孫穎莎被網友戲稱為“每一個身體部位都有代言”。

文|張冰

最近的拉斯維加斯多了很多華人面孔，WTT美國大滿貫正在這里火熱進行中。女單方面，賽會前兩號種子孫穎莎、王曼昱均遺憾出局。男單這邊，中國選手王楚欽、林詩棟則沒有讓冷門繼續，紛紛晉級8強。

由于深受國民愛戴，在過去很長一段時間內，諸位國乒選手的一舉一動都被放在聚光燈下。在體育大生意看來，高水平的比賽中，他們的狀態有些起伏實屬正常。但毋庸置疑的是，這份關注度也給他們帶來了商業價值的提升。

最近幾個月，一個看似和體育關聯不大的垂直行業正紛紛簽下國乒的人氣選手，而這個飛速發展的行業與體育產業之間的鏈接也在不斷加深。

這個行業“打包”簽下國乒頂流

5月28日，護膚品與身體護理品品牌妮維雅官方宣布，乒乓球世界冠軍孫穎莎成為其品牌代言人。根據美妝平臺數據，在本次合作官宣之前，妮維雅在競爭激烈的美妝行業中位居第十，相關指數為3184萬。然而，當孫穎莎與妮維雅攜手的消息傳出后，極短的時間內，妮維雅的品牌熱度便呈直線上升態勢，一躍成為美妝行業的榜首。

不僅如此，代言官宣后的48小時內，妮維雅身體護理系列產品的搜索量暴漲540%。天貓旗艦店中與孫穎莎相關的妮維雅產品鏈接，其推薦的絲滑瑩潤雙管身體精華等商品，3萬套庫存瞬間售罄。這不得不讓人感嘆乒壇“小魔王”強大的帶貨能力。

事實上，這已經不是孫穎莎與美妝行業的初次接觸。在巴黎奧運會過后，孫穎莎就一口氣拿下OLAY玉蘭油代言人、半畝花田全球品牌代言人、理膚泉品牌修護代言人三大美妝“OFFER”，包括洗護發、水乳霜、精華、面膜等多個品類。被網友戲稱為“每一個身體部位都有代言”。

有趣的是，就在孫穎莎與妮維雅官宣同日，她的隊友王曼昱也收獲了來自美妝品牌的簽約。雅詩蘭黛宣布乒乓球世界冠軍王曼昱成為其彩妝活力大使，官宣微博同樣上演了數據奇觀。45萬點贊與十多萬條評論擠爆頁面，熱評區被“鰻魚同款色號已下單”刷屏。

作為國乒的另一“頂流”，王楚欽自然也收獲了來自美妝品牌的合作。6月初，王楚欽成為泰國知名防曬品牌蜜絲婷（Mistine）的品牌代言人。幾天之后，就連人氣位于國乒第二梯隊的林高遠也成為知名護膚品牌科顏氏的品牌星推官……

人氣帶貨之外 美妝也需要實力背書

在體育大生意看來，這些美妝品牌紛紛押寶國乒選手，很大程度上是看中了他們強大的帶貨能力，諸位“頂流”所帶來的的銷售奇觀就是最好的證明。另一方面，隨著戶外運動的熱度不斷攀升，人們在運動場景下的美妝、防曬等需求也被愈發重視。

通過簽約運動員的方式來獲得特殊場景下的使用背書，也是各大美妝品牌的策略之一，在這個細分領域下，最近同樣有幾個經典的營銷案例：今年春天，網球運動員布云朝克特微博宣布代言雅詩蘭黛DW持妝粉底液，并配文“這一局贏了，妝也沒輸”。

眾所周知，布云朝克特是一名蒙古族運動員，有著粗獷野性的外表，本次代言美妝品牌，可謂“反差感”拉滿。幾天之后，人氣田徑選手吳艷妮則官宣成為國際美妝品牌M·A·C魅可品牌摯友，以”敢戰敢美”的自信姿態跨界演繹美妝力量。

在體育大生意看來，布云朝克特和吳艷妮的帶貨能力可能不如幾位國乒“頂流”，但他們兩人有著共同的特點，便是主要運動場景都在室外。一個是新晉時尚運動網球，一個是“運動之母”跑步，這兩大項目足以覆蓋消費者們大多數的戶外運動場景，兩位專業選手的代言也可以為美妝產品在戶外條件下的使用場景做出優質背書。

五千億級市場正飛速發展

可以說，新一代消費用戶的戶外消費需求，一定程度上催生了從“常規防曬護膚”到“戶外不脫妝彩妝”等特定需求的增長，而美妝品牌拓展消費場景，可以理解為是美妝行業的競爭刺激，也可以解讀為是美妝產品場景營銷的變化。

據企查查數據顯示，國內現存化妝品相關企業2073.43萬家。近十年相關企業注冊量呈整體增長態勢，2024年全年注冊518.84萬家，截至目前，今年已注冊247.55萬家。從經營時間來看，超半數化妝品相關現存企業成立于近三年，其中，成立年限在1-3年的相關企業最多，占比33.49%。這些數據都可以說明該細分領域競爭之激烈。

此外，據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。是一個增長前景十分廣闊的市場，而就目前的趨勢來看，體育正逐漸成為美妝產業的突破口之一。

眾所周知，此前的美妝品牌在簽約時往往更傾向娛樂明星與流量藝人；現如今，隨著頂級運動員們可以通過各種媒介從不同角度展示自己，塑造出兼具時尚與美麗的公眾形象，這一潮流趨勢為他們在美妝行業的勢能放大奠定了基礎。

與此同時，體育運動本身意味著健康之美，與美妝品牌希望傳達的肌膚之美的主題十分契合。粉絲們展現出的驚人購買力，也有力驗證了運動員們的高關注度能夠成功轉化為實際的商業價值。一旦這樣的商業邏輯形成有效閉環，流量的轉化將會格外順暢。

而從更高的維度來看，這一趨勢的演變，還映射出社會審美的日益多元化，這些探索都對行業的發展頗有裨益。事實上，今年并不是一個傳統的“體育大年”，運動員與美妝之間已經展現出了美妙的化學反應，可以期待，這兩個分別代表著“力”與“美”的行業在未來碰撞出更多新的火花。

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