在各大名酒企業(yè)紛紛投入研發(fā),甚或已經(jīng)推出各種低度產(chǎn)品的形勢(shì)下,白酒的低度化、潮流化似乎已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。那么,僅僅依靠低度化就能夠贏得年輕人的好感嗎?
實(shí)際上,低度化只是迎合了消費(fèi)年輕化的其中一個(gè)要求,然而,這并非全部。
在一定程度上,年輕人對(duì)白酒的忠誠(chéng)度不夠高,除了度數(shù)高、口感爆烈之外,它身上附加的等級(jí)觀念以及社交價(jià)值,也與目前年輕一代的消費(fèi)主張相背離;而在傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)宴飲的場(chǎng)景下,年輕消費(fèi)者并非主力,年輕人更為追求符合自身特質(zhì)的場(chǎng)景,追求符合自身需求的產(chǎn)品。
那么,這種年輕化需求的核心是什么?
情緒價(jià)值,情緒價(jià)值正成為驅(qū)動(dòng)年輕一代消費(fèi)的主動(dòng)力。“微博&秒針”出品的《飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示,伴隨著00后甚至10后成為飲品消費(fèi)主力,他們的消費(fèi)習(xí)慣正左右、影響著飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
其中,這些新生代的“情緒需求”正成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求改變的重要?jiǎng)恿ΑD贻p消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)緩解壓力、取悅自己,情緒價(jià)值成為購(gòu)買決策的重要因素。
抖音商城出品的《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,年輕消費(fèi)者中,有近三成的消費(fèi)支出由于興趣——中國(guó)年輕消費(fèi)者每月興趣消費(fèi)頻次,51%的消費(fèi)者每月有3次-5次的興趣消費(fèi),30%的消費(fèi)者每月超過(guò)5次-10次,每月10次以上的也有5.5%。
在具體的表現(xiàn)上,譬如年輕消費(fèi)者更愿意打卡獵奇口味美食、為搜羅文創(chuàng)冰箱貼而跑遍博物館、給二次元花錢······相比父輩以及上上一代消費(fèi)者,他們更喜歡花錢來(lái)尋求心靈的滿足,通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋求情緒的安慰。
從動(dòng)因來(lái)說(shuō),悅己型需求、社交型需求、療愈型需求等共同驅(qū)動(dòng)情緒消費(fèi),滿足個(gè)性化需求。
也就是說(shuō),滿足個(gè)體需求的“情緒因子”,正在取代老一代消費(fèi)者的“社交因子”。這讓他們摒棄了辣口的高度酒,轉(zhuǎn)向更為適口的低度化酒類商品。
相關(guān)調(diào)查表明,酒飲成為“精神快充”載體,如低度果酒、茶酒因口感清爽、包裝新穎,在即時(shí)零售渠道年增速達(dá)72%。
此外,在消費(fèi)場(chǎng)景上,呈現(xiàn)出碎片化與即時(shí)化需求。相關(guān)電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示,夜間獨(dú)酌(占訂單30%以上)、露營(yíng)野餐(年增56%)等場(chǎng)景崛起,推動(dòng)“線上下單+30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售模式爆發(fā)。2024年,美團(tuán)閃購(gòu)白酒交易規(guī)模同比暴漲100%;618期間,20小時(shí)內(nèi)成交額增超90倍。
那么,這種“情緒驅(qū)動(dòng)”的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于白酒業(yè)有何啟發(fā)呢?
除了相對(duì)滿足“適口性”這一基本需求之外,低度化的白酒在其他方面尚未表現(xiàn)出足夠的吸引力,譬如年輕消費(fèi)者同樣看重的“潮流”因素。
這就需要企業(yè)從產(chǎn)品外觀、內(nèi)涵到消費(fèi)場(chǎng)景加以整體“年輕化、潮流化”的設(shè)計(jì),從而開(kāi)發(fā)出年輕消費(fèi)者所需求的“低度化潮飲”。
例如,滿足消費(fèi)者獵奇心理的“見(jiàn)手青啤酒”,曾創(chuàng)下一周賣掉10萬(wàn)瓶的記錄,它的成功,既包含著傳統(tǒng)啤酒的功能,也增添了富有神秘色彩的云南地域美食文化“見(jiàn)手青”的因子,更滿足了年輕消費(fèi)者獵奇心理,成為他們所推崇的“社交貨幣”。
這種聚合了口味、獨(dú)特地域因子、獨(dú)特文化因子、能夠調(diào)動(dòng)情緒的創(chuàng)新產(chǎn)品,在一定程度上,是幾重基礎(chǔ)因子的疊加,卻產(chǎn)生了1+1>2的效果。
還有,低度輕飲需要參考“潮流茶飲”的成功經(jīng)驗(yàn),通過(guò)添加果味或者其他元素,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)“色彩繽紛”而又“減低辛辣”的效果,以外在元素的豐富性來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒。
相關(guān)調(diào)查顯示,低度新酒飲(果酒、茶酒、氣泡酒)在即時(shí)渠道的酒類產(chǎn)品中占比達(dá)80%,年增速超65%。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),除了依據(jù)常規(guī)來(lái)開(kāi)發(fā)迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品外,實(shí)時(shí)追蹤互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的熱點(diǎn)元素,也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)“年輕化”的必修課。
編輯:閆秀梅
校對(duì):馬越
監(jiān)制:王玉秋
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