6月中旬，我在上海徐家匯路的小紅書大樓見到了付樂。

付樂是中國貓糧頭部品牌藍氏的操盤手。她30歲那年加入藍氏的，當時藍氏年營收不足1000萬。2022年初，藍氏在小紅書以一款“乳鴿貓糧”一炮而紅，之后開始在小紅書全方位“種草”，到2024年，藍氏實現超12億的GMV，3年增長100倍，算得上這幾年消費市場的驚喜。藍氏的一路發展，也折射出這幾年中國消費趨勢的幾個變化。

首先是消費趨勢的變遷。這幾年，主打陪伴和治愈情緒的游戲、潮玩、寵物行業都增長很快。2024年，中國的寵物數量歷史上第一次超過（4歲以下）嬰幼兒的數量，犬貓消費市場規模突破3000億大關，相當于全國嬰幼兒奶粉市場的兩倍，寵物食品，寵物醫院，甚至寵物臨終關懷，都在慢慢被更多人重視。

第二是品牌認知的轉軌。像美妝、母嬰、寵物這些貼近日常的行業里，國產品牌這幾年成長得特別快。還記得2019年時，貓糧市場幾乎是海外品牌的天下，有些人甚至覺得“吃國產貓糧”心里會打鼓。但到了2025年，電商平臺10大貓糧品牌中，國產品牌占了8席。

還有一個，是企業家和管理層的代際更替。在新崛起的賽道或者企業中，85后的管理層/創業團隊是主流。像付樂這樣的管理者，他們更擅長，或者說更傾向于將自己對生活的具體感受放進產品里——這使得產品，品牌更具有人格化特征。

“消費趨勢的變遷，品牌認知的轉軌，管理者代際更替”——這三個要素疊加在一起，讓今天的消費市場雖然總量上沒那么熱鬧，卻藏著一些新的的機會。更有意思的是，這些新機會，似乎都和小紅書這個平臺有著千絲萬縷的聯系。

01

后物質價值觀下的新賽道和新品牌

按照付樂的說法，藍氏是一個典型的“從小紅書長出來的品牌”，即跟著小紅書生態生長出的品牌——藍氏爆發增長的4年，也是小紅書開始成為主流平臺的時間段。再仔細想，這些年異軍突起的新消費品牌，很多也都和小紅書之間有千絲萬縷聯系。雖然行業、產品、規模迥異，但我們能觀察到一些很“小紅書”的特征：有人情味、有鮮明的品牌形象，而且很多是長在一開始你看不見的賽道里。

這幾年新崛起的消費品類，品牌或多或少有“小紅書”氣質，這并不是巧合，而是中國消費市場日趨“后物質價值觀”的一個縮影。

所謂“后物質價值觀”就是當物質需求得到滿足后，人們會更關注生活質量、自我表達和自主選擇。隨著后物質價值觀的滲透，一個社會的消費需求、模式和偏好都會發生改變。

年輕一代的主流消費者成長于物質豐裕時代，國家經濟的快速發展、主要消費品類的供大于求、社交媒體上各種各樣的美好生活的具象化，讓他們同時具備了一定的消費力、不錯的鑒賞力和想要實現美好生活的內驅力。大家不再滿足于產品能實現基礎功能性需要，也不一味盲從于大眾流行，而更在意如何利用自己所擁有的資源最大程度實現自己向往的美好生活。

換句話說，小紅書可能是中國消費市場后物質價值觀最為顯性化的場域。而在后物質價值觀的消費決策中，用戶購買的更多的是愉悅的感官體驗、情緒的共鳴和理想生活方式的投射。也正因為這些賽道的消費決策高度依賴情緒和體驗，深入理解目標用戶就變得至關重要，甚至是品牌能否真正長起來的核心命題。

藍氏的消費者群體，有著明顯的“后物質價值觀”特征：大城市的年輕人，不愁“吃飽穿暖”，而是需要陪伴、治愈。很多年輕人在城市里獨自生活時，一只貓帶來的陪伴感，往往比任何語言都更溫暖。他們通常都把貓咪當朋友、當孩子看，稱之為“毛孩子”。因此，給貓挑糧食時，會特別希望吃的安全、吃的放心、吃的營養更好更豐富。這些特性，決定了這個賽道更接近“母嬰行業”的決策心理和邏輯。

藍氏起步的時候，公司內部曾有過一次關于未來產品/企業的激烈爭辯。從跨國公司挖過來的研發負責人覺得藍氏應該選“國產平替”之路：借助中國的大市場和供應鏈優勢，直接抄海外品牌的配方就行。但付樂不同意，為什么？她的答案很簡單，“我可以用平替，但我的貓不行。”付樂相信她的這種情感是共通的，所以她的反應是——

“一個產品，如果連我自己都打動不了，我怎么打動用戶呢？”

好在付樂“吵”贏了。藍氏在產品研發上決定要“更懂中國用戶”。

那怎么更懂中國用戶呢？付樂開始研究小紅書的寵物博主。盯博主們的原因簡單，因為付樂自己是重度小紅書用戶，她發現在上面很容易找到“同好”，有共通的情感、說同樣的語言，對自己認可的寵物博主有天然信任——所以頭半年，付樂一個一個親自對接小紅書博主，她觀察他們喜歡什么內容，研究什么樣的產品會被推薦？這些博主又是通過什么路徑影響到養貓者的心智。

在這個過程中，團隊發現，中國養貓人群的心理和訴求都和海外用戶不同，首先，中國養貓人群年輕人為主，居住在高層公寓，貓咪完全依賴主人提供食物，沒有野外覓食的機會。作為主人，會產生強烈的補償心理——我想給它“更好的”，“更優質的”。那比傳統的牛肉、雞肉貓糧更好的是什么？鴿子，小型禽類，不但符合貓的自然獵食習慣，更重要的是中國人刻在骨子里的“一鴿勝九雞”的共識，滋補又好吃——所以，藍氏推出乳鴿貓糧，幾乎沒有解釋成本就能讓用戶感覺到這是個更有營養更高級的貓糧，很能戳中那些想給自己家貓主子“最好的”的那些人。

乳鴿貓糧后來慢慢被更多人喜歡，也讓付樂更確定了一件事：人，而不是產品，是這個行業的核心。對養寵人來說，他們要的不是“買貓糧”，而是希望貓咪能吃得更好一點、活得更健康一點。藍氏想做的，就是盡可能去理解這些小小的心愿，幫每個養寵人能和自己的寵物陪伴更長久一點。

基于“價值觀傳遞”這個底層邏輯，藍氏在小紅書發起了公益項目“21天喂養體檢計劃”：面向所有養寵人招募100位鏟屎官，藍氏提供前后兩次的免費體檢和21天的口糧，并且全程有藍氏專業寵醫團隊24h陪伴，在線答疑解惑。

付樂說，這個體檢計劃的目標很純粹——不是短期變現，而是讓養貓人少一些焦慮，多一些陪伴，科學喂養用愛陪伴，讓每只貓貓吃的合適，活得更好更久。至于當下是否成為自己的用戶其實沒那么重要。她相信，一旦有了理念認同，產品購買是遲早的事情。也正因為沒訴求，所以這個體檢計劃變得非常“用戶視角”。21天喂養體檢計劃已經做了8季，累計幫助1500只貓狗進行了體檢和科學喂養，未來他們想做10季100季。這成了養貓人群中的一個重要社交話題：很多“毛孩子”家長們自發地在筆記里記錄貓咪試吃藍氏糧的點滴變化，有的驚訝于國產貓糧的適口性如此好，有的曬出體檢報告見證自家貓貓健康指標的改善……而這些真實的內容在小紅書迅速裂變擴散，為藍氏的快速發展奠定了基礎。

付樂自己對這些動作的詮釋是——“種草不是輕浮的營銷手段，而是一種持久的價值觀表達。”

02

做價值觀，要找“人感”社區

價值觀表達，這確實是許多在小紅書成長起來的品牌的某種特性：在品牌的構建上，有一種“不要搶奪注意力，而要贏得信任”的精神內核。同時，這種價值觀的傳遞也和傳統B2C邏輯不同，不是品牌對用戶進行“投放”，而是品牌自己要先通過內容清晰表達“我是誰”，吸引用戶的認同與傳播。

那品牌怎么通過內容表達價值觀呢？

兩個字，“人感”。

所謂“人感”，就是價值觀表達不能是生硬的、填鴨式的，而需要通過一個個有溫度、有態度、可親近甚至可共鳴的“人”來傳遞。

這其實也是藍氏在早期就下決心ALL IN小紅書種草的原因之一。

付樂提到，她第一年的品牌預算只有五萬塊，買不起廣告，也砸不起投放。相比之下，小紅書作為一個以種草為核心的線上社區，更適合從零起步。“但更重要的是，傳播方式變了。”曾在美妝MCN工作的經歷，讓付樂察覺：消費者獲取信息的方式已從權威媒體轉向博主推薦。尤其在美妝、寵物、母嬰等依賴“長期信任”的領域，用戶更愿意相信“人”的推薦，而不是平臺的推送。

所以藍氏做的，不是營銷，而是“消費者溝通”，而所謂溝通，最重要的一點就是要有信息和觀點的交互，建立品牌和用戶之間的對話機制。

比如說前面提到的藍氏拳頭產品“獵鳥乳鴿貓糧”，就得益于和用戶的深度對話和共創。顆粒設計的初衷，是為了讓貓貓能多吃到肉，貓糧中的肉粒是夾心的，外面能裹肉，中間又能夾肉，用戶評論說：“誒，這個東西像甜甜圈”——藍氏馬上采納這個想法，將貓糧顆粒命名為“甜甜圈”，然后再將這個點傳播，相當于持續的信息交互和放大。

說到這里，付樂強調，“與其研究差評或者買與不買的決策，不如深挖好評。”

為什么？理解消費者“為何愿意分享”，比研究“為何不買”更能帶來真實洞察。這種洞察不是傳統的以人口特征為導向，而是情緒導向、場景導向的消費者洞察。

比如說，“養貓”的需求在哪里？其實千人千面，很難具體描述。但就像小孩子在成長過程中會有不同的問題一樣，具體場景很容易觸動人：比如新貓到家可能經歷會軟便、嘔吐、挑食等各種兵荒馬亂；比如隨著貓貓進入老年期，會有各種病痛出現，需要護腎的，減輕關節問題的各種產品等等。這樣一來，寵物用品企業就不是做“銷售”，而是在“提供解決方案”。

最近幾年從小紅書長出來的品牌不斷涌現，其背后原因也在于小紅書是一個人格化公共空間，人傳人式的經驗、認知、評價與關系網絡會形成一個非官方但真實可信的社會信任機制。所以，小紅書更適合那些需要建立“長期信任”的產品/服務，給她們創造人-場景-情感的觸發，在價值觀傳遞的過程中塑造品牌認知。

在這個人-場景-情感的觸發機制中，“博主”扮演了非常重要的角色。

品牌挑選博主，就像挑選價值觀代言人。用戶信任博主，是基于對其人設真實性、內容專業度、生活品味的長期認同。當博主選擇推廣一個品牌時，其潛臺詞是：“這個品牌的產品/理念，符合我的生活方式與價值觀，值得我以個人信用背書”。

所以品牌挑選博主，實質是在尋找能將自身抽象的品牌理念人格化的“靈魂搭檔”——2020年，小紅書有個很火的寵物博主，做了大量專業科普，藍氏找他合作，結果直接被拒，因為他覺得“

國產品牌不夠靠譜，對貓不好

我看你們做得不錯，我愿意試試看

“不是因為我們講得多，而是他真的看見了我們在做的事。”付樂說。

現在回頭看，當年乳鴿貓糧的相關筆記不是鋪天蓋地，但它在小紅書上滾出了第一個“信任雪球”。一個個真實的評論、一段認真的解釋、一位愿意對話的博主、一批能聽得見用戶聲音的團隊，構成了品牌最早的“人感神經”。這也是付樂一再強調的，“品牌要和人建立關系，而不是制造聲量”。不是找最火的博主，也不是投最多的錢，而是找到那些真正愿意聽和愿意說的人。

某種意義上，從小紅書長出來的品牌都有著相似的底層邏輯：從產品出發，最終落在人心。

在豐裕時代，消費選擇不再是關于產品的選擇，而是關乎人心的選擇；而贏得一個人，不能靠“投放”，而需要用一次次回應、共鳴和交換，慢慢換來。

03

一代人有一代人的品牌

仔細想想，過去20多年，中國社會見證了至少四次消費品牌構建方式的更迭——

第一波是1990年代末–2008年的線下分銷時代：這一階段的關鍵詞是央視廣告、大型連鎖賣場。品牌構建依賴于主流渠道——品牌成功的關鍵在于誰能搶占貨架，依靠認知灌輸式的廣告轟炸來建立知名度和拉動銷售。

第二波是2008–2016年的淘品牌浪潮：這一波浪潮由社交媒體和電商平臺的興起驅動。品牌誕生與成長機制則依賴于“網紅帶貨”，即利用社交媒體引流，并通過快速反應的供應鏈滿足線上需求。

第三波是2017–2022年，短視頻平臺品牌浪潮：這一波浪潮由短視頻的興起驅動，品牌的誕生與成長機制依賴于“推薦算法”。品牌首先需要找到能在短視頻平臺的推薦算法下高效傳播和轉化的內容模型，然后圍繞此模型開發或優化產品，并通過精準投放流量打造爆款。

第四波則始于2020年，一直到現在，以小紅書種草為核心的新品牌崛起。作為一個相對去中心化的社區網絡，小紅書的用戶更愿意主動搜索（主動需求），相信基于興趣/關系的社區推薦（信任擴散）。

消費品牌構建方式的背后有兩重變遷：

- 傳播領域核心權力的轉移：從【渠道商】轉移到【平臺/網紅】再到【社區/用戶】；

- 消費價值觀的更迭：年輕一代更愿意為精神層面的追求買單，這種后物質價值觀反映在消費市場上，就是我們看到的趨勢：用戶越來越愿意為情緒付費，為審美付費，為旅游、服務這些非物質的東西付費，在功能性之外，也越來越看重產品（企業，品牌）的價值觀。

從這個意義上說，藍氏可能不是特例，它反映出新一代消費品牌在今天這個時代成長的底層邏輯——

第一，高情緒價值：品牌的本質是“我是誰”。

過去，人們對“品牌”的認知，大多來自物質匱乏、媒體中心化的年代。那時，品牌更多是聚焦產品功能，提供背書。而如今，供給更充裕，用戶更看重的，是品牌的價值觀和情緒價值。

像藍氏這樣的品牌，她們面向的是一群價值觀明確、精神世界充盈的年輕人。對他們來說，消費不僅是解決功能問題，更是表達態度與認同——“我關注貓咪健康”“我在意陪伴”。因此，品牌要做的不是“定義用戶”，而是先表達自己是誰，讓用戶來認同。這種“品牌先表態”的路徑，天然適合成長于像小紅書這樣的“人感社區”中，在人與人之間的連接中完成價值共振。

第二，行業集中度低：消費者還沒有形成穩固的品牌認知。

當下最火的消費賽道往往處于“去中心化”早期階段，行業集中度相對比較低，沒有誰一家獨大。對消費者而言，品牌認知還處于“探索期”，尚未形成鐵粉歸屬，這也給了新品牌“講故事”和“占位心智”的機會。比如寵物、香氛、細分母嬰等領域，每隔一兩年就會出現新品類或爆款。

第三，長周期高信任產品：生意的底層是關系沉淀。

寵物也好，香氛也好，潮玩也好，這類品類的共性是服務屬性高，復購周期長，不是一次性產品，而是長期重復購買、伴隨成長的“關系型產品”。用戶和品牌之間不是交易，而是陪伴關系。只有持續提供可信賴的體驗，才能在用戶心中積累長期信任。這類產品具有“復購驅動+情緒鏈接”的特性，更適合在內容社區中用真實場景、真實體驗持續展開深度溝通。

第四，用戶即渠道：傳播從表達和共創開始。

在這類品牌的成長過程中，用戶從來不是“被投放的對象”，而是參與者與共創者。他們愿意“曬出來”“寫筆記”“評論互動”，天然具備內容生產能力。所以品牌要做的，不是代替用戶說話，而是為他們提供表達素材和話語工具，因為在這樣的社區生態中，人與人的連接本身就是傳播路徑。

總體而言，那些行業集中度、情緒價值高、需要長期信任、用戶又愿意分享和共創的品類，在小紅書上尚有大量生長空間。

正如藍氏，從一袋乳鴿貓糧開始，到后來越來越多細分產品，再到和養寵人一起做的體檢計劃，藍氏希望和每一個養寵人一樣，陪貓咪吃得好一點，活得久一點，少一點焦慮，多一點陪伴。更有意思的是，當下很多受到年輕人喜愛的品牌，比如泡泡瑪特等，它們背后的創始人多是85后、90后。這一代創業者身上，同樣帶著“后物質價值觀”：他們更重視興趣與熱愛，也更在意把自己的態度和理念放進產品里。

從這個意義上說，小紅書可能有希望成為中國第一批“原生共創品牌”的孕育地。比起“賣貨給所有人”，這些品牌更需要“找到同頻的人”，同樣的，平臺的商業化能力也不是“賣流量”，而是參與到品牌共同生長的過程中。

畢竟，產品和品牌都是時代的產物。人的變化，就是時代變化的一部分。

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