一年時間過半,各家車企又來到“半年考”的節點。在提振汽車消費的背景下,上半年幾乎每家車企都給出“增長”的成績單。而在這之中,有一家品牌的成績出人意料,頗具亮點,那就是方程豹品牌。
方程豹上半年累計銷量6.07萬輛,總體數字相比新勢力來說或者還不足夠亮眼,但更值得關注的是其增長勢頭迅猛。要知道,方程豹在今年2月銷量僅為4942,還不足五千輛,但在六月給出了18,903輛,接近19000輛的成績,四個月的時間銷量翻了近4倍,堪稱“銷量奇跡”。
這樣的速度在一眾新勢力,尤其是“創二代”品牌中是非常少見的。那么方程豹是如何做到的呢?
如果僅僅總結為“產品質量好,有超值的產品力”的話太過片面,這些只是基礎。在水滴汽車看來,方程豹能在短時間內迅速崛起主要有兩方面原因,一是品牌價格下探,二是有鮮明的品牌特性。
仔細來看方程豹今年上半年的銷量,3月銷售8051輛,只有兩款車豹5(參數丨圖片)和豹8。隨著4月鈦3的交付,4月銷量開始破萬,隨后隨著鈦3月交付量的攀升,銷量迅速崛起。方程豹5月銷量為12,592輛,其中鈦3交付5598輛,6月鈦3交付1.2萬輛。
鈦3價格在13.38-19.38萬之間,是目前方程豹品牌價格最低的車型,可以說鈦3這款車就是為了走量而來。但需要指出的是,鈦3雖然是方程豹品牌下探的車型,但卻不會對方程豹品牌調性產生“低價印象”的影響,因為方程豹是從上往下打,之前豹5、豹8的推出已經將品牌形象立在消費者心中。
產品價格向下擴容為方程豹銷量帶了明顯的助益,但并不是所有品牌價格下探都能在銷量上看到好的結果,比如阿維塔也有價位低的車,但品牌銷量并未明顯增長。還有蔚來汽車也有樂道,但銷量還是止步不前,這是因為品牌沒有鮮明的特性或者說是獨特的優勢。
之前水滴汽車在《為什么車企“創二代”逃不過“一萬臺魔咒”?》一文中指出,這些品牌沒有找到自己品牌的核心優勢,不了解自己的品牌究竟是什么,產品不聚焦,一味的比拼“大而全”故而在消費者心中留不下深刻的印象。正面例子是理想,只打“家”這一個標簽,所以很多用戶考慮買家庭用車時,購車清單中就會有一臺理想汽車。
而方程豹同樣作為“創二代”品牌,產品聚焦,也有非常鮮明品牌特性:越野、潮牌、個性,讓方程豹有差異化的產品和品牌特性。方程豹品牌誕生之初就喊出“一切未知世界都有解”的solgen,豹5的電驅越野悅己宜家,豹8給越野帶上智駕,都有與眾不同的優勢。
還有鈦3,方程豹銷量的主力軍。這款車從5月銷量5千輛,到6月直接翻兩倍,達到1.2萬的銷量,這背后是對年輕消費者個性化需求的滿足,找到年輕消費者在“主流”和“個性”二元對立中的那個“解”。
鈦3的定位是“科技潮品SUV”,潮流個性的外觀、“1機3艙”、“iCT”安全三件套、“E+2C”智能三件套、還有車載無人機等潮流的產品力,詮釋了方程豹獨特的品牌調性,也因此圈定了客戶人群。
在小紅書上搜索鈦3就能發現,往往與戶外、潮流掛鉤,露營、騎行、滑板、打卡網紅景點等都是年輕人熱衷的生活方式。而且,鈦3購買車主中35歲以下占58%,增換購比例68%,女性用戶達25-30%。
毫無疑問,鈦3的銷量翻倍以及方程豹銷量上漲,都離不開其個性化產品定位和鮮明的品牌調性。
之前,比亞迪董事長、總裁王傳福曾說過一句話,他說很多人認為電動車的革命是油被電取代,但他認為,這只是革命的一小部分,更大的革命還沒開始。這里更大的革命是指“汽車消費的個性化革命”。
“個性化革命”,意味著每家品牌都要有自己的“個性”,換言之就是品牌的獨特性。在傳統燃油車時代,很多品牌都有很明顯的品牌標簽,比如提起沃爾沃就想到安全,提起日系品牌本田、豐田就想到皮實耐用,提起大眾就想到嚴謹的造車工藝。
從品牌到產品,挖掘出獨特性和消費者傳播,或許比“量大管飽”更能打動人。方程豹找到了自己的獨特差異優勢,創造了如今的成績。對于大廠“創二代”們來說,要形成鮮明的、有銳度的品牌調性,才有可能在當下內卷的行業中勝出。
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