在街邊的咖啡店買上一杯獨具創意的“特調咖啡”、在復古風格的買手店挑選原創設計飾品、在香氛實驗室調配專屬的雪松柑橘香薰油……一種新消費經濟形態——主理人商業正成為商業領域一股新生力量。

不同于傳統連鎖品牌的標準化擴張，這些由個人或小團隊主導的主理人商業，正憑借鮮明的文化調性和細分領域的深耕，成為激活城市商業生態的“微引擎”。

“主理人”主理了什么？

初夏，遼寧大連星海廣場綠草如茵，海鷗盤旋。廣場中央，在兩個以跳出禮物盒子的小海鷗為造型的“海鷗市集文創店”內，風格各異、具有濃厚大連特色的文創產品琳瑯滿目，吸引了一批又一批游客來此拍照、選購。

“這幾個蟶子、海膽、象拔蚌造型的毛絨掛件是我們的熱銷產品，在網上很火。”海鷗市集運營方、大連申雅運營管理有限公司策劃總監曹明明說，“我們和許多文創品牌主理人合作，共同打造了千余款別具特色的文創產品。”

“主理人”是一個網絡用語，通常指潮流品牌的所有者或職業經理人。隨著社交媒體傳播和新消費內容豐富，主理人概念不斷破圈，用以指代那些能將自身特質與品牌進行強結合的創業者，范圍從潮牌圈擴展到零售、餐飲消費、娛樂等泛商業領域。

大連市中山區南山路已成為主理人商業的聚集地

咖啡、茶飲、文創、服裝……主理人“主理”的業態多種多樣，“年輕化”“新潮”是主理人提及自己品牌時高頻使用的形容詞。主理人商業模式順應了當下年輕人求新、求變的消費趨勢，一批批由主理人精心打造的小店呈現出獨特的設計理念，為文旅發展帶來全新流量。

大連市中山區南山路、七七街云集了各具特色、裝潢精美的買手店、餐廳、咖啡廳，成為備受年輕人青睞的Citywalk圣地。5年前，李猛在此創辦了自己的小店“7M咖啡”，因其高性價比受到越來越多消費者的認可。“開業以來，越來越多個體經營的小眾風味餐飲店、零售中古店、文創產品店聚集于此，為老舊住宅區帶來了新業態、新面貌。”李猛說。

如今，主理人商業正在各地陸續鋪開，塑造了一系列旅行新地標。成都“荒石公園”用昆蟲、植物作為素材創作標本藝術品；在北京，檀谷·慢閃廣場集合騎行驛站、小酒館、民宿和劇場，各業態主理人持續更新商業內容；坐落于河北秦皇島的阿那亞度假型社區匯集了快閃店、咖啡客廳等空間，發展成為有展覽、有演出、有市集的“詩和遠方”。

文化共鳴撬動新玩法

大連市勞動公園，一場小型音樂活動正在此上演。伴隨著DJ播放的輕快旋律，不少年輕人圍坐在草坪上，或隨著音樂搖擺放松，或交流著最近的音樂動態。

這場活動的組織者劉剛，是一家經營了5年的唱片店“B-side”的主理人。這家店位于七七街的一個居民樓中，店里隨處可見的是不同年代、不同風格的唱片和磁帶。在劉剛看來，主理人商業不僅僅是商家與消費者之間的交易關系，更是一種文化表達和生活方式的傳遞，“唱片店逐漸積累了一批有著共同音樂愛好的顧客，除了在店里舉行小型音樂活動，我們還將音樂活動帶到了海邊。”

“當下，一批主理人正持續深入挖掘在地風景、文化，用美感吸引用戶、用興趣導向感染用戶，提供更具個性化的消費業態。‘主理人+新玩法’持續為文旅市場帶來新活力。”東北財經大學旅游與酒店管理學院副教授李飛說。

在主理人商業的助力下，一批新玩法在全國多地開花：在重慶市巴南區，鄉村民宿可以體驗種時令菜、制作竹筒飯等“田園生活”；在云南省普洱市，游客可以全鏈條體驗咖啡種植、采摘和品鑒；在湖南博物院，參觀完陳列展廳后，體驗“漢生活”逐漸成為新潮流……

今年“六一”國際兒童節，大連城市國際交響樂團把銅管重奏音樂會開在了大連三十七相文旅科技產業園的天臺庭院里。活動策劃人劉雨告訴半月談記者：“音樂會演奏曲目多為20世紀80年代和90年代的流行歌曲，就是想點燃80后、90后的兒時記憶，讓成年人再過一次兒童節。”

大連三十七相文旅科技產業園的前身是始建于20世紀80年代的大連無線電廠，經過改造后的文旅科技產業園于2022年11月開園運營。產業園董事長王麗紅說：“我們的定位是文化交流空間，目前已經打造了文化博覽、半山劇場、青年實驗室等8個文化交流活動品牌，每個業態都采用自營模式，在餐飲、茶咖、服裝等業態培育了一批主理人。”

“愛樂之城世界經典影視室內音樂會”“笑得好相聲大會”“收音機博物館親子劇本游”……三十七相近期打造了多場文化活動，叫好又叫座。劉雨說：“我現在是半山劇場和青年實驗室兩個項目的主理人。我們通過多種多樣的文化活動，聚集更多有思想內涵的年輕人，挖掘出這座城市和城中人的故事。”

主理人商業的進化之路

叮叮作響的201路有軌電車、寫有“大連”字樣的紅色磚墻……大連東關街歷史文化街區自2024年9月開街以后熱度不斷高漲。“一批具有濃厚大連特色的主理人店鋪豐富了街區業態，也拉高了街區的流量和關注度。目前，街區運營情況逐步向好，也吸引了更多商鋪入駐。”該街區招商負責人劉強說。

“五一”假期，東關街交出了一份不錯的成績單：日均客流量達7.3萬人次，帶動消費近300萬元。目前，該街區開業商鋪已達100家，與去年“十一”假期相比，商鋪數量顯著增加，街區可逛性大幅提升，商業轉化率也實現飛躍。

從成都的“東郊記憶”到上海的“上生·新所”，再到廣州的“東山口”，主理人品牌在“非標商業”中的影響力日益增強。“主理人經濟”塑造的個人品牌特性和對細分領域的不斷挖掘，正逐漸打破傳統商業運作模式，豐富城市的消費業態，打破連鎖品牌的同質化，為城市經濟注入新活力。

優質的主理人商業打造并非易事，也需要不斷豐厚的政策土壤。

對促進旅游與文化、時尚潮玩融合發展起到示范引領作用的新業態企業，按照3C主理人項目實際投資額5%給予最高20萬元的獎補；鼓勵主理人與文博單位合作，進行文創產品開發，打造具有大連特色的國潮品牌……2024年5月，大連市文旅局發布鼓勵主理人發展的十條舉措，從政策、資金、資源、推廣等方面給予文體旅主理人全方位支持，并宣布將招引孵化100位主理人。

冷卓峰是東關街“泰十四”餐廳的主理人。自從2021年在重慶萬象城開設第一家餐廳以來，他已經在重慶、大連、南昌等地開起了10多家泰國餐廳和茶館。

冷卓峰認為：“主理人商業的成功，很大程度上依賴于個人對于店鋪整體產品、服務和營銷的把控。隨著主理人商業不斷破圈，除了持續深耕細分垂直領域外，引入專業的企業和供應鏈管理，不斷提升資源整合和風險應對能力，才能打開擴大商業版圖的進化之路。”

半月談記者：洪可潤 張博群

原標題：《“主理人”，主理了什么？》

欄目主編：秦紅 文字編輯：盧曉川

來源：作者：半月談