題公園的人群當中，有41%的消費者出行伴侶不是兒童，而是成年人或老年人，“童趣”消費正在跨越年齡達到共振。

另外，今年英敏特也首次將調(diào)研視角放在了目前年齡為0到15歲之間的Alpha世代，觀察他們的消費習慣。徐如一總結(jié)稱，Alpha世代是高度城市化、時間精細化安排的一代，他們的“童趣”是在小片段和小場景的間隙搭建自己想象的世界。新一代的年青人有一種超越年齡的現(xiàn)實和老練，但同時也有一種叛逆和不循規(guī)蹈矩的心態(tài)，這些都是品牌的機會和增長空間。

　　聚焦

　　高品質(zhì)消費品牌TOP100揭曉

大會現(xiàn)場，“2025高品質(zhì)消費品牌TOP100”名單正式發(fā)布，與此同時“年度十大高品質(zhì)品牌”“年度十大高品質(zhì)消費創(chuàng)新案例”“年度十大消費科技創(chuàng)新品牌”“品牌新質(zhì)生產(chǎn)力賦能平臺”等年度品牌也一并揭曉。

歐萊雅中國、MUJI無印良品、世紀華通、科沃斯等入圍“年度十大高品質(zhì)品牌”；

星巴克中國、得物、朵薇、躍然創(chuàng)新、52TOYS等拿下“年度十大高品質(zhì)消費創(chuàng)新案例”；京東、淘寶閃購、抖音電商、分眾傳媒榮獲“品牌新質(zhì)生產(chǎn)力賦能平臺”；

百度蘿卜快跑、完美世界、吉利銀河、恒生活等入選“年度十大消費科技創(chuàng)新品牌”；

眾安保險、檸季、橘朵、WAKUKU等入選“年度十大Z世代創(chuàng)新力品牌”；

瓴岳科技、微博錢包、桔子數(shù)科、微財數(shù)科等榮獲“年度金融科技創(chuàng)新品牌”。

統(tǒng)籌:甄芹 馬寧寧 田愛麗

執(zhí)行/采寫:南都記者 朱可軒 趙唯佳 林文琪 石力 徐冰倩 王欣 汪陳晨 繆凌云 傅曉羚