來(lái)源 | 融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）

作者 | 呂敬之

五次拍賣(mài)無(wú)人舉牌，當(dāng)工廠淪為“燙手山芋”的瞬間，廣汽菲克的故事被蓋上了最后一枚破產(chǎn)印章。從年銷(xiāo)22萬(wàn)輛的“合資黑馬”到負(fù)債清算，這家承載著很多中國(guó)男人“吉普情懷”的車(chē)企，用十余年走完了一條典型的合資車(chē)企興衰路。

當(dāng)首輛國(guó)產(chǎn)Jeep自由光駛下生產(chǎn)線時(shí)，廣汽菲克絕不會(huì)想到，巔峰與深淵僅一墻之隔，當(dāng)年廣汽菲克風(fēng)光無(wú)兩，創(chuàng)造年銷(xiāo)22萬(wàn)輛的好成績(jī)，那句slogan“不是所有吉普都叫Jeep”也一直被后續(xù)品牌模仿延用。但高光轉(zhuǎn)瞬即逝：2018年起銷(xiāo)量斷崖式下跌甚至幾乎腰斬，產(chǎn)品迭代遲緩、電動(dòng)化布局缺位、本土化戰(zhàn)略搖擺，疊加燒機(jī)油等頑疾引發(fā)的信任崩塌，讓情懷最終敗給了現(xiàn)實(shí)。

廣汽菲克的身后，合資車(chē)企的寒冬早已蔓延。廣汽三菱停產(chǎn)、法系韓系節(jié)節(jié)敗退，合資品牌市場(chǎng)份額從五年前的50%驟降至27.5%。當(dāng)中國(guó)新能源滲透率突破40%、國(guó)產(chǎn)越野車(chē)以一半價(jià)格實(shí)現(xiàn)同等性能時(shí)，固守“全球車(chē)型本地化”舊模式的合資車(chē)企，正集體陷入“慢半拍”的泥潭...

廣汽菲克的破產(chǎn)，也給合資車(chē)企再次敲響警鐘，合資車(chē)企從“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”到被本土品牌卷到市場(chǎng)份額下跌，想要繼續(xù)在“紅海里游泳”，合資車(chē)企的改變迫在眉睫。

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宣告破產(chǎn)的“吉普情懷”

國(guó)產(chǎn)Jeep，破產(chǎn)了。

近日，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司管理人發(fā)布消息稱(chēng)，因廣汽菲克公司已無(wú)重整可能，根據(jù)部分債權(quán)人意見(jiàn)，經(jīng)債權(quán)人委員會(huì)討論，管理人已經(jīng)申請(qǐng)長(zhǎng)沙中院裁定宣告廣汽菲克公司破產(chǎn)。長(zhǎng)沙中院召開(kāi)的第一次債權(quán)人會(huì)議上，管理人擬訂的《破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)分配方案》已經(jīng)獲得債權(quán)人會(huì)議表決通過(guò)。經(jīng)管理人申請(qǐng)，2025年6月27日，長(zhǎng)沙中院已經(jīng)裁定認(rèn)可。管理人將依法依規(guī)，抓緊推進(jìn)本案各項(xiàng)收尾工作，維護(hù)廣大債權(quán)人合法權(quán)益，爭(zhēng)取早日按《破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)分配方案》完成破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)分配工作。

實(shí)際上，此前廣汽菲克土地、建筑物、生產(chǎn)設(shè)備等核心資產(chǎn)，曾五次公開(kāi)拍賣(mài)，但均因無(wú)人報(bào)名出價(jià)而流拍。廣汽菲克管理人方面表示：“目前管理人正積極配合當(dāng)?shù)卣猩滩块T(mén)對(duì)接意向企業(yè)，如有新的動(dòng)態(tài)，管理人將及時(shí)通報(bào)。”

據(jù)了解，廣汽菲克在國(guó)內(nèi)相繼投建長(zhǎng)沙與廣州兩座生產(chǎn)基地。2021年9月，因產(chǎn)能閑置，Stelantis集團(tuán)宣布關(guān)停廣汽菲克廣州工廠，此后該工廠被廣汽埃安接手用于生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)型，長(zhǎng)沙工廠則無(wú)人接盤(pán)多次流拍。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，從產(chǎn)品布局看，廣汽菲克長(zhǎng)沙工廠多為燃油車(chē)產(chǎn)線，而在新能源轉(zhuǎn)型階段，該工廠的現(xiàn)有產(chǎn)線基礎(chǔ)，可能已不符合目前車(chē)企的智能化和電動(dòng)化制造需求，后期需進(jìn)行大規(guī)模改造，意向接盤(pán)的企業(yè)會(huì)綜合考慮購(gòu)置和運(yùn)營(yíng)投入成本。

廣汽菲克的故事，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的一個(gè)縮影。

2010年，廣汽集團(tuán)與菲亞特克萊斯勒集團(tuán)合資成立廣汽菲亞特，正式拉開(kāi)了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的序幕。2015年，隨著Jeep品牌首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型自由光的上市，廣汽菲克迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金期。2017年，廣汽菲克年銷(xiāo)量突破22.2萬(wàn)輛，連續(xù)25個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，成為當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)最快的合資車(chē)企之一，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而，巔峰之后，廣汽菲克迅速跌入低谷。2018年起，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、市場(chǎng)策略失誤等原因，銷(xiāo)量開(kāi)始斷崖式下滑。2018年至2021年，銷(xiāo)量分別為12.52萬(wàn)輛、7.39萬(wàn)輛、4.05萬(wàn)輛和2.01萬(wàn)輛，幾乎每年腰斬。2022年，廣汽菲克全年銷(xiāo)量?jī)H1861輛，生產(chǎn)幾乎停滯。

廣汽菲克的衰落和其背后合資企業(yè)的多次易主有關(guān)系，廣汽菲克是由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)合資而成，而Stellantis集團(tuán)本身又經(jīng)歷過(guò)兩次大型并購(gòu)。

Stellantis集團(tuán)的前身，也是廣汽菲克從一開(kāi)始的合作對(duì)象，為菲亞特集團(tuán)，之后變成了菲亞特克萊斯勒集團(tuán)，最后變成了Stellantis集團(tuán)。

最早，菲亞特集團(tuán)的決策者是馬爾喬內(nèi)，馬爾喬內(nèi)病逝后，麥明凱上任。馬爾喬內(nèi)和麥明凱非常看重中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于菲亞特以及旗下Jeep品牌的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，也對(duì)中國(guó)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略較為熟悉。因此，在與他們合作的2010-2018年間，也是廣汽菲克在中國(guó)大受好評(píng)的幾年。

然而，2019年，現(xiàn)任負(fù)責(zé)人唐唯實(shí)上任后，大刀闊斧地帶領(lǐng)PAS集團(tuán)并購(gòu)了當(dāng)時(shí)的菲亞特集團(tuán)，成立了現(xiàn)在的Stellantis集團(tuán)。并購(gòu)后，中國(guó)市場(chǎng)的地位變得截然不同。在并購(gòu)后Stellantis集團(tuán)全球銷(xiāo)量規(guī)模達(dá)到了800萬(wàn)輛的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)占比縮水到了2%左右，這也讓集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度有所下降。

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“頂流”的衰落

從給每個(gè)男人心里種下“吉普情懷”到資產(chǎn)成為“燙手山芋”，廣汽菲克的破產(chǎn)背后不僅有合資車(chē)企的典型問(wèn)題，也有創(chuàng)新不當(dāng)帶來(lái)的落后。

在廣汽菲克剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)車(chē)企的發(fā)展不如今天這樣多元化，市面上并沒(méi)有非常爆款的吉普車(chē)型。一位80后的吉普車(chē)主就對(duì)融中財(cái)經(jīng)表示，“那個(gè)時(shí)候吉普車(chē)屬于‘硬漢車(chē)’，是在《速度與激情》里才能看到的車(chē)，在國(guó)內(nèi)很少有‘代餐’是獨(dú)一份的定位。”

不過(guò)隨著長(zhǎng)城坦克等系列車(chē)型的發(fā)布，國(guó)產(chǎn)車(chē)也玩起了“硬派越野”的概念，而在價(jià)格上國(guó)產(chǎn)吉普比進(jìn)口吉普也相對(duì)友好。

對(duì)于硬派越野掀起的競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)評(píng)人小李（化名）就對(duì)融中財(cái)經(jīng)表示“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的硬派越野在通過(guò)性、載貨性能上都做得和進(jìn)口品牌相差無(wú)幾。本土車(chē)企產(chǎn)品力不斷提升，而價(jià)格卻是進(jìn)口車(chē)的一半。加上現(xiàn)在的不可抗力因素，大部分人也很少有機(jī)會(huì)長(zhǎng)途旅行，買(mǎi)吉普或者越野車(chē)更多還是用來(lái)近郊旅行，消費(fèi)者對(duì)車(chē)型的外觀、格調(diào)等也有一定的要求。而越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)車(chē)會(huì)根據(jù)這些新的消費(fèi)需求做調(diào)整和設(shè)計(jì)，相較之下，廣汽菲克的車(chē)型更新?lián)Q代較慢，大家越來(lái)越不買(mǎi)賬也情有可原。”

當(dāng)然，廣汽菲克的車(chē)型定位，也有自身的問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，最開(kāi)始廣汽菲克銷(xiāo)售的多為進(jìn)口吉普車(chē)，量少且價(jià)格較貴，彼時(shí)就有消費(fèi)者反映車(chē)身問(wèn)題，但因?yàn)榫S權(quán)手續(xù)復(fù)雜，最終不了了之。后來(lái)，廣汽菲克開(kāi)始主推國(guó)產(chǎn)車(chē)型后，將定價(jià)降低到10-20萬(wàn)人民幣區(qū)間，攻占下沉市場(chǎng)。而這部分消費(fèi)者更加注重車(chē)的性?xún)r(jià)比和性能，但是廣汽菲克的產(chǎn)品能力卻沒(méi)有提升，加之售后管理較為欠缺，最終導(dǎo)致了消費(fèi)者的流失。

而且，廣汽菲克整個(gè)品牌退出歷史舞臺(tái)，與其電動(dòng)化和智能化步伐落后也脫不開(kāi)關(guān)系。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，不論是新晉的造車(chē)新勢(shì)力還是燃油車(chē)轉(zhuǎn)型或者自主品牌，都在近幾年發(fā)展得尤為迅速，而在智能互聯(lián)上幾乎沒(méi)有動(dòng)作的廣汽菲克就顯得更加落后。

Jeep品牌進(jìn)入中國(guó)后，主要還是粉絲消費(fèi)，這些人很喜歡Jeep的車(chē)型，也愿意為其買(mǎi)單。但是隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)各品牌車(chē)型不斷推陳出新，再加上各類(lèi)新能源汽車(chē)的百花齊放，在車(chē)型上并沒(méi)有看到有什么特別大動(dòng)作的Jeep就很容易被替代了。另外，其在營(yíng)銷(xiāo)方面也沒(méi)有什么令人印象深刻的活動(dòng)，造成如今的局面也是意料之中。

面對(duì)急速下滑的銷(xiāo)量，廣汽菲克也采取了一系列措施試圖挽回局面。

在管理層面，廣汽菲克進(jìn)行了多次人事調(diào)整，還進(jìn)行了組織架構(gòu)的優(yōu)化，試圖提高決策效率，提升市場(chǎng)反應(yīng)速度；在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，廣汽菲克提出了“One Jeep”戰(zhàn)略，試圖將此前進(jìn)口渠道與國(guó)產(chǎn)渠道的Jeep產(chǎn)品進(jìn)行整合，統(tǒng)一品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。此外，廣汽菲克也曾嘗試通過(guò)推出“30天無(wú)憂退換”等質(zhì)量保障政策，來(lái)改善消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂；在生產(chǎn)制造方面，廣汽菲克也進(jìn)行了工廠調(diào)整，將生產(chǎn)線集中到長(zhǎng)沙工廠，并試圖通過(guò)提升工廠制造標(biāo)準(zhǔn)（如WCM世界級(jí)制造標(biāo)準(zhǔn)）來(lái)改善產(chǎn)品質(zhì)量。

然而，盡管采取了上述措施，廣汽菲克的銷(xiāo)量并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。一方面，早期產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題如發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油、變速箱故障等。造成的負(fù)面口碑影響深遠(yuǎn)，消費(fèi)者信任難以迅速恢復(fù)。另一方面，廣汽菲克在新能源和智能化領(lǐng)域的布局明顯滯后，未能及時(shí)跟上中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

3

合資車(chē)企的“痛癥”

合資車(chē)企們，這兩年的日子都有點(diǎn)“不好過(guò)”。

除了廣汽菲克，廣汽三菱也在2023年宣布停產(chǎn)，進(jìn)入臨時(shí)停產(chǎn)階段，并進(jìn)行人員優(yōu)化。此外，法系品牌如標(biāo)致、雪鐵龍，韓系品牌如現(xiàn)代、起亞，也都面臨著市場(chǎng)份額下滑的局面。

合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的困境并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果。

首當(dāng)其沖，新能源轉(zhuǎn)型滯后是合資車(chē)企面臨的最大挑戰(zhàn)之一。近年來(lái)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展，自主品牌憑借電動(dòng)化、智能化優(yōu)勢(shì)迅速崛起，搶占市場(chǎng)份額。而合資車(chē)企在新能源領(lǐng)域的布局普遍滯后，產(chǎn)品導(dǎo)入緩慢，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無(wú)法滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者快速變化的需求。合資車(chē)企長(zhǎng)期以來(lái)依賴(lài)外方母公司導(dǎo)入車(chē)型，缺乏本土化研發(fā)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢，競(jìng)爭(zhēng)力不足。合資車(chē)企也普遍存在定價(jià)偏高的問(wèn)題，無(wú)法與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)。此外，股東之間的戰(zhàn)略分歧也是合資車(chē)企經(jīng)營(yíng)困難的重要原因。合資企業(yè)的中外股東在戰(zhàn)略方向、資源投入、品牌定位等方面往往存在分歧，導(dǎo)致企業(yè)決策效率低下，戰(zhàn)略執(zhí)行受阻。

當(dāng)然，越來(lái)越卷的汽車(chē)市場(chǎng)也給合資品牌帶來(lái)了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，自主品牌和新勢(shì)力車(chē)企的快速崛起，進(jìn)一步壓縮了合資車(chē)企的生存空間。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年主流合資車(chē)企的零售份額已下滑至27.5%，而五年前這一數(shù)字還保持在50%以上。

面對(duì)異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合資車(chē)企普遍意識(shí)到，僅靠“全球車(chē)型本地化生產(chǎn)”已難以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。要真正扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，提升本土化研發(fā)能力成為合資車(chē)企的共識(shí)和關(guān)鍵突破口。

過(guò)去，合資車(chē)企的產(chǎn)品定義權(quán)多掌握在外方總部，中國(guó)團(tuán)隊(duì)只能做適應(yīng)性改進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)品響應(yīng)慢、匹配度低。如今，越來(lái)越多的合資車(chē)企開(kāi)始將研發(fā)決策權(quán)下放至中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)。舉例來(lái)說(shuō)，豐田在中國(guó)推行RCE（Regional Chief Engineer，中國(guó)首席工程師）制度，由中國(guó)工程師擔(dān)任核心車(chē)型的開(kāi)發(fā)總負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)從企劃、研發(fā)到銷(xiāo)售的全流程。廣汽豐田的鉑智3X和鉑智7等車(chē)型，正是由中方團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，快速響應(yīng)中國(guó)用戶(hù)對(duì)智能化、電動(dòng)化的需求，取得了良好的市場(chǎng)反饋。

由此可見(jiàn)，合資車(chē)企正在從“全球車(chē)型導(dǎo)入”轉(zhuǎn)向“中國(guó)平臺(tái)自研”，打造真正適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)。此外，在智能化和電動(dòng)化領(lǐng)域，合資車(chē)企紛紛與中國(guó)本土科技企業(yè)合作，快速補(bǔ)齊技術(shù)短板，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)合資車(chē)企的研發(fā)周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜，難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。為此，部分企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)組織架構(gòu)變革，采用敏捷開(kāi)發(fā)模式。

除此之外，合資車(chē)企正在從單向的技術(shù)接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c中國(guó)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)、共享成果的合作伙伴。比如大眾與小鵬合作開(kāi)發(fā)新一代電子電氣架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)；豐田與Momenta、寧德時(shí)代等合作開(kāi)發(fā)智能駕駛和電池技術(shù)，不再是“拿來(lái)主義”，而是“共創(chuàng)進(jìn)化”。

廣汽菲克退出歷史舞臺(tái)，合資車(chē)企的故事還未完待續(xù)。