文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

飛書、釘釘已經(jīng)暗地里打了好幾天。

除小紅書上輿論外，晚點(diǎn)采訪中，話題也繞不開釘釘。比如，有一個(gè)問題是：

假如飛書、釘釘、企業(yè)微信不是大廠出品，而是三家小創(chuàng)業(yè)公司，你覺得它們會(huì)選誰辦公？謝欣笑，騰訊最有趣，我猜他們會(huì)選飛書；當(dāng)然，只是個(gè)人瞎想。

下一個(gè)問題更扎心：釘釘去年搞「翻書計(jì)劃」，銷售多簽單多拿獎(jiǎng)金，已經(jīng)搶了一批客戶。飛書怎么接？

這種問題，不管謝欣答不回答，聽者大概已經(jīng)有了答案，覺得釘釘正在悄悄撬飛書的客戶。

我不知道晚點(diǎn)為了帶話題故意設(shè)計(jì)，還是提前溝通，反正商戰(zhàn)回旋鏢，向來簡單直接；如同美團(tuán)打京東、阿里斗美團(tuán)一樣，大家在喧囂中，爭奪地盤。

不過，看似輿論戰(zhàn)爭，實(shí)際上都透露出一個(gè)共同的焦慮：AI這趟車，誰也不想錯(cuò)過。

01

答案不清晰時(shí)，老板就想找個(gè)「能講題的人」，而深入業(yè)務(wù)，就是最好的老師。

無論無招回歸后強(qiáng)調(diào)的「共創(chuàng)」，還是飛書重視的「客戶成功團(tuán)隊(duì)」，其實(shí)都是策略的具體落地方式。

飛書這邊，發(fā)布的AI全家桶中，謝欣顯然對(duì)這套組合拳充滿信心；他認(rèn)為，Office類產(chǎn)品帶來的機(jī)會(huì)更大，尤其在強(qiáng)化產(chǎn)品能力的同時(shí)疊加服務(wù)屬性，可能會(huì)成為未來競爭的關(guān)鍵。

但這也意味著交付成本較高，更適合大客戶服務(wù)，這或許是飛書當(dāng)前的一個(gè)短板。

再來看釘釘，無招回歸后，收縮戰(zhàn)線，砍冗余功能，試圖以AI Agent為釘釘注入「創(chuàng)業(yè)公司」的敏捷性；目前釘釘?shù)腁I布局主要集中在知識(shí)庫、AI表格、群聊與Agent生態(tài)上，其中，群聊被定位為承載AI工作流的核心場景。

阿里的判斷是：未來企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同，將越來越依賴自然語言交互，而群聊，可能最貼近用戶習(xí)慣的載體。

這一點(diǎn)并非智遠(yuǎn)瞎說，吳泳銘也曾表示過，釘釘?shù)哪繕?biāo)是從協(xié)作平臺(tái)進(jìn)化為真正的AI智能中樞，也就是，外界常說的「AI to B入口」。

問題是，這個(gè)所謂的“B端AI入口”究竟該如何設(shè)計(jì)？

目前還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但從企業(yè)內(nèi)部的信息協(xié)同角度來看，飛書多維表格和釘釘?shù)娜毫南到y(tǒng)，或許最有可能率先構(gòu)建起AI應(yīng)用場景的切入點(diǎn)。

多維表格，像一張超大的在線Excel，數(shù)據(jù)扔進(jìn)去，流程自己跑，省得來回發(fā)文件。

群聊像我們熟悉的微信群，如果在群中加入一個(gè)智能助手（Agent），就可以實(shí)時(shí)響應(yīng)指令、調(diào)用工具、執(zhí)行任務(wù)，甚至逐步演化成「專屬業(yè)務(wù)伙伴」。

從這個(gè)角度看，無論是飛書的智能伙伴平臺(tái)，還是釘釘?shù)腁gent生態(tài)，都在嘗試幫助企業(yè)搭建，基于工作流或具備工具調(diào)用能力的AI助手。

雙方在這個(gè)方向上均有隱形共識(shí)，只不過沒過多透露。而兩位大佬，都在面臨同一個(gè)命題：如何用同一套產(chǎn)品兼容中小企業(yè)的性價(jià)比需求與頭部企業(yè)的深度定制？

說白了，飛書希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，主打多維表格、知識(shí)庫等工具，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的專業(yè)性、延展性；釘釘則希望借助阿里云的底層能力，深入行業(yè)場景，打造面向制造、物流等垂直領(lǐng)域的解決方案。

02

還有一點(diǎn)，我一直猶豫要不要說。從外部視角來看，我認(rèn)為釘釘不應(yīng)該取消「365會(huì)員」，甚至從企服工具角度來說，未來應(yīng)該慢慢恢復(fù)，或者換種方式。

因?yàn)槿∠麜?huì)員和贏得用戶信任，是兩碼事。

什么是信任？你的產(chǎn)品好，所以愿意持續(xù)使用，甚至愿意為之付費(fèi)。而這種「愿意為產(chǎn)品買單」的行為，恰恰就是信任的體現(xiàn)。

關(guān)鍵在于：你有沒有把產(chǎn)品真正做好，讓用戶覺得值。

釘釘取消后，有一個(gè)隱藏在TOB商業(yè)化的問題，中小企業(yè)不舍得花錢，大企業(yè)又全靠定制，服務(wù)周期長、落地難。

在這種背景下，聰明的平臺(tái)應(yīng)該學(xué)會(huì)「曲線救國」，先從C端入手，讓個(gè)人用戶先掏錢，再通過報(bào)銷機(jī)制，慢慢滲透到B端。

WPS就看透了這一點(diǎn)。它為什么能靠辦公軟件賺錢？不是靠企業(yè)一次性采購，是靠大量打工人自己買會(huì)員，然后走公司報(bào)銷。

換句話說，它有了流量，把To C變成了To B的入口，形成了一個(gè)閉環(huán)：你以為是你自己在花錢，其實(shí)最后還是企業(yè)埋單。

我相信當(dāng)初釘釘也洞察到了這個(gè)趨勢，但反觀現(xiàn)在的情況呢？明明嘗試走To C路線了，卻因?yàn)闀?huì)員功能「不夠香」，直接砍掉，連帶一起砍掉了用戶對(duì)平臺(tái)最基本的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

說一句中立的看法，智遠(yuǎn)認(rèn)為，釘釘當(dāng)年推出的「365 AI會(huì)員」雖然功能確實(shí)一般，但至少是一次有價(jià)值的嘗試 ，開屏廣告免了、多設(shè)備登錄支持了、AI助手雖然不強(qiáng)，但也算能用。

但即便如此，依然被罵成「割韭菜」，問題是，這一刀下去之后，釘釘必須拿出一個(gè)更清晰的To B商業(yè)化路徑。

盡管飛書、釘釘都面臨商業(yè)化焦慮，但至少釘釘率先邁出了向C端收費(fèi)的第一步。

相比之下，WPS雖然也被吐槽功能「套娃式收費(fèi)」，但它在收費(fèi)節(jié)奏和路徑設(shè)計(jì)上更為清晰，再加上用戶可以通過公司報(bào)銷的方式買單，整體體驗(yàn)更自然。

說到底，取消會(huì)員不是戰(zhàn)略優(yōu)化，而是戰(zhàn)略放棄，如果連讓C端用戶為產(chǎn)品買單的能力都沒有，又怎么能指望B端客戶愿意下單？

這就好比，你先把引流入口堵死了，再指望商業(yè)化的花靠客戶成功團(tuán)隊(duì)去打，太難了。

中國企業(yè)服務(wù)，很多時(shí)候賺的根本不是B的錢，而是從C端用戶手里收上來、再由公司「漂白」報(bào)銷的那部分費(fèi)用。WPS早就摸透了這套玩法。

相比之下，飛書顯得有點(diǎn)小聰明，過去它的智能會(huì)議功能幾乎是完全免費(fèi)，但現(xiàn)在會(huì)議結(jié)束后開始限制使用次數(shù)，具體數(shù)字我不確定是多少次額度，但很明顯，它開始引導(dǎo)用戶付費(fèi)了，而且價(jià)格還不低。

我查了一下升級(jí)的價(jià)格：連續(xù)包月是69元，包年就是699元。看起來是不是有點(diǎn)像WPS的套路？

嘴上不說要對(duì)C端收費(fèi)，但這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)說明了一切，它正在悄悄嘗試培養(yǎng)C端用戶的付費(fèi)習(xí)慣，說白了，這是對(duì)Office類產(chǎn)品商業(yè)模式的一種常識(shí)性理解。

結(jié)合這波輿論來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵邏輯：

如果飛書真有了足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，它自然會(huì)追求更好的用戶口碑；而一旦口碑建立起來，C端用戶自然就會(huì)自發(fā)地使用。

試想一下，當(dāng)大量職場人都在主動(dòng)使用某個(gè)辦公工具，甚至形成了使用習(xí)慣和依賴，那這種自下而上的影響力，難道不會(huì)反過來推動(dòng)企業(yè)去采購和部署嗎？

換句話說，贏得C端用戶認(rèn)可，其實(shí)在為B端市場鋪路；當(dāng)越來越多的員工都在用飛書，而且發(fā)自內(nèi)心地說它好，企業(yè)也就更容易被「倒逼」做出采購決策。

給職場人用的工具，很多人說職場人的感受不重要，現(xiàn)在時(shí)代不同了，得先讓用戶用得爽、愿意主動(dòng)去用，才談得上后續(xù)的轉(zhuǎn)化和商業(yè)化。

這才是真正的「以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長」，也是為什么WPS能賺到B端的錢。

畢竟，強(qiáng)制使用不等于真心認(rèn)可，真心認(rèn)可才會(huì)帶來長期價(jià)值；而一旦用戶，在個(gè)人層面形成了使用習(xí)慣和依賴，哪怕最初只是出于便利性，最后也很可能演變成企業(yè)層面的采購需求。

03

所以，如果AI最終成為辦公軟件的核心競爭力，那么，飛書與釘釘競爭的本質(zhì)，是不是可以理解為：在爭奪企業(yè)中「數(shù)字員工」的主導(dǎo)權(quán)？

這個(gè)主權(quán)怎么理解呢？我們可以打個(gè)比方：

設(shè)想一下，在一家公司里，有一個(gè)虛擬助手。它能幫你安排會(huì)議、整理文檔、提醒待辦事項(xiàng)，甚至還能自動(dòng)匯總報(bào)表、調(diào)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)、執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)。它就像一個(gè)24小時(shí)在線的助理。

問題是：是飛書定義的「艾莉同學(xué)」說了算，還是釘釘生態(tài)里的Agent更懂老板的意思？

目前來看，「艾莉同學(xué)」已經(jīng)可以調(diào)動(dòng)妙記、日程、云文檔、多維表格等工具，就像一個(gè)MCP（中央控制平臺(tái)），把整個(gè)飛書的工作流串起來，形成閉環(huán)。

而釘釘選擇了一條更「去中心化」的路徑，它沒有打造一個(gè)統(tǒng)一的AI大腦，而是通過多個(gè)Agent嵌入不同的業(yè)務(wù)場景，比如審批、考勤、群聊、知識(shí)庫，像一個(gè)個(gè)小機(jī)器人分布在組織內(nèi)部，各自發(fā)揮作用。

換句話說，飛書希望讓「艾莉同學(xué)」成為最懂全局的人；釘釘則更傾向于讓每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都擁有自己的「數(shù)字眼線」。

這就回到了我們前面提到的那個(gè)問題：誰才是企業(yè)真正信賴的「數(shù)字員工」？

如果是一個(gè)統(tǒng)一的AI大腦，那能力必須足夠強(qiáng)，能夠理解復(fù)雜的流程、跨系統(tǒng)的協(xié)同，甚至具備一定的判斷力。

如果是多個(gè)分散的小助手，關(guān)鍵就在于它們能不能無縫協(xié)作、互不干擾，同時(shí)又不會(huì)讓用戶感到混亂。

所以，這場競爭，本質(zhì)上是在探索一個(gè)問題：

未來辦公場景中，企業(yè)「智能中樞」應(yīng)該是什么樣子？是一個(gè)全能型秘書，還是一個(gè)分布式的助理網(wǎng)絡(luò)？是一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，還是一個(gè)由生態(tài)定義的服務(wù)？

我也不知道答案是什么。但可以肯定兩點(diǎn)：

一，AI表格可以解決數(shù)字化問題，二，搜索+文檔+知識(shí)庫組合可以解決信息化問題；低代碼平臺(tái)可以解決項(xiàng)目管理問題。

假設(shè)再說一條，那可能是，誰做的產(chǎn)品，先贏得職場人信任，誰就有機(jī)會(huì)拿到進(jìn)入企業(yè)的通行證；因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，讓老板為企服工具買單最佳方式，不是銷售上門談合同，是員工自己已經(jīng)在用了。

以上純屬個(gè)人觀點(diǎn)。如有疏漏或偏頗之處，還請指正；飛書與釘釘?shù)腁I之爭仍在演進(jìn)之中，未來AI如何改變格局，智遠(yuǎn)還會(huì)持續(xù)觀察。